Facebook社交游戏与前景深度分析

虽然自Facebook限制病毒性营销后,“五大社交游戏开发商”的数据均出现下滑,但整体来看,社交游戏行业仍在平稳增长。目前社交游戏市场已经发展成熟,不再是让人一夜暴富的“天堂”,也不是一无是处的“地狱”。注重游戏的可玩性、积极拓展海外市场将是以后开发商能否成功的关键

北京时间1月25日消息,据国外媒体报道,科技撰稿人克里斯•莫里森(Chris Morrison)近日在All Facebook博客撰文,对近一年来Facebook上的社交游戏发展状况做了深度分析。克里斯称,虽然自Facebook限制病毒性营销后,Facebook上的“五大社交游戏开发商”的数据均出现下滑,但整体来看,社交游戏行业仍在平稳增长。目前Facebook上的社交游戏市场已经发展成熟,不再是让人一夜暴富的“天堂”,也不是一无是处的“地狱”。注重游戏的可玩性、积极拓展海外市场将是以后开发商能否成功的关键。

全文概要如下:

对于社交游戏开发商来说,一年前的Facebook和社交游戏行业与现在似乎有了很大的不同。2009整年和2010年初,社交游戏行业有明显增长,增长速度令人惊讶,造就了如Zynga这样非常成功的开发商。但从2010年春季开始,Facebook开始限制病毒性传播频道,消除了大幅度增长的可能性,社交游戏行业的增长似乎就戛然而止了。

从那个时候开始,Facebook就不断地更改与开发商之间的游戏规则,并不断地要求强制使用Facebook虚拟货币Credits,一旦使用了Credits,开发商就要拿出30%的收入交给Facebook作为提成。最后一些开发者得出结论,现在与Facebook打交道变得非常困难。

比起2009年,目前在Facebook上营销一款游戏要困难得多;而且,舆论认为以后还会变得越来越困难,那种爆炸式增长已经成为过去。但适应能力强的开发者的经历,以及我们得到的相关数据证明事实并非如此。

我们对Facebook市场的观察考虑到了方方面面。下面我们先简单介绍:

1、平均来说,大型开发商的整体用户规模出现下降,但这没什么好担心的;

2、中小型开发商正稳步增长;

3、好的游戏设计变得日益重要和有效;

4、在多个方面,盈利出现改善。

大型开发商

在查看所有Facebook开发商的游戏业绩之前,我们先将 “五大开发商”在2010年初的数据拿出来单独看,这五大开发商就是Zynga、Playfish(现在为EA子公司)、CrowdStar、Playdom(现在为迪斯尼子公司)和RockYou。 这么做的原因是因为Facebook全盛时期的终结很大程度上归结于这些公司的业绩下滑。

五大开发商的麻烦始于去年三月,当时Facebook对病毒渠道做出了首次更改,终结了开发商的快速增长。

因为每月活跃用户(MAU)和每日活跃用户(DAU)这两个数据单独并不能预测收入,所以上面的表格并不能直截了当的显示出“五大开发商”的运营情况;另外,CrowdStar和RockYou在非游戏竞猜和礼物应用方面丢掉了大部分的流量。即便如此,2010年初只有Zynga的业绩还算不错,因为它的新游戏CityVille获得巨大成功,而它的四个竞争对手失去了30%多的DAU,这就是证明Zynga成功的最好例证。

如果获得5亿美元风投的Zynga都无法继续在Facebook上实现增长,那些小厂商还会有机会吗?这个问题显然在行业内引起了广泛共鸣;现在许多Facebook开发商将注意力转向了智能手机游戏开发。总体来看,投资者不会将资金投到那些只专注基于网络社交游戏开发的公司上。

但依照我们的观点,社交游戏市场仍然提供了健康的机会。由于一两年内Zynga等公司的迅猛发展,期望被超大规模的成功所扭曲。在社交游戏繁荣之前,一般来说打造一家成功的公司需要数年时间,但现在“繁荣”结束,这种现实又重新回来了。事实在于,Facebook目前已经成熟的社交游戏市场既不会令人一夜暴富,也不是毫无机会。像Zynga一样,不到一年发展成这种规模的情况不会再出现。

