SNS游戏:开心农场突围之惑

两年前“开心农场”的热度仍令五分钟CEO郜韶飞回味:“那个时候所有人都没玩过社交游戏,农场是第一款,他们的情感集中爆发了。”如今人们种菜偷菜的兴致早已不再,社交游戏行业也发生了巨大的变化——当年那批踩着SNS浪潮杀入的游戏开发者们,2011年对他们意味着什么?

他们是中国互联网领域的新物种:当别人忙于做平台的时候,他们宁愿做平台上的“打工者”;当别人以商业模式为起点的时候,他们是以盈利模式为起点;当别人卖概念的时候,他们卖的是随时可以升级换代的产品。社交游戏开发者的批量出现,正在慢慢改变中国互联网行业的创业生态和成长逻辑……

两年前“开心农场”的热度仍令五分钟CEO郜韶飞回味:“那个时候所有人都没玩过社交游戏,农场是第一款,他们的情感集中爆发了。”如今人们种菜偷菜的兴致早已不再,社交游戏行业也发生了巨大的变化——当年那批踩着SNS浪潮杀入的游戏开发者们,2011年对他们意味着什么?

海外市场风光不再?

在担任热酷CEO之前,刘勇曾与小马云搭档创建了亿友——作为国内最早的交友网站之一,亿友曾是中国Web2.0创业热潮的缩影。2006年亿友被收购之后,小马云带着Web2.0的梦想再次打造母婴垂直类SNS“妈妈说”;这次刘勇却走上了和他不一样的路,他的想法更加实际。“我想继续在SNS上做东西”,在亿友时代,刘勇曾做过产品“亿友享享”,这是一款SNS上的电子商务插件,那时他已经对SNS上的娱乐和电子商务功能着迷。2008年,开心网坚定了刘勇的信心,他正式投入到社交游戏开发领域。

这是个并不风光的行业——在“人人都有一个平台梦”的当下,应用开发商看上去如此草根:既没有社交网络搭建者的宏大志向,也不能像网游巨作般震撼玩家,与烧钱烧得惊天动地的电子商务网站相比,就更加显得默默无闻。的确,在美国,Zynga的市值甚至超过了Twitter,但这个榜样离大多数中国社交游戏开发商还太遥远。不过,做游戏是最通俗易懂的商业模式之一,对于社交游戏也是如此,做得好的开发商都已经实实在在地赚到了一些钱。

热酷是其中之一。目前,热酷的“阳光”产品系列包括阳光牧场、阳光深海、阳光小镇等游戏,年盈利在百万美元规模,尤其是自2009年8月进入日本市场之后,成绩理想:阳光牧场在日本第一大社交网站Mixi上的注册用户已超500万,这一数字接近全部用户的50%.热酷在日本的分公司有30多名员工,目前是日本社交游戏市场上表现最好的厂商之一。

另一家开发商五分钟也是国内社交游戏公司中的翘楚,但提到收入,CEO郜韶飞并不关心:国内社交游戏行业还处在不成熟的初级阶段,现有收入规模还不值得一提,“网页游戏发展了这么多年,也是到2010年才开始说赚钱。社交游戏的路还很长。”

随着行业发展,“五分钟们”现在不得不面对一个现实:日子不像前两年那么好过了。

2009年甚至2010年上半年,出海去Facebook或者其他国家的平台上淘金,是国内社交游戏厂商的主要盈利点。与国内平台相比,国外市场更开放、用户的付费意愿更强。林鹏担任首席运营官的Redatoms是一家由几个中国留学生在美国创建的社交游戏厂商,在深入考察了中美两地之后,林鹏发现在国内市场做游戏,复杂度要更高一些,“在国外,增产或增收的道具容易挣到钱。但国内玩家的时间多,如果付费机制还在这个层面上,就不太奏效。”再考虑到汇率问题,同一款游戏在国外运营的ARPU值可以高出一个数量级。

但理想时期已经过去,在美国本土成长起来的Redatom,已经发现了海外市场、尤其是Facebook的变化。“Facebook在收紧对平台的控制,平台最关心的是整体用户体验,对游戏应用的收紧也是可以理解的,”林鹏说,“但它一收紧,我们的成本就上升了。”

