AdParlor:Facebook广告收入将超过Google

eMarketer报告中,Facebook 2010年广告收入达到了20亿美元,而在2011年则将超过40亿美元。Facebook最终会超过Google的最根本的原因是社交广告的潜力。“哪些好友喜欢这个广告”以及“广告评价”这种创新的广告模式将打破旧的格局。

AdParlor CEO Hussein Fazal

GameLook报道/ Facebook将如何吞食Google广告业务的蛋糕?Facebook在广告领域又有何优势?针对这些问题,Techcrunch的特约作者Hussein Fazal发表了自己的观点。

Hussein作为AdParlor公司的CEO, 专门为Facebook提供广告管理与技术支持服务,AdParlor为众多Facebook上的社交游戏公司提供广告投放服务,为Facebook目前最大的广告代理商,此外AdParlor还获得了团购巨头Groupon在Facebook广告投放的独家协议。Hussein有着丰富的Facebook广告投放的经验。

以下为原文:

在不久之前,Facebook的广告业务还没有市场。人们都在怀疑用户是否会去注意位居右边栏的广告。真实情况也是如人们所想,大部分用户在浏览网页时都会形成“广告盲点”,忽视右边栏的广告。

然而,相比过去,Facebook的广告已经改变了很多:个人信息的填写变得更完整,以利于广告商能更准确地定位他们的目标受众;广告服务算法大大得到提升,加之广告API的应用,Facebook提供的广告服务更显智能。慢慢地,右边栏广告逐见成效,并且受到各种类型广告商的青睐。而与此同时,Facebook也不断扩大其广告销售团队,向品牌和客户推销高价广告。经过这些努力,在eMarketer的评估报告中,Facebook 2010年的广告收入几乎达到了20亿美元,而在2011年则将预计超过40亿美元。

尽管取得了如此不俗的成绩,但Facebook目前的广告业绩仍远远落后于搜索引擎巨人——Google. 其口号“超过Google”照当前情况看更像是一句豪言而已。然而,这也并非不可完成。按照Facebook目前的清晰路线发展下去,超过Google将会是早晚的事。所需时间的长短将取决于Facebook推广其广告产品的力度。我相信Facebook最终会超过Google的最根本的原因是社交广告的潜力。“哪些好友喜欢这个广告”以及“广告评价”这种创新的广告模式将打破旧的格局。

AdParlor通过对数百万个Facebook右边栏广告展示统计的分析,发现社交广告已经取得了很大进步。在许多案例中,在点击成本(CPC)相同的情况下,Facebook社交广告的点击率是其普通广告的两倍,而展示数则更高达5-10倍。再考虑到社交广告在品牌回忆率(1.6倍)、信息感知度(2倍)和购买意向(4倍)这三方面的表现提升,我们就能了解社交广告的威力是多么大了。然而,社交广告并非只存在“右边栏广告”这一种模式,为了看清社交广告的真正价值,我们还要弄清楚社交广告如何可以用于其它领域。

尼尔森的数据也展示了相似的趋势:

数据来源:尼尔森和facebook , 及AdParlor三年来的数据统计

显示广告

美国互动广告局(IAB)的数据显示,当把线上广告的四分之一收入来源于显示广告。目前有超过250万个网站整合了Facebook Connect,每天更是以1万个的数量递增。Facebook正在建立起一个能够将外部网站整合为其内部资源的庞大网络。如果这些站点想要显示具有社交功能的广告,将会是十分简单的,只要Facebook允许,这项功能就能被开启。

更值得说到的是,如今越来越多的网站植入“喜欢”(like)之类的按钮,用户资料也变得越来越丰富:用户喜欢什么,想买什么,认可什么都将被一一记录。而比起Google等其它传统网站,融合了社交功能的Facebook无疑在目标用户定位这一方面更具优势。举个例子说,如果我Facebook上的好友登录到在线商城Nordstrom.com上,看上了一双靴子,并点击了“喜欢”按钮,那么这个广告将会同时发到我们两个人的页面上。