这个观点来自于真实的市场数据,我们将分成两个部分具体探讨。

中小型开发商

我们首先找到的证据就是,当查看AppData上Facebook排名前250位的游戏后,我们发现自去年9月份开始,对于中小开发商来说,社交游戏市场一直在增长。随着我们不断的更新数据,我们发现这种趋势目前仍在继续。

简单说明下我们测试所用的三个方法。首先我们在这里再次测量每日活跃用户(DAU),这是表明健康参与度的最好公开指标;其次是关注每个游戏的逐月变化,名单包括每月排名前250位的游戏,不断有老游戏被淘汰,有新游戏上榜;最后,游戏的用户数是重复统计的,这意味着一个人可以在多个游戏中被视为一个每日活跃用户,因为一些超级用户常常在游戏上花费颇多,这对于我们的调查来说不是问题。

第一个趋势是社交游戏市场整体增长平缓。下图的最后有一个显著上升,由CityVille引起:

从这里可以简单得出一个猜想,因为“五大开发商”的数据一致出现下滑,但整个市场表现平稳,所以其他开发商出现增长。

为了测量这种增长,我们把“五大开发商”的游戏拿掉。剩下175个游戏,显示是有增长:

注意相关表格,250大游戏的那张图表最后出现了增长,其他两张图表的最后均出现了下滑。这个下滑不出所料,是圣诞节效应,这段时期所有社交游戏的增长都出现放缓迹象,我们认为这是暂时性现象,当拿到2月份的数据后我们会再次审查。尽管如此,上面这个表格还是显示整年增长了23%,与2010年5月最低点相比,增长了40%。

上面数据中每日活跃用户数超过100万的大型游戏有12个,包括《百万富翁城》(Millionaire City)、 《怪兽世界》(Monster World)和《汽车城》(Car Town)等。所有这些游戏都是Facebook出台限制病毒性行销政策之后推出的。总体来看,去除“五大开发商”开发的游戏后,排名前25位的游戏,开发商数为22家,这些开发商都有足够的每日活跃用户,只要用户肯掏腰包,它们就能获得成功。

查看从AppData那里得来的数据,排名第26位至175位游戏的情况,使我们的目光从中型开发商转到了小型开发商,我们可以得出最终、更直观的印象:

在过去一年,这些游戏的每日活跃用户流量翻了一番。换句话说,比起以前,有更多的开发商获得了增长。把“五大开发商”开发的游戏排除在外,排名前175位的游戏中,每日活跃用户超过10万的游戏在去年二月底是67个,到圣诞节前这个数字就增长到最高峰,为107个。

与规模无关

有一个衡量成功的因素,上面的这些图标展示不出来,就是游戏的相对盈利能力。大部分公司都不会透露这个数据,但ARPU(每用户平均收入),不同的游戏,情况就会有很大的不同,哪怕是同一类型的游戏也是如此。

对盈利正确方法的理解,各开发商也是差异很大。但是一些游戏成功盈利的早期例子出现于2010年。其中就包括《百万富翁城》,数码巧克力公司(Digital Chocolate)开发的一款城市建筑经营类游戏。

作为一个游戏类型,建筑经营类游戏需要尽可能的争取用户。相比之下,根据我们得到的数据,《百万富翁城》的ARPU已经是普通模拟类游戏的好几倍。游戏能否获利取决于其基本的设计选择。与其他设计乏味的建筑经营类游戏相比,《百万富翁城》整合了强大的虚拟货币系统,有竞争性元素,有明确的主题和故事。

其他一些模拟类游戏在做好主题和设计方面也起到了示范作用。比如游戏《烘焙人生》(Baking Life),2010年又一款成功的游戏,它是Facebook上第一款烘焙类游戏,ARPU已经高过平均值。

