社交游戏大行其道 全民游戏时代来临

当社交网站被“开心农场”们占据,全民游戏的时代便已降临,虚拟经济又多了一个繁荣的理由
马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)或许没有想过在自己宣布Facebook盈利之前,就已经有人通过他一手打造的社交平台获得不菲的收入。
这些人中最为突出的莫过于Zynga的创始人马克·平卡斯(Mark Pincus)。与不少声名显赫的互联网创新公司一样,Zynga有着惊人的用户增长速度,轻松聚集了数以千万计的用户数量;但从某种程度而言,Zynga比它们幸运,在成立不到一年的时候就已经实现每月盈利,迅速找到了自己的创富之道。

from:环球企业家 文/徐冠群

  当社交网站被“开心农场”们占据,全民游戏的时代便已降临,虚拟经济又多了一个繁荣的理由

  马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)或许没有想过在自己宣布Facebook盈利之前,就已经有人通过他一手打造的社交平台获得不菲的收入。
 
这些人中最为突出的莫过于Zynga的创始人马克·平卡斯(Mark Pincus)。与不少声名显赫的互联网创新公司一样,Zynga有着惊人的用户增长速度,轻松聚集了数以千万计的用户数量;但从某种程度而言,Zynga比它们幸运,在成立不到一年的时候就已经实现每月盈利,迅速找到了自己的创富之道。

  2007年,平卡斯创建社交游戏(social game)公司Zynga,主要工作是开发用于社交网站上的游戏应用,如今,每天有2400多万“农民”在Zynga的“农场”里开垦、种植、收割。由其开发的知名游戏FarmVille、Cafe World、Mafia Wars占据着Facebook上5大热门游戏应用中的3个席位。尽管不是第一个小游戏开发者,也不是第一个在社交网站上提供第三方游戏应用,但Zynga却是同类中最为成功的案例。

  它的36款游戏应用在各种社交网站上每个月拥有1.86亿活跃用户,而其中2%至10%的玩家平均每小时会花费1美元用于购买虚拟物品。即便身处经济衰退的环境之中,预计这家创业公司今年的收入会在2亿美元以上,并给难以找到盈利方式的小型游戏以及“社交平台+应用”这种不算年轻的模式以无限想象的空间。

  自Facebook、MySpace等社交网站相继对第三方应用开放平台以来,已经吸引了无数开发者在其平台上开发游戏,80%的Facebook用户至少在自己的页面上安装了一款游戏应用。而除了Zynga,还有更多掘金者试图从社交类小游戏中得利,总部位于伦敦的Playfish和位于山景城的Playdom就是其中的佼佼者,前者10款游戏每个月拥有近6000万活跃用户,而后者是MySpace上最炙手可热的游戏公司。

  看上去,Facebook们提供土壤,而Zynga们收获果实。

  相对于大型游戏的增长乏力以及游戏消费受到经济环境的冲击,基于平台的游戏应用显得风生水起。无论从活跃用户数量、开发者规模还是游戏收入来看,都可以预言小游戏的繁荣时代正在降临。

  一方面随着大型游戏数量和品种的不断增多,竞争变得日趋激烈,而玩家口味的分化和对游戏品质要求的提高,使游戏厂商面临更大的挑战。大型游戏逐渐进入高投入、大制作的好莱坞模式,目前XBOX360和PS3上的游戏开发成本平均达到2000万至3000万美元。游戏开发成本逐年增长,即便传统游戏巨头电子艺界(Electronic Arts)、暴雪(Blizzard)等公司也并不轻松——前者刚刚宣布一项裁员及收缩产品线的计划,而被誉为游戏界常青树的育碧软件(Ubisoft)已于本月初申请破产保护。对于开发者而言,大型游戏在资金和研发能力上的门槛大大提高。

