环球企业家:免费经济学

1903年,满脑子乌托邦式幻想的推销员金·吉列(King Gillette)已年近五十,却渴望成为一个发明家。他花了四年时间发明的可更换刀片式剃须刀,在最初销售的这一整年里,只卖出了51副刀架和168枚刀片。
但接下来,吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军,以期这些士兵退役还家后,可以变成吉列的忠实用户。军队自然将刀架当作生活必需品发给了士兵们。他将刀架卖给银行,让银行作为礼品来送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到红茶茶包,不一而足。仅仅又过了一年,他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。
100年前吉列刀片的盛行,给后世的商业留下了一个重要的遗产:提供免费(或者至少是廉价得近乎免费)的平台产品,然后通过耗材、或者补给、或者服务,来获得真正肥厚的利润和收入。

从互联网上蔓延开来的“免费”大潮,也许马上就会淹没你的行业
1903年,满脑子乌托邦式幻想的推销员金·吉列(King Gillette)已年近五十,却渴望成为一个发明家。他花了四年时间发明的可更换刀片式剃须刀,在最初销售的这一整年里,只卖出了51副刀架和168枚刀片。
但接下来,吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军,以期这些士兵退役还家后,可以变成吉列的忠实用户。军队自然将刀架当作生活必需品发给了士兵们。他将刀架卖给银行,让银行作为礼品来送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到红茶茶包,不一而足。仅仅又过了一年,他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。
100年前吉列刀片的盛行,给后世的商业留下了一个重要的遗产:提供免费(或者至少是廉价得近乎免费)的平台产品,然后通过耗材、或者补给、或者服务,来获得真正肥厚的利润和收入。比如,中国移动会免费送你一部手机,当然,条件是之后两年你每个月都要花很多钱打电话;咖啡供应商免费送一台咖啡机放在你办公室里,不用说,他的收入主要是靠出售咖啡包给你;惠普的打印机最便宜一款才300元人民币,但打印墨盒正是这家年营收逾千亿美元的IT公司的主要利润。因此,你也知道了,为什么PlayStation 3游戏机刚出来时600美元的售价是个大笑话——游戏机厂商的利润来自于从第三方游戏软件中的分成,索尼却忘了本似的执着地要把主机卖个大价钱。
但在《连线》杂志主编、《长尾理论》一书的作者克里斯·安德森看来,过去100年来这种模式不过是前奏,真正的免费经济时代直到现在才算是拉开了帷幕。事实上,吉列刀片模式,在现代经济学上早被“交叉补贴”的标签给钉住了:免费获得A商品,但需要支付B商品的钱;或者免费获得一个商品,但需要支付后续服务。
但在新的“免费经济学”下,越来越多的东西会变得不要钱。是的,中国制造让美国人买上了越来越便宜的商品,但美国人现在想要提供不要钱的。
安德森及其同行所称的“免费经济学”(Freeconomics),将不再是交叉补贴那么简单。其基础不是免费商品的成本进行了转移(转移到另一个商品,或者后续服务上),而是免费商品的成本极大地降低,低到趋近于零。
准确地说,是提供免费商品的边际成本正趋近于零。当然,沉没成本还是有的,但由于技术的发展,服务/商品的提供商可以触及大量、甚至是海量的用户,其沉没成本可以因此摊得很薄,而每新增一个用户、或者给每个用户新增一项服务的边际成本则在急速朝零靠拢。
是不是很理论?想一想谷歌(Google)吧。这家公司的服务器全部是自己手工攒的,据估计有60万台机器在一个“服务器农场”(server farm)里同时运转,通过宽带互联网,为全世界的网络用户提供搜索、邮件、地图等服务。对于谷歌来说,新增一个用户,或者给每个Gmail用户新增1GB字节的存储空间所需增加的成本几可不计。所以,你看到,谷歌2004年愚人节推出的Gmail免费网络邮件服务的空间高达1GB,而当时雅虎25MB(1GB的1/40)邮箱还需要你交钱才能用。从那之后,Gmail的空间容量每秒钟都在增加,现在已经达到了5GB。
