评游戏业“免费经济学”的交叉补贴

事实上,在游戏业,最有可能率先实现免费的反而不是数字化产品软件,而可能是硬件产品——游戏机。游戏机制造商目前还是一个任天堂、索尼、微软三家独大的寡头市场,它们拥有定价权——安德森提到的游戏机“硬件赔本、软件分成”的模式值得商榷。

在数字经济中,为什么电子游戏的显性规则始终不是通过彻底免费收获海量用户,继而通过另一种服务的收费来进行补贴?

近年来,电子游戏业最出风头的产品莫过于《愤怒的小鸟》了:它是一款传统的益智类休闲游戏,它成就了一部畅销全球的动画电影《里约大冒险》,庞 大的衍生品计划已被开发商提上日程;它拯救了一家濒临倒闭的芬兰公司Rovio;它……是一款收费软件,价格在2.99美元和9.99美元(平台不同)。

游戏业的“免费经济学”交叉补贴的可行性

克里斯.安德森在论述21世纪的免费经济时,认为其成立的一个基本前提是:如果一款产品可以数字化,就意味着其在生产(复制)和销售上的成本, 在理论上是可以趋近于零的,产品价格终会奔向“免费”终点站。从生产流程来看,电子游戏应该要免费,即便是需要对用户进行持续服务的网络游戏,在初始阶段 的固定投入(研发或代理、服务器购买及维护、人工)之后,“服务”的边际成本也会趋近于零。

但直到今天为止,电子游戏业的产品价格并没有出现安德森所说的“一旦你从购买游戏软件(盒带和光盘)转变为在线下载数字产品,免费就成为必然结果”,游戏开发商们依然在持续收费。

有人会提出,上述现象只是发生在单机游戏产品里的。奇虎360公司董事长周鸿还在《免费》中文版的序言里提到:自2005年盛大和征途等游戏厂商建立时间免费策略后,网络游戏产业的盘子在短短几年时间就扩大了10倍以上,如今“免费”已经是中国网络游戏产业的主流了。

事实上,自2005年始,游戏行业发生的“免费”仅是时间免费,但道具收费,而玩家不付费就玩得不“爽”,因此,网络游戏行业其实还是一个收费的行业,只是收费的方式发生变化了。

同样是数字化产品,为什么最流行的电子游戏从没有通过完全免费来收获海量用户,并通过另一种服务的收费来进行补贴呢?

免费是否必要?

在杀毒行业,这已经不是一个问题:奇虎360以“免费”入行,逐渐吸纳了大部分用户,最后迫使市场上的旧玩家“跟风”免费。于是,在这个行业 内,免费成了一个必要的游戏规则。杀毒软件本质上是技术驱动的一种电脑用户必备工具,技术可以被获取(研发或购买);另一方面,从用户体验的角度看,这类 基础性工具的体验可以标准化。

但游戏产品是创意驱动的,《愤怒的小鸟》大获成功就是一个例证,这款游戏在技术上并不复杂。电子游戏行业就具有“差异化”的天然土壤:产品由创 意驱动,并且用户体验是感性与主观的,不同的用户喜欢不同的游戏类型、游戏题材……即使是同一款游戏,一些用户可以疯狂地迷恋,愿意出大价钱购买性价比极 低的“典藏版”,另一些用户可能强烈鄙视。

这意味着总有开发商可以制造出具有差异化的产品或服务,卖出溢价;也意味着能力不足的开发商,即使提供完全免费的产品,也不见得能收获到多少用户,完全构不成“劣币驱逐良币”的条件。就如在各种免费网络游戏出现后,世界第一网络游戏依然是《魔兽世界》,这是一款时间收费产品,尚无人能撼动其地位。