  另一方面,全新的开放平台让小型游戏有了更高效的推广方式和更独特的强调互动的游戏体验,并且小游戏开发的技术门槛和成本相对较低,进入的还是一个刚起步不久的市场。

  从用户的角度看,以年轻玩家为主的大型游戏,需要投入大量的时间,要求较高的操作技巧。即便是人们对大型多人在线游戏的狂轰滥炸没有厌倦,但不可否认同样有游戏需求的大部分人仍在大型游戏之外。简单易上手、无需大量时间投入的休闲类小游戏更能满足为数更多的大众人群对游戏的需求。反过来,对作为一个产业的游戏业而言,想要扩张必然同样需要在拥有专业技巧和高度热情的铁杆拥趸之外开辟大众市场,这正是Wii的风头能迅速盖过PS2、PS3和Xbox 360的重要原因。

  除了横扫社交网站的小游戏,相对传统的休闲游戏也开始复苏,其中的领先者便是美国的PopCap。即便这个名字在中国还很陌生,但他们开发的小游戏“祖玛”(Zuma)一定能引起很多人会心一笑。PopCap在PC、手机、PS和Xbox等多种平台上开发休闲小游戏,希望能让6岁的孩童到106岁的老人都享受游戏的乐趣,其游戏累计下载超过10亿次。其亚太区副总裁詹姆斯·格维特兹曼(James Gwertzman)在接受《环球企业家》采访时说道:“与其说小游戏的繁荣时代即将来临,不如说是小游戏的繁荣时代的回归;最初正是小游戏愉悦大众,现在互联网平台又让小游戏重新被认知。”10月初,这家从运营之初即开始盈利的休闲游戏公司,在成立近十年来首次获得风险投资,募得的2250万美元将被用于在社交游戏领域的扩张及可能的收购。

  已经无法忽视社交网站平台能够带来的营销价值和商业价值,“人们一直喜欢休闲类游戏,但把休闲游戏搬到社交网站上玩更让人兴奋。”Zynga最初的投资者之一弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)说,“这就如同火上浇油。”

  大行其道

  社交游戏通常以简单易操作的规则降低人们玩游戏的门槛,用户利用碎片时间就可以进行娱乐放松,同时它与社交网站本身一样重视用户之间的社交关系,营造与现实相关联的游戏氛围。在Zynga推出“德克萨斯扑克”(Texas Hold Em’ Poker)之前,Facebook上已经有不少扑克类游戏,但Zynga在其中加入互动环节,比如可以看到好友中有谁正在玩并中途加入游戏,还设置了可以请同伴喝一杯虚拟饮料的小举动。相比之下,对游戏精致程度的要求反而没有像对于单机版游戏或大型网游那样挑剔。

  “社交游戏是一种到达终端的方式。”平卡斯在描绘社交游戏的社交性时说道,“就像鸡尾酒会。”也正因如此,大多数社交游戏的题材都与现实生活紧密相关,并强调用户间的交互。除了让用户安装游戏,对于游戏公司来说,鼓励好友间互相展示、竞争同样重要。通过设置这类环节,让用户有升级的渴望,建立起对游戏的粘性。

  对社交网站平台的社交和互动特质最为直接的表达莫过于早期由Blake Commagere 在Facebook平台上开发的“Zombies”、“Vampires”等。玩家可以任意选择好友,点击好友的图片“咬他”,可以让自己的僵尸升级,同时该好友变成僵尸,并被邀请加入游戏之中。Commagere将Zombies放到Facebook上时仅邀请了自己的好友,但两三天之内,他意外地发现这款应用已经有了5万名用户,而其中绝大多数人他压根不认识。

  天然的病毒营销优势让社交游戏能够轻易获得漂亮的用户增长曲线。这一新平台的出现引起了PopCap的注意,后者致力于在全平台上推出休闲游戏,最初PopCap在Facebook上提供经典游戏Bejeweled的应用作为尝试。没有做任何推广,Bejeweled在一年之内月活跃用户达到800万。詹姆斯接受《环球企业家》采访时表示,尝试结果超出了PopCap的预期,一方面他们看到了社交网站上确实存在对其游戏的需求,另一方面,他们“从这次对Facebook平台的尝试最重要的收获是如何更好地利用社交网站这一推广优势”。比如说针对平台的社交特点,PopCap将原本单机版的Bejeweled加上好友推荐、用户对比等增强交互性。