不只是盈利,有更独特主题和强大设计基础的游戏也能吸引更多的玩家。2010年,像《夜总会之城》(Nightclub City)、《怪兽世界》(Monster World)、《汽车城》(Car Town)、《犯罪之城》(Crime City)、《Ravenwood Fair》和《银河怪兽》(Monster Galaxy)都在吸引玩家和比竞争对手赚更多钱等方面脱颖而出。

在主题、故事和“好玩”上下大工夫对于传统游戏开发团队来说是理所当然的,但是社交游戏业仍在学习如何将这些特征和扩散性传统,以及以度量为基础的设计相结合。

一些开发商在纯竞争类游戏,或是说“硬核”游戏方面做得很不错。开发商Kabam就由于游戏《亚瑟王国》(Kingdoms of Camelot)的成功为人所知,但是也有一些不那么有名的游戏,如《Wild Ones》,在早期从PVP机制中受益。但大部分开发商仍在学习如何将竞争性游戏机制与更高的玩家数完美结合起来。

一些开发商则一直向更新颖、更有创造力的模式转移。比如,从玩家数和收入来看,CrowdStar都是Facebook上的顶尖游戏开发商。但是它开发的老一代游戏,包括曾经大受欢迎的《欢乐水族馆》(Happy Aquarium)、《欢乐岛屿》(Happy Island)和《欢乐宠物》(Happy Pets),目前的ARPU普遍偏低。

作为首个使用Facebook虚拟货币Credits的公司,CrowdStar要将收入的30%交给Facebook,而且很有可能,在早期它还要拿出10%帮助推广Credits。我们已经看到今年CrowdStar的战略发生重大转变。不仅仅是撤换了首席执行官和裁员,CrowdStar最新的两款游戏《物质女孩》(It Girl) 和《海盗大亨》(Mighty Pirates)都是角色扮演(RPG)类型的,拥有其最独特的个性和竞争性元素。

风险和回报

尽管可以看出一些趋势,但我们无法判断出Facebook的下一个流行趋势具体是什么。但我们可以借助这一平台做一些预测。

首先开发商应该继续增强盈利能力,虽然这并不是设计游戏的直接结果。随着玩家习惯于玩在线游戏,购买虚拟商品,慢慢的,他们会更愿意拿出真金白银。在我们最近的虚拟产品报告中,我们预测在2011年社交游戏的ARPU(每用户平均收入)和ARPPU(每付费用户平均收入)会合理增加,美国虚拟市场将会增长至21亿美元。

另一个趋势各游戏会设法争取国际用户。正如我们最近指出的,CityVille 100万的每日活跃用户中的一半是国际玩家。寻找方法接受国际用户的付款是很不容易,但幸运的是,开发商不用独自处理这个难题,支付网络和出版商的增长非常迅速。Facebook Credits可以使用的地区正在不断扩大。由于Facebook上的绝大多数用户都是来自海外,开发商将会有个千载难逢的机会,让数以百万计的新用户掏腰包。

但挑战依然存在。回到游戏《百万富翁城》这个例子,这个游戏是开发商数码巧克力唯一的大制作,也是其唯一受欢迎的游戏,不管它多么赚钱,但仍然有其局限性。开发商只有一个热门游戏在社交游戏市场并不罕见,原因很大程度上在于游戏发布后,还必须保留人手继续维护;同时要一些开发商舍弃他们的第一个大制作显然不大容易。

营销成本也在不断上升。尽管有预测称,Zynga、EA和迪斯尼会提高在Facebook上的广告费率,但定价压力仍然会来自其他行业,因为他们发现Facebook广告在吸引新客户方面,价格相对低廉。任何行业都能从用户点击广告中获得终生价值,从商家到网上大学,他们都可以出高价将社交游戏广告商排挤出去

最大的挑战还在于,快速增长的智能手机市场正在向人招手,在这个背景下,专注于开发Facebook新游戏并不是件容易的事。但是,移动市场仍然缺少社交元素和Facebook的庞大规模。如果不是在iOS上发布的话,分销和支付也是非常大的挑战。

from:sohu

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