极光互动方晓日:大话免费游戏历史

2005年7月,盛大总裁唐骏一行人等,突然出现在17Game。这是一家位于北京的网络游戏代理运营公司。唐骏等人此行的目的就是要评估一下这个公司是否值得收购。

时隔4年后,已经没有人记得与会人员是如何回答的,唯一记得的是,会后唐骏带来的技术、运营、审计等各种专业人才迅速进驻17Game公司的各个部门。在此后的6天内,17Game的报表、数据库被这些人员“翻了个底朝天”。

一周后,盛大正式向17Game公司提出收购,对于这个当时月流水只有200万元人民币的公司,盛大开出的报价一涨再涨:1800万美元、2000万美元、2200万美元……直到闻讯而来的17Game股东中华网动用否决权。

 

        DoNews特稿 2005年7月,盛大总裁唐骏一行人等,突然出现在17Game。这是一家位于北京的网络游戏代理运营公司。唐骏等人此行的目的就是要评估一下这个公司是否值得收购。

        在17Game的会议室,唐骏当头就问:“免费能收得上钱来么?”。难怪唐骏好奇,17Game代理的《热血江湖》是当时唯一的免费网游。

        时隔4年后,已经没有人记得与会人员是如何回答的,唯一记得的是,会后唐骏带来的技术、运营、审计等各种专业人才迅速进驻17Game公司的各个部门。在此后的6天内,17Game的报表、数据库被这些人员“翻了个底朝天”。

       “他们什么数据都看”时任17Game公司CTO的方晓日回忆说,他们什么都关心,尤其是关心17Game的免费模式,卖什么样的道具、每种道具收多少钱,每天能卖多少个,多少人付费等等,“可能就差把游戏代码要走了”。

        一周后,盛大正式向17Game公司提出收购,对于这个当时月流水只有200万元人民币的公司,盛大开出的报价一涨再涨:1800万美元、2000万美元、2200万美元……直到闻讯而来的17Game股东中华网动用否决权。

        虽然收购被阻击了,但在3个月后,盛大宣布采用“免费”商业模式。

  韩国人的建议

       《热血江湖》原本是韩国Mgame公司开发的一个收费游戏,在中国上市前5个月,韩国开发商向中国代理商17Game建议采用免费模式。理由是《热血江湖》在韩国改成免费以后收到了奇效:虽然同样人数下收入只相当于原来的1/3,但同时在线人数却增长了3倍,并且收入和人数都有很大的增长潜力。

        韩国人的建议吓了17Game一跳,在各种怀疑中有两点几乎是致命的:免费游戏收不上来钱怎么办?得不偿失怎么办?(人数增长带来的收入增长,赶不上免费造成的收入下降)

        对于盛大等资金雄厚的大公司来说也许以上两点不是很大的问题,但是对于当时的17Game来说,绝非是杞人忧天。连续的事件:签下《英雄王座》、《热血江湖》,《英雄王座》运营不理想、投资方中华网投资不到位已经使得17Game的现金流几乎“断炊”,再有闪失只能关门。

        建议变成了讨论,讨论演变成了争论。以CTO方晓日为代表的“支持免费派”与“保守派”争论到内测还没有结论。

        讨论了多次,韩国人的态度也有所软化:韩方表示并不是在要求中国代理商免费,毕竟他们也不了解中国国情,他们只是建议中国运营商采用免费,哪怕是部分免费也可以,但最好别采用全部收费的模式。

  赌一把

       就在韩国人动摇的同时,17Game的判断倒是明朗起来。

       方晓日回忆说,讨论N次后17Game管理层已经有了基本认识:免费模式肯定能收到钱。在17Game运营的其他产品如《决战》中,就曾经以出售道具的方式获得了盈利,而且很可观。唯一吃不准的就是,如果采用全免费,“人数的提高是否能弥补收入的下降”。

       17Game管理层始终在推演一个公式:按照韩国的经验,采用免费模式的产品,在同样人数情况下收入下降1/3,人数应该相应增长3倍才能“得失相当”。以当时中国的情况来看,收费游戏做到5万同时在线以上就可以赚钱,如果改成免费模式,意味着一个游戏必须要做到15万才能确保盈利。

        在2005年,做到15万同时在线意味着这个公司在中国网络游戏业内已经可以排名第四,紧随网易、《传奇》、《魔兽世界》之后。

       在反复论证中,方晓日这个CTO始终坚持要“赌一把”。首先,收费游戏在宣布收费后将不可避免的面临损失50%以上的用户,免费游戏完全可以避免。其次,韩国人的做法都已经现成的,不需要17Game有任何投入开发和风险,拿过来试就可以。第三,很多营销手段第一次出现往往是效果最好的,免费其实就是一种营销创新,虽然是第一次在中国出现,但也是最有可能是最成功的一次。