  在社交网站上,玩家可以把游戏推荐给自己的好友,而游戏升级等动向也会自动出现在好友的Facebook、MySpace页面上。与广告展示相比,熟人之间的推荐和好奇无疑会增加用户尝试的可能性,更何况这种效率颇高的推广方式在社交平台上完全免费。随着用户基数变得庞大,其增长速度也更为可观。

  与社交网站社交性质的高度契合使Commagere的游戏获得了2500万次以上的安装量,但以其为代表的第一代社交游戏并没有成功从中获得利润。与之类似,在国内风靡一时的早期社交游戏“抢车位”、“好友买卖”等游戏也同样面临叫好不叫座的境地。

  但事实上社交网站平台上的第三方游戏应用开发者并没有被海量用户如何变现这一问题困扰太久,销售虚拟道具成为获取利润主要的方式。

  用户免费将游戏安装到页面上,FarmVille提供免费的土地和种子,用户通过种植、收获、出售作物来获得虚拟金币和经验,用赚取的金币购买新的种子,而升级后可以购买更多种类的虚拟物品。而对于愿意为游戏付费的玩家,则能够通过付费购买虚拟道具来提高自己升级的速度或向朋友赠送虚拟礼物。需要在Zynga开发的热门Mafia War中买一把9毫米口径手枪吗?通过信用卡或Paypal支付10美元就可以换取42枚虚拟金币,足够将它买下,但如果仅依靠游戏升级获取积分则要慢上许多。国内最热门的社交游戏“开心农场”在尝试推出“化肥”道具的第一天,即获得8000元收入,超过了开发团队的预期。

  通过销售虚拟物品,游戏开发公司就已经获益颇丰,而他们卖出的种子、动物、武器、服装……几乎无需任何成本,唯一需要做的,是发掘人们愿意为之付费的东西。

  但开发者试图从中获取更多,因为即便是最热门的游戏,也仅有5%至10%的玩家愿意为游戏中的道具付费。游戏厂商想方设法提高用户的支付比例,许多公司雇佣经济专家来帮助建立更有效的系统。一些游戏中同时采用两套积分体系,例如热酷开发的“阳光牧场”中,一部分种子和动物可以通过游戏获得的积分购买,而部分种子或道具只能通过付费换取的另一种积分获得。

  除去用户直接付费和广告收入——Facebook的开放之处还体现在它是第一个允许第三方开发商通过广告获利的社交网站平台——Zynga、Playfish等在游戏中为客户导入潜在用户,通过成功导入用户获得收益。例如让玩家注册成为某公司会员,引导玩家接受一项收费的IQ调查问卷等等。

  绝非易事

  并非一切尽如人意。Zynga、Playfish等公司通过售卖道具、广告、导入用户获得高额收入,但在行业中更常见的是大量小型公司和个人开发者。随着开发者和游戏应用的增多,想要从数量庞大的各种游戏中脱颖而出变得日益艰难。Zynga每个月会投入500万美元在平台上进行游戏的推广,更多的应用被推荐到首页,以获得更多的用户和收益。而无力为推广埋单的小公司及其应用很可能只能默默无名,等待差距进一步变大。

  而事实上对于国内的社交游戏开发商来说,整体状况更为艰难。

  在Facebook等平台开放潮流的影响下,国内的社交网站陆续选择了不同程度的开放,校内(人人网)、51、开心等平台允许第三方开发者为其开发应用程序和游戏。一些看到机会的公司和开发者投入国内平台的社交游戏的开发中,五分钟、热酷、奇矩互动等社交游戏开发公司成为领先者。然而受到开发环境的制约以及创意瓶颈等影响,在国内并未出现一家在人气上能与Zynga相媲美的公司,更遑论收益。

