儿童网游在线:如何播种未来

“应该说,在淘米之前,国内还不存在真正意义上的儿童网游产业。”中国儿童产业研究中心主任张远萌称,他的理由是“之前的娱乐基本都是单向型的,淘米是开创了一个互动性的娱乐”。

两个月前,不少中国孩子熟悉的儿童游戏社区淘米网在美国纽交所上市。作为中国首个儿童概念股,成立不到4年的淘米已在业界引起关注。

“应该说,在淘米之前,国内还不存在真正意义上的儿童网游产业。”中国儿童产业研究中心主任张远萌称,他的理由是“之前的娱乐基本都是单向型的,淘米是开创了一个互动性的娱乐”。

相 比电影、电视及印刷读物等传统媒体,互联网作为一种广泛参与的新兴娱乐形式,正受到中国儿童的普遍欢迎。艾瑞的报告指出,在5到15岁的人群中,有 67.7%的用户选择互联网作为他们最喜爱的媒体,仅有18.9%的用户选择电视。其中,有40.8%的用户每周上网的次数为二到三次,70.5%的用户 每次上网的时间超过一小时。在网上冲浪的过程中,有84.2%的用户主要是玩虚拟网游或其它形式的网游,其次是观看动画片、看电影和下载音乐。

儿童互联网市场潜藏的巨大价值,使得嗅觉灵敏的各路资本蜂拥而入。作为财务投资者,启明创投、红杉资本分别入股了淘米网和广州百田。互联网大佬腾讯也于去年推出儿童虚拟社区《洛克王国》,并大举招募儿童玩家,提前铺垫低龄用户。

纵 观海外市场,自2007年起,美国迪士尼、维亚康姆以及华纳兄弟等公司便开始对儿童在线娱乐蠢蠢欲动。它们共计投入数十亿美元巨资,计划将虚拟游戏世界与 青少年受众联系在一起。同年,迪士尼共斥资7亿美元收购儿童虚拟游戏公司企鹅俱乐部,此外,迪士尼还拥有另外两个儿童虚拟空间Toontown Online和Virtual Magic Kingdom。国内的创业型企业,大多从模仿这些公司开始。

尽管国内儿童娱乐市场“看上去很美”——市场的需求正快速成长,政策的红线尚未显现,但长期以来,不够成熟的商业模式始终困扰着国内儿童娱乐产业的发展。

首 先,儿童网游一直存在着商业伦理的隐忧。毕竟,这些公司现阶段依旧以网游为主,要获得盈利,就必须不断设计出让孩子着迷的游戏,抓住儿童的眼球。而这一过 程,不可避免地会让孩子们上瘾。以《摩尔庄园》为例,这一首款针对儿童的网游在推出后迅速风靡,孩子们在表示出极大兴趣的同时,有个体也不可避免地出现了 沉迷现象。2009年8月,中央电视台曾指责《摩尔庄园》向孩子收费,且游戏容易上瘾。那段时间,淘米面临着有史以来最大的信任危机。

家 长及教育界对儿童网游抱有的怀疑态度,使这些网站在过去的经营中如履薄冰。它们要做的,是尽可能地平衡儿童在“兴趣”和“上瘾”间的边界。为此,淘米推出 了一系列措施,如每天0时到6时关闭服务器;每隔45分钟播放眼保健操;家长可通过手机或电子邮件绑定孩子的账号,以控制儿童上网时间等。

其 次,即便做了种种改进,儿童网游的产品特性并不能摆脱成人网游关于生命周期的“魔咒”。据中国儿童产业中心分析,目前国际一款网游的平均运营寿命约为 3-5年,少数老牌、经典的网游的生命周期可以达到7-8年甚至更长,而中国市场的网游生命周期平均只有1-2年。何况,儿童本身就是一个善变而欠缺耐性 的群体。事实上,就《摩尔庄园》和《赛尔号》而言,这两款游戏已经步入“中年”,能否持续开发出广受欢迎的游戏,是当下摆在淘米面前的挑战。

在 易观国际高级分析师玉轶看来,“儿童网游最关键的要素是用户的争夺。因为有了用户,就能探索无限的可能。”毕竟,最好的游戏都有生命周期,平台上的内容除 了要满足儿童现阶段的需求,更要满足其未来的需求。“有时你开发一款游戏可能并不赚钱,这么做只是不想让用户跑到别人的平台上去而已。”

第三,就现阶段的盈利模式来看,儿童本身缺乏购买力,加上未成年人网游付费受到多重约束限制,使得儿童社区产品很难取得大规模的线上收入。这种特殊性促使网站的盈利模式大都从线上迅速向线下转移——通过线上塑造出的卡通形象,如迪士尼般深挖线下资源,进行品牌授权。

根 据调研公司Frost Sullivan的数据,2005年至2009年,中国儿童消费市场规模由740亿元人民币增加至1653亿元人民币,年复合增长率为22.3%;而从 2009年至2013年,市场的年复合增长率预计为17.1%,到2013年,国内儿童消费市场规模将达到3111亿元人民币。如果留意淘米网最近一年的 发展,你会发现除了线下消费品外,影视动漫也成为其业务重点,“跨界”之举十分频繁。

然而,线上线下的业务究竟该如何分配,又成了困扰创业者的新问题。在淘米如火如荼的另一厢,运营儿童线上游戏《海底世界》的上海酷噜网络科技有限公司,却在去年底关闭《海底世界》,并宣布开始转型。业内普遍认为,运营数据的不理想及投资方的压力,是其转型的主要因素。

据悉,如今某些网站的失败主要是玩具等衍生品极易遭遇盗版,行业利润率更是普遍偏低,仅凭一款网游就欲获取高溢价并不容易。如何将线上用户转化为线下的消费者,国内的儿童娱乐公司尚缺乏经验。

事 实上,米老鼠与白雪公主的永不过时,秘诀就在于其背后有着永远新鲜的讲故事的方式。要让儿童们认可游戏社区的角色,并在实际生活中购买相应的书籍玩具,最 大的驱动力仍是品牌力量——而品牌的核心非创新莫属。国内的市场先入者们要摆脱雷同的商业模式,实现线上线下的顺利整合,不妨学习一下欧美同行,捣鼓出新 鲜的创意,寻找独特的市场定位与运作模式。

来源:21世纪经济报道

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