社交游戏行业观察者、游戏邦网站创始人郑金条也注意到了Facebook内部社交游戏传播环境的恶化,认为三个问题已经限制了游戏开发者的进一步发展,尤其是对财力不足的中小型开发者:“一是病毒式传播通道受阻,例如不能发送用户邀请,不能分享内容订阅等等;二是区分了游戏玩家和非游戏玩家,直接将新晋的用户列为后者,对开发者的传播相当不利;三是虚拟货币系统Facebook Credit推出后,要和开发者分成,直接导致开发者的营收缩水。”

像五分钟这样的国内中小社交游戏开发商,在海外市场还要面临另一个问题:“现在进来的公司、团队已经很多了,Facebook上有几十万款,用户的要求也在不断提高。”打开Facebook游戏用户排行榜,前10名中绝大多数都属于Zynga.类似的大型开发商,在游戏推出后靠积累的用户量和不菲的营销投入能够迅速取得优势,小公司现在的境况要比半年之前困难得多,这让林鹏感到有些无奈。

“大家都光脚的时候,可以捞一把,但现在大家都有鞋子了,鞋子不好卖了,”郜韶飞感慨道,“不可同日而语。”

国内市场走向开放

尽管国外市场上遇阻,在刚刚过去的2010年末,好消息是,开发者们终于盼到了国内市场的开放。

“我们在日本做得很好,但我不觉得海外市场是一个中国公司应该用100%的精力和资源去做的,没有竞争优势。”刘勇认为游戏公司必然要立足本土——在游戏发展史上,纯靠国外市场做出品牌的公司还没有先例可寻。其实国内市场庞大的玩家数量早就令开发者们垂涎,无奈能够合作的平台少之又少。

“中国市场在2008年的时候只有少数的几家在开放,而且他们的策略也并不是很明确”,到了2010年,郜韶飞看到局势已经明朗了许多。尤其是带头大哥腾讯宣布进入为期半年的开放转型期之后,各个平台开放的步伐也都走得更快,金矿徐徐展现在开发者面前。

热酷当然不会放过这个机会。“腾讯的用户能给你带来很多真实的价值、真实的收益,真实的钱,”刘勇说,“这真的是在改变中国社交游戏行业的现状。”为了将阳光小镇游戏接入QQ校友,热酷将该产品在日本市场的数据提供给腾讯以证明其品质,刚刚开始放量已经有数百万用户。接下去,刘勇想和腾讯达成更多的战略合作:虽然开心网和人人网也已经开放,但毕竟在用户基数上无法与腾讯相比,天花板比较低。当然,企鹅的一贯作风是开发者绕不过的话题。

“腾讯的心态跟他们的心态是完全不一样的,它不愿意合作,愿意自己做。”刘勇坦言双方信任的建立是一个长期的过程,最初都是半信半疑。但他看到大的趋势一直在朝好的方向发展,“我们公司就有6款非常好的社交游戏,别的公司也有6款,另外一个公司还有6款。腾讯能做6款,它做不了几十款。”

回忆这两年以来国内平台的开放环境,郜韶飞也觉得确实发生了很大变化:最开始的时候谁都不知道怎么做,大家坐下来聊的话题都很初级。但现在大局已定,开放是惟一的选择,大家就沉下心来坦诚地合作。

虽然与Facebook相比,与国内平台的合作要花费开发者更多心力,“例如和国内的平台我们都得签一个协议,而像Facebook的话就是一个开放协议,不用特别去签的。”郜韶飞说。但就算是合作条款复杂、分成比例苛刻,庞大的用户量也足以弥补。上海恺英的游戏摩天大楼在2010年7月接入QQ空间后,4个月内日活跃用户数量即达到1000万以上,远远超过其他平台的数字,甚至也比同款游戏在Facebook上的数据大一个量级——毕竟是主场作战。