免费的当然不止是谷歌和Gmail服务,纽约时报过去28年来的报道和文章你都可以免费从网上看到了。你可以免费创建、编辑Word和Excel文档,无需花3000多元人民币去购买微软的Office套件。全世界游戏产业增长最快的是免费的网页休闲游戏——史玉柱的《征途》和陈天桥的《传奇》你可以看作是交叉补贴的代表者,当然也可以视作免费经济时代里的一种基础模式(见下页左栏图表),因为它们的前提也是每用户边际成本的降低。
只要是技术驱动,商品/服务的价格就是普遍呈降势的。在这方面,互联网业给出了最完美的例子。当然,毋需我们再多说谷歌的好话,可以熟络旧友、结交新朋的Facebook,可以收看今天几乎所有被数字方式拍摄下来的短片的YouTube,无一不是免费。
安德森将这称为“软件经济学”(成本和价格逐年递减的),相比之下,以往则是“人力经济学”(成本和价格逐年上升)。不奇怪,越来越多厂商会把商品和服务转移为以互联网为承载平台来提供。
充裕经济学
克里斯·安德森的这一观察,与他在《长尾理论》一书中的思路一脉相承。长尾理论认为,“充裕”将替代“稀缺”,成为今日经济生活的主题,再小的需求也可以被满足,“大众市场”将不复存在。
安德森在筹备出版他的第二部作品——《免费经济学》,就是要将这个话题进一步延伸。原来只是探讨更多需求和更多供给的准确配对,现在试图描绘的,则是一个边际成本趋近于零的商业环境里,商品和服务为何必然走向免费,以及公司如何应对这一局面。
出现这一现象的前提,正是计算机、软件和通讯技术的日新月异的发展——感谢一下“摩尔定律”吧,这位英特尔的联合创始人当年预言称,每个集成电路上的晶体管数量每18个月便会翻一倍,你差不多可以理解为,处理器芯片的计算速度会翻一番,但其更大的意义是,每18个月,同样性能产品的价格会降低一半。
在摩尔定律的“诅咒”下,我们得以越来越低的成本去获取越来越多的商品和服务,商品和服务的提供商也得以抵达最遥不可及、最不可思议的用户。存储技术的成本降低,使得亚马逊没有了普通书店那样的货架空间限制,每新增一本书的成本趋近于零;宽带技术成本的降低,使得商品/服务提供商可以同时面向海量的用户,并抵达他们。计算机技术成本的降低,让普通用户可以找到并获得以往无法想象的书籍、音乐、以及各种信息。
数字时代带来了信息的极大充裕(比如亚马逊的图书供应品类),同时通过将一部分物理商品数字化(比如音乐和电影),在这些商品供应领域也带来了极大充裕,也让这部分消费行为不再受时间和空间的限制。
充裕,给我们的心理、规则、管理方式、社会制度、决策机制带来了巨大的冲击(见上页图表)。最重要的是,充裕将让我们重新思考经济学所力求回答的终极问题:在有限资源下如何进行选择?
因此,当资源和供应出现极大充裕时,反而需求这端出现了瓶颈。与资源和供应相比,人类的需求永远是无限,然而人类的注意力在任意一个时刻却总是有限的。
是的,你注意到了,“注意力经济”这个提法,自8年前互联网泡沫破灭时被猛烈抨击之后,今日再度“死灰复燃”。不过,也许谷歌已经给了一个典型示范:一个网站,如果做得出色(获得注意力),那么在搜索的时候就会被排到前面,网站的访问人数会因此大增(注意力换成了流量),然后广告收入也就随之而来了(换成了钱)。
从互联网上蔓延开来的“免费”大潮,也许马上就会淹没你的行业
创造受众
但从充裕的层面上来说,免费经济学也许暂时还只能存在于供应和资源不再稀缺的地方。比如对谷歌、亚马逊、eBay来说,服务器存储空间和计算能力就不是稀缺品。因此,每用户边际成本趋于零的,多在技术产业。而就目前为止,免费经济学似乎也只是在互联网领域里还能解释清楚一点——谷歌是永远举不完的例子。但,其他呢?数字音乐代替CD、网络媒体代替报刊杂志、谷歌文件代替微软Office,似乎只有传媒业、娱乐业和软件业会参与这个游戏。