值得一提的是,网络游戏还有其特殊性,完全免费可能意味着伤害网络游戏的生命力,因为其和单机游戏最本质的不同就是:网络游戏其实也是一种基于 社会关系的服务。国内游戏资讯站178总裁张云帆对本刊提过这样一个观点:网络游戏的根本生命力在于人和人之间的区别,道具收费是用金钱获得自己在虚拟世 界的特权感,时间收费的游戏本质无非就是把获得特权的途径分解成了金钱和时间——而且任何时间收费游戏都避免不了的一个问题是玩家的线下交易。玩家还是在 为装备道具付费,不过付费对象转移了,因此在技术上还必须保证用户有通过金钱保持和其他人区别的途径。

交叉补贴的可行性

当然,总有一些开发商的产品和服务是无法吸引用户付费的,那么他们就只能无奈地退出竞争吗?而对那些有实力的开发商来说,向用户提供收费的产品 和服务,是不是能保证投入和回报比最高?再设想一下,他们如果提供完全免费的游戏产品和服务,(在能吸引到一定量用户或是扩大用户群的基础上)是否能通过 另一种服务的收费来进行交叉补贴?

克里斯.安德森在《免费》一书中提出了电子游戏业的五种创新商业模式,分别是出售道具——这个就不解释了;订购——迪斯尼在2007年打造了一 个虚拟社区企鹅俱乐部,大部分孩子都可以免费玩耍项目,只是要想获得虚拟家具或是宠物,还是需要每月付费成为会员;广告即IGA(游戏植入式广告)概念; 房地产——《第二人生》游戏中出售(更确切地说是出租)一些虚拟岛屿或者土地;商品——通过虚拟宠物带动线下玩具产品的销售。

订购、房地产本质上还是出售道具。至于商品,安德森所采用的案例是购买现实里的玩具,以获得兑换虚拟游戏里玩具的资格,这本质上还是付费购买道 具,只是支付渠道不同罢了。不过,一些玩具公司通过开发虚拟游戏收获人气,来推动线下玩具产品的销售,倒是一条可行路径,这在本质上是一种品牌活动。

但至今还是没有哪款游戏采取了免费赠送,仅通过衍生品盈利的成功先例。游戏史上倒是有史克威尔(世界著名游戏最终幻想开发商)在2001年拍摄 《最终幻想》电影版,随后票房失利差点导致破产的著名案例。这其中的原因比较复杂,这里不再赘述。如果一款游戏足够优秀到可以带动衍生品销售,那还是直接 卖钱的风险低一些,衍生品销售更多还只是一个盈利补充。

至于IGA,在几年前是国内外一个炒得很火的概念,不过请看去年的一条新闻:“10月9日消息,由于业绩不佳,微软今日宣布关闭其五年前花费2.8亿美元所购游戏内置广告(简称IGA)公司Massive。”国内如盛大等先行者也都折戟沉沙了。

原因并不复杂:首先,虽说游戏产品的题材包罗万象,但最主流还是魔幻、奇幻、科幻,在其中植入一则广告,有些不太现实——在一个远古魔法时代的 图景里,看到一个CPU的广告,这本身就是一件很滑稽的事情。其次,也是最重要的,游戏产品是一个特别强调用户体验的产品,好的产品要能够高度吸引用户注 意力,而广告则需要抢夺用户的注意力,这是IGA需要解决的矛盾,也是阻碍IGA大行其道的关键障碍。

事实上,在游戏业,最有可能率先实现免费的反而不是数字化产品软件,而可能是硬件产品——游戏机。游戏机制造商目前还是一个任天堂、索尼、微软 三家独大的寡头市场,它们拥有定价权——安德森提到的游戏机“硬件赔本、软件分成”的模式值得商榷。理论上,如果有一家公司能够做到给软件开发商提供良好 的开发环境,加之硬件制造成本的不断下降,是有可能通过免费赠送硬件的方式,吸引到大量游戏软件开发商和游戏用户,而后再通过软件销售分成盈利的。当然, 如果真的到了那一天,相信任天堂、微软、索尼也会彻底采取硬件免费模式的。

来源:21世纪商业评论

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