为了将游戏引入拥有4.8亿活跃用户的QQ空间,恺英在此之前先将游戏接入到QQ校友,一段时间的测试之后,游戏终于在活跃度、用户意见、服务质量等指标上通过了腾讯的考核,搭上了QQ空间的快车。

“以前没有接触过这么大的流量。”恺英CEO王悦认为,营销推广不是目前在腾讯平台上最应该考虑的问题,更需要小心的是服务质量以及与平台的合作关系,“因为腾讯的量已经非常大了,就跟水龙头一样,你一把它拧开就有很多用户进来了,”王悦说,“他们在对游戏放量的时候很谨慎。如果一下子全开,开发商的服务肯定都会出问题。只要把产品和服务做好,用户数你不用担心。”

别再找借口

“外部因素已经不存在了,再做不好根本就是自己不行。”在国内社交游戏行业发展了两年多之后,郜韶飞觉得,对于国内开发者,已经没有任何借口可找。“各种东西都尝试过了,2011年是需要大家沉淀出模式的时候了,”郜韶飞说,“看谁沉淀出更好的模式、更快地明确自己的策略,谁就能取得优势。”

五分钟选择的策略是产品为王:注重游戏的原创,拥有创造力。“你玩他们产品的时候,会觉得和市面上很多产品是不一样的。”林鹏欣赏五分钟的做法,“他们愿意做创新,愿意冒商业上的风险来提升自己。”对于社交游戏厂商,目前看起来分为两大阵营:第一种靠产品,第二种靠运营。郜韶飞认为这两种核心竞争力都可行,而一家公司也很难同时具备两种基因,但一个都不具备的公司,在长期发展中必有瓶颈。

两者的区别在于,强调精品产品的公司,模式更为灵活。“向不同的市场和平台做产品输出永远都可以做,你可以不在乎在某个地方的市场占有率,你只在乎的是产品能否成功,所以你有很多方式,可以找各种不同的合作伙伴等等。”郜韶飞认为五分钟没有必要将太多精力用在思考以哪个市场或平台为主这个问题上——只要做好产品,一切迎刃而解。

而以运营为核心竞争力的公司,在攻占不同市场时必须高度本地化,这对公司本身的资金和人力要求更高。热酷是这一路线中国开发商中的典型代表,其优势在于以产业化的方式做游戏,想像空间更大:不仅是在日本很成功,在欧洲、韩国等其他国家的平台也做得很好。当社交游戏可以重复运作且每次做完之后都有相似结果的时候,规模化复制使得公司的未来更容易预测和证明。

在两种模式中选择,林鹏觉得Redatom更适合走关注产品的道路。这家由中国人在美国创立的社交游戏开发商,目前正在积极拓展英语国家之外的日韩市场。虽然公司的研发团队都在国内,但林鹏认为公司目前有限的资源还不足以撬动这个巨大的机会。

“我们的团队不是那么大,而且又立足英语市场,就先选择了日韩,它离欧美市场的距离会近一些”,不过,尽管在林鹏看来,国内用户的付费理念、产品开发和欧美市场相差甚远,他仍跃跃欲试。当然,进入的具体时间并没有明确。

“行业发展太快了,我们现在的计划通常不会超过三个月,超过也没用。比如我们做产品设计花三四个月的时间,再花一个月时间做调整,结果到做完这个产品的时候,平台特征已经变化了,做好的设计都不适用了,还要迅速地做出改动。”林鹏认为,2011年社交游戏开发商需要更加敏捷地应对行业的变化。这其中最重要的一点很可能是移动互联网,如果没有这方面的策略,则意味着主动放弃掉很大一部分市场份额。

而面对刚刚开始的这一年,郜韶飞的态度则更加冷静:所有的游戏公司,从传统网游到网页游戏,基本都在涉足社交游戏这个领域。门槛进一步提高,新进入的创业者如果没有特别大的资本,路会很难走。对于像五分钟这样已经入行几年的公司,无疑应更专注,不再浮躁地抄袭、不再挣到点儿钱就沾沾自喜,“大家都开始沉下心来,一起努力让行业向好的方向发展,逐渐地,大厦就会建起来了。

from:中国企业家

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