       这种“赌一把”的想法最终成了17Game董事会的一致看法。

  说服

       17Game公司自己虽然决定了“赌一把”,但周围的伙伴则未必支持。

        第一个不认可就是“渠道”。听说《热血江湖》将要免费运营,一直是17Game产品点卡总代理的骏网变了卦。以至于时隔4年后,方晓日还记得那个屈辱的时刻。

         在骏网办公室,签约最后一分钟,时任骏网CEO的吴洪彬突然发难:骏网不能签字付款,除非减少原定500万的预付款。电话请示,管理层决议,虽然面临资金短缺,17Game还是答应了吴洪彬的条件。谁知吴又变卦了,签约被拖到了下午。眼看着前方人员“搞不定”,17Game老总亲自登门,条件一让再让,预付款总额谈越低,最终仍是没有谈下来。

        走投无路的情况下,17Game只好放弃全国总代理,包括CTO方晓日在内的公司高管亲自到各省游说,发动省级总代理商。除了演讲实惠更是大大的:只要买5万元人民币的卡就给省级总代理资格和优惠,这些卡不但能充《热血江湖》,还能充17Game旗下的其他收费游戏。

        其实省级代理对免费模式并不陌生,大多数私服就是依靠免费模式存活的。更兼17Game是一卡通,收费游戏本身就有一定的量。3周内17Game完成了建立省级代理的工作。在此后的几年内,以省级代理取代全国总代的渠道扁平化潮流成为了业内的趋势。

       不认可的还有投资方。《热血江湖》已经11万同时在线了,中华网依然无动于衷,说“看不出有什么价值,你们可以自己找融资”。直到17Game引来了盛大上门收购,这才引起了原股东中华网的重新关注,并顺利的获得了第二次注资。

  时机

        免费游戏并不是真的免费,作为第一个免费游戏,收费的“时机”、“分寸”毫无经验。在前半年方晓日唯恐操之过急,前功尽弃。

        第一个问题是,什么时候收费?根据收费游戏的经验是人数要憋到高点才能收费,这样收费以后用户不至于流失过多,因此方晓日们也自然的觉得应该在《热血江湖》的高点收费。根据韩国经验,3倍于收费游戏人数才能盈利,因此《热血江湖》“憋”到15万人同时在线再收费就被看成了当时的”天条“。

        由于资金压力,17Game只憋到11万就忍不住开始收费了。从后来是事实可见到15万再收费这种理论其实并不正确,从4月到10月的6个月时间内,《热血江湖》虽然收费了但是仍保持了每周1万人的增长。

        第二个大问题是,推出”商城“后玩家会不会反感。方晓日说他们最担心的是,“收费游戏一收费就损失50%,别免费游戏一说要卖物品就损失1/3用户”。担心归担心,7月份“商城”还是“偷偷摸摸”挂上了。结果运营团队的担心多余了,根本就没有玩家对此反感。

        开始收费后“收费的分寸”也是一个需要拿捏的,方晓日回忆说由于担心卖东西太多引起玩家流失,明明有100多种物品额可以卖,结果第一个月只敢放出来10个,并且都是都是回城,补血丹等无关痛痒的东西。证明没有反感才敢增加一些,再增加一些。

        这种试探性收费使得《热血江湖》开始的收入只能相当于收费游戏的不到1/10。经过很长时间的试探,方晓日离开公司前《热血江湖》已经能达到收费游戏的3/4了。其中付费比例是28、29%左右。一个用户每月平均付费60多元人民币。

       《热血江湖》以后,《传奇》、《完美世界》、《征途》等免费游戏纷纷涌现,免费模式终于成了中国网络游戏的主流商业模式。

        在方晓日看来,免费商业模式最大的优点就是降低了游戏的门槛,使得更多的用户可以先进到游戏中游戏,而不是被收费挡在门外。这种优点在《热血江湖》成功的实践后,也逐渐被业内认识,他认为在盛大、完美世界等公司早期免费的套路都有17Game的影子。

        对于如今的免费游戏方晓日却颇不认同,方晓日认为《征途》带领大家走上了歧路。17Game在探索免费模式之初就确定了绝对不卖道具的原则。因为虽然出售道具能够短期获利,但由此牺牲了平衡性也使得游戏大起大落,寿命大为缩短,更加糟糕的是影响了这个公司的口碑,对这个公司今后的产品,长久的发展尤为不利。

       方晓日表示,免费商业模式的核心是,争取更多玩家付费,而不是争取某些玩家付更多的费

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