别忙,传媒业的商业模式,也许将延伸到其他行业和领域里去。传媒业的特点就是,媒体产品本身是免费的(比如无线电波),但媒体捕捉和吸引到了有着共同消费特征的读者/观众/听众,媒体最主要的获利方式,是将这些有价值的受众的眼球卖给广告主,从后者那里获得收益。
因此,谷歌被人说是媒体公司,其实并不假,尽管他们自己总是不承认。但如果说诺基亚是一家媒体公司呢?不光没有人这么觉得过,连诺基亚自己也不一定承认。但它和谷歌有着天然的联系。“我们都是在创造受众。”诺基亚负责维信的雅尔诺·约金农(Jarmo Jokinen)对本刊说,“苹果做的也是同样的事情。”
谷歌的搜索引擎聚集起了全世界最多的网上搜索用户,诺基亚品牌的手机则握在了全球10亿人的手中,苹果则用iPod建立起了全球最大的网上音乐商店访问者。
由此说来,未来诺基亚和iPod都会变得免费吗?不一定。但至少,在他们的主要收入来源还是手机和MP3播放器时,他们不会这样做。并且这些产品仍然是、也继续会保持物理形态,制造和分销的成本依旧很高。
但苹果和诺基亚做的事情,与谷歌殊途同归。他们向自己的产品用户提供廉价的内容服务,或者是免费的地图,或者是便宜的MP3音乐。在此基础上,他们计划将物理产品的用户转移为内容服务的用户。然后,他们就会有一部分变成谷歌——移动互联网上的谷歌。
说到这里,也许传媒业的商业模式,仍然是免费经济学的主流。
当然,不要以为传媒业只有广告收入这一种方法收钱。通过廉价——尽管不是免费,但任何一份报刊杂志的售价都远远不能补上印刷和发行成本——的优秀内容,吸引了大量有质量的受众后,传媒可以在这个基础上做很多事情,比如举办活动、品牌授权、受众群体分析等等……当然,这不是在教授你如何把你的生意变成媒体,只是在试图打开你的思路。
但毫无疑问的是,更多商业会变成媒介平台。至少你已经看到手机和iPod越来越便宜了,一旦走上了这条道路,销售物理形态产品的厂商们,就再没有回头的余地。
免费商业模式的六个种类
安德森认为,免费经济学带来的新商业模式,林林总总,不一而足,但目前来看,无外乎以下六个大类——
“Freemium”
免费:网络软件和服务
面向:初级版用户
最常见的互联网商业模式:软件、服务或内容分为几类,既有免费的(free),也有收费的(premium)。Freemium模式的思路是,99%的用户选择免费版,只要有1%的付费用户就可以支撑整个业务。因为服务那99%用户的成本已趋近为零
广告
免费:内容、服务、软件,以及其他
面向:所有人
雅虎广告条按页面访问数收费、谷歌文字广告按点击数收费,亚马逊的相关产品广告按交易收费,现在Facebook开始按连接数向广告主收费……免费产品/服务吸引大量兴趣和需求特征非常明确的用户,他们正是广告主所要抵达的人群
交叉补贴
免费:任何一个会让你掏钱购买其他商品的免费东西
面向:所有愿意最终掏钱的人
“免费的午餐”一词的来源就是19世纪初年美国旧金山的酒廊,他们只要你掏钱买一瓶啤酒,就提供一顿免费餐食。移动运营商的“预存话费赠手机”活动,也是此理。驱动用户消费的所谓低价,不过是心理因素,而非真实成本
零边际成本
免费:可以极低成本散发给所有人的任何东西
面向:所有人
经济学已经证明了,只要获取、复制和传播某种产品无需成本,那么无论是立法、宣传、还是限制音乐复制的技术,都无法阻止盗版MP3泛滥。一些艺人已开始提供免费歌曲下载,他们的收入来源主要是靠演出、广告代言等等
劳动交换
免费:网站和服务
面向:所有使用这些网站和服务创造新价值的用户
需要你答几个小题就能免费浏览的色情网络图库,用户自创内容的Digg网站、雅虎知识堂等,都采用这种模式——只要你参与,或者为他们做一些事情、创造一些对他们有用的信息,你就可以免费获得服务
礼品经济
免费:开源软件,或者用户自创的内容
面向:所有人
免费赠送二手货,主动花时间和精力去撰写维基百科词条以供陌生用户免费阅读……利他主义在数字时代有了更新的意义:个体的行为可以比以往制造范围巨大的影响力。“共享”已经变成了一个产业

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