传网易门户业务独立上市 估值5亿美元

网易曾与新浪、搜狐并称三大门户。新浪依靠新闻,在媒体影响力上拉开与其他两者的差距;网易则依靠无线与网游,在营收和利润上,傲视门户。网易的市值,长时间超过新浪+搜狐的总和。但是如果仅从广告营收来看,网易通常只有新浪的四分之一、搜狐的三分之一。

上周五,网易再次传出将门户业务独立上市的消息,知情人士称CEO丁磊已批准了这一计划。

网易为何要分拆门户业务?门户业务目前发展情况如何?能拿到一个怎样的估值?下面我们将逐一分析。

传统门户的演变

网易曾与新浪、搜狐并称三大门户。在10年前成功在美上市前后,三大网站的访问量、营收(都很少)、影响力区别并不大。

后来新浪依靠新闻,在媒体影响力上拉开与其他两者的差距;网易则依靠无线与网游,在营收和利润上,傲视门户。甚至,网易的市值,长时间超过新浪+搜狐的总和。但是如果仅从广告营收来看,网易通常只有新浪的四分之一、搜狐的三分之一。

也是由于网游的巨额回报,门户业务在网易,甚至曾排在无线SP和邮箱之后。

传网易门户业务独立上市 分析称估值5亿美元

2005年后,网易曾经发力重新加大对门户内容业务的投入,而且用户流量以及媒体影响力,曾接近甚至超过了搜狐,与新浪的距离也缩短。但这些进步并没有相应地体现在广告营收方面。糟糕的是,与此同时,腾讯的门户业务,在访问量上已经迅速将三大门户抛离。

网易在老二地位在望的时候,又被迫和搜狐去肉搏老三。此外,搜狐利用2008年奥运会的机会,在广告营收上再次拉开了与网易的距离。

微博时代的门户

网易内容部门在2009年整体由广州迁回北京,与其他三强短兵相接,血拼京城。

但 是门户的竞争,已经从编辑主导的1.0时代,进入了微博的2.0时代。新浪把握先机,在微博领域将其他三大门户抛离。虽然腾讯、搜狐、网易在短暂的观望后 都选择跟进,但是除了腾讯依靠自身QQ等产品的庞大用户群,在用户数量上和新浪匹敌外,网易和搜狐均以及难以构成威胁。

门户未来的竞争,很可能就是基于微博的竞争。如果在编辑时代,新浪是90分,搜狐是75分,网易是70分,那么按目前的微博差距,可能是90:30:30的场面。

上市突围?

网易手头现金近百亿人民币,意味着其并不需要通过上市来募资。那分拆的意义是什么?

微博带给网易门户业务的巨大危机感,或许是分拆上市的催化剂。对于领先者新浪,新浪微博已经通过独立运作的子公司,向核心员工以及高管发放了15%多的期权。

作 为落后者的网易,在微博业务上投入的人员、资金也落后于新浪。门户业务独立运作,或许能更好地解决决策、投入、以及内部激励等问题。根据网易的年报显示, 网易自从2007年发放少量的期权,以及在2009年向游戏骨干员工发放少量限制性股票以外,网易的市值变化,已与大多数员工无直接关系。

如果分拆上市,解决了上述问题,还能吸引更多的人才进入,而且在产品模式上,有更大的创新,或许又能重拾追赶之路。

门户业务包括哪些?

根据网易目前的业务架构,最有可能被分拆打包上市的门户业务包括新闻、科技等内容频道、微博、视频、博客、以及移动互联网业务(并非无线SP)。但按网易内部的划分,门户并不包括邮箱、有道等业务。

网易的门户业务模式与其他门户网站高度类似,主要营收来源也是网络广告。2008-2010财年,广告业务营收分别为5920万美元、5620万美元以及9450万美元,在总营收中占比分别为12.0%、9.2% 和 10.4%。

横向对比来看,网易门户广告营收在四大门户中长期位居末位。

传网易门户业务独立上市 分析称估值5亿美元

(单位:千万美元)

从流量上看,在Google Doubleclick 5月排名中,网易UV、PV也位居末位。

传网易门户业务独立上市 分析称估值5亿美元

从微博用户总数上看,RedTech Advisors的数据显示,今年第一季度,按用户数量计算,新浪占据中国微博市场57%的份额,腾讯占21%,网易占比仅3%。

传网易门户业务独立上市 分析称估值5亿美元

网易门户估值几何?

对网易门户的估值,我们参照新近上市的凤凰新媒体,以及老牌门户新浪。

顶 着“中国第五大门户”概念上市的凤凰新媒体,目前市值7.2亿美元,手头现金约1.8亿。其营收主要来自广告和付费业务(传统SP+手机报),2010年 广告业务营收为3100万美元,在总营收比重为38.7%。我们给予广告、付费业务两者相同权重,则凤凰新媒体门户(凤凰网)部分对应市值约为 (7.2-1.8)*38.7%=2亿美元。网易2010年门户广告业务营收9450万美元,参照凤凰,估值约为6亿美元。

需要注意的是,“凤凰卫视+中国移动”这一股东背景是凤凰新媒体独特优势,为网易门户业务所不具备。依托凤凰卫视的独家内容提供,凤凰新媒体得以在门户及视频战略上采取差异化竞争策略;依托中国移动的渠道,凤凰新媒体得以更好将内容变现获取收入。

再 看老牌门户新浪,2009年年中,微博业务尚未推出以前,其股价在35美元左右波动,对应市值约23亿美元,手头现金约4亿。2009财年新浪广告营收 2.28亿,在总营收占比64%,则其门户部分对应市值约为(23-4)*64%=12亿美元。以此为参照,则网易门户估值约为5亿美元。

考虑到新浪作为“中文第一门户”,享有一定资本溢价,以新浪为参照的话,网易门户业务估值应低于5亿美元。

来源:i美股 胡龙飞 陆晓茵

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