每隔几年,传统显示广告就会有新的变化(例如图文广告,播放广告以及目标用户锁定等),但在最近相当长的一段时间内,我们都没有看到什么创新。社交功能将成为显示广告领域的下一个重大变化,而Facebook则把握住了这个机遇。

搜索广告

IAB的数据还显示了大约45%的线上广告收入来源于搜索。搜索广告如此重要的原因是它能准确定位到有明确购买意向的用户,而这正是其它媒介做不到的。例如,我在搜索引擎中输入“汽车保险”,是因为我有相当确切的购买意向。保险公司愿意支付巨额广告费给Google的原因正在于,Google帮他们找出了最具购买意向的客户,并提升了将这些潜在意向转化成销售额的机率。

在这里我先不用提Facebook与微软必应(Bing)搜索引擎深程度的整合,单单就从发展趋势上看,未来“基于意向的搜索”与“社交推荐”这两大功能的融合在广告行业将是不可避免的。但是,其成功的关键还取决于用户愿意分享的程度。汽车保险公司为了让用户愿意推荐分享自己的保险服务,甚至提供了“一次点击‘喜欢’,减免保费100美元”的活动。这种集搜索和社交于一体的广告的将肯定优于传统的搜索广告。

通过与微软的合作,并借助于其社交功能,Facebook第一次拥有了打败Google,赢取市场份额的真正机会。无论最终是微软将其亏损已久的搜索业务出售给Facebook还是Facebook独立开发一款搜索引擎。对于Facebook来说,这都是一次增加广告收入,打击Google的大好机会。

移动广告

Facebook在手机平台这一最热门的新兴平台上建立了庞大的用户群,如今已拥有了大约两亿五千万的用户。用户通过免费的iPhone、黑莓以及安卓系统入口,可以随时随地登录到Facebook上。虽然拥有了如此庞大的手机用户群,Facebook似乎并不着急在手机平台上建立起独立的广告业务。然而,最近的一笔收购交易可能会改变这种状况。虽然还需要开发出合适的广告格式,但庞大的用户群和社交网络使得Facebook在这一领域早已占尽先机。

美国本地的线上广告市场份额估计为200亿美元,这也是Google对高朋(Groupon)感兴趣的原因。如果将本地市场、移动平台以及社交功能这三者整合起来,无疑能创造一个巨大的利润空间。想象一下:Facebook通过你的手机告诉你“你和你的好朋友约翰相距只有一个街区,你们两个都喜欢比萨饼,现在到午饭时间了,一块儿到必胜客吃个饭吧,你们可以节省5美元”。当然,实际广告可能不会这么长,而且会配上诱人的图片。

虽然移动广告业务已经开始发展,但我们还未见到期待中的“曲棍球杆曲线”效应(指新产品往往需要1-3年的预热,然后就会迅速发展)。这种情况或许要等到更多创新型的移动广告产品开发后才会出现。当然,此方面Facebook再一次占据了优势。

当Facebook全球市场部的副总裁Carolyn Everson在Disrupt NYC大会上说“我们的产品只完成了1%”时,也许他并不是在开玩笑。Facebook的线上广告只不过是Facebook产品的开端。随着Facebook准备首次公开募股,扩大广告产品投资组合,它将在显示、搜索和移动广告领域开创新的格局。如果能将这些不同类型的产品通过社交网络联系在一起,它的影响则会变得更加强大。

尽管很多人认为Facebook的成功是因为拥有为数众多的网站用户,但Facebook真正的魔力在于它将用户、好友、产品、地点、人群以及“喜好”都联系在了一起。当Facebook决定增加收益时,它能够利用这种社交网络,建立起一个串联多种平台、无可匹敌的社交广告模式。而随着这些产品的发展,Facebook将占据线上广告的最大市场份额,并最终超过Google。

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