  平台的不开放心态,成为开发者无法越过的障碍,前者更倾向于自己来开发商业价值较高的应用。而平台拥有审核的权利,很大程度上能够决定是接受由第三方开发的某种类型的游戏应用还是由自己开发,大多数开发者在其中并没有话语权。而在Facebook或Google上,则能够保证平台的中立,平台提供方尽量不进行应用的开发。并且相比于Facebook不参与同游戏公司收益的分成,国内的平台通常与游戏开发者采取五五分成的比例,人人网上48%的游戏道具收入归开发者所有。

  运营成本是开发者面临的另一道难题。除去智明星通这样与平台合作关系十分紧密的开发团队能够享受平台方提供服务器和带宽外,绝大部分开发者需要自己承担对于创业公司来说并不便宜的硬件和带宽成本,通常一家30人左右的公司一年的费用在50万元以上。而国外开发者可以利用的云计算,很大程度上降低了这部分投入。独立社交游戏开发者付宁对本刊表示,在国内的平台上,只有少数开发商能够真正实现盈利。五分钟的COO徐城接受《环球企业家》采访时也表示:“未来的1至2年内,大部分收入应该来自国外。”

  事实上一些在国内获得成功的开发者已经带着他们的农场、牧场悄然走向了国外的平台,在北美、日本等国际市场中参与竞争,试图赢得认可和收益。智明星通的“开心农民”在俄国最大的社交网站VKontakte上曾名列榜首。而五分钟、热酷、智明星通等在Facebook都提供了自己开发的游戏,热酷的“动物乐园”曾一度创下进入Facebook周活跃用户排行前十位的佳绩。

  无论如何,“社交平台+小游戏”已经被证明是一块有利可图的新市场。在经济整体不景气的当下,资本市场给了社交游戏开发公司以极大的青睐。Zynga获得了3900万美元的风险投资并被风传可能在即将到来的感恩节之前IPO,同样为Facebook提供游戏应用的Slide和RockYou分别累计融资金额达5000万美元和6700万美元。对于这个运营成本并不算很高的行业而言,这些资金已经将其推上风口浪尖,但接下来的问题是,这些公司的真实价值是否值得这许多真金白银。

  一个不容回避的问题是,如何提供更创新的高质量游戏。

  社交网站可以让开发者迅速获得用户乃至收入,加之小游戏的低技术门槛,开发者为了追求短期盈利往往不愿投入时间和精力进行游戏的研发。因此,尽管开发者众多,但题材相似和创新缺失成为行业通病。由五分钟开发的“开心农场”在校内(人人网)上线之后,立即出现了“开心农民”、“阳光牧场”、“开心花园”等多款模仿之作,而在目前Facebook排名前10位的游戏应用中,有4款为农场养成类。

  通常对于相似度高的游戏应用,在同一平台上抢占先发优势成为能够获得最多用户必要而有效的途径。“阳光牧场”因为比其原版“开心农场”提前3周在51平台上线,尽管最初前者用户体验并不完美,但在用户数量上始终处于领先。对先发优势的争夺也使开发者进一步加剧了对开发周期的压缩。

  缺乏好的创意点成为制约行业创新的瓶颈,即便对于领跑者Zynga来说也未能幸免。模仿经平台检验成功的创意进行开发,再辅以高额的广告投入,借此获得大量用户,这成为Zynga最让人诟病的模式。其最新推出的Cafe World正是对Playfish所开发的Restaurant City的翻版,如今用户数量已经比Restaurant City多出1000多万。

  可以肯定的是,传统的游戏业巨头们在这一轮新平台的争夺中错失先机,但他们已经将触角伸向社交游戏的领域。育碧今年7月份首次宣布为Facebook推出UbiFriends系列游戏,明确了进军社交游戏领域的方向。而正在经历业绩下滑的电子艺界,也以3亿美元的价格收购了领先的社交游戏制造商Playfish,在2011年年底之前如达到既定目标还将额外支付最高可达1亿美元的奖金。显然,社交平台已经成为小型游戏的又一个战场。

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