“游戏化”淘金热内幕:玩着就把钱挣了

Novel网络公司创始人布雷登•奥尔森在描述游戏化产业的快速增长时说:“它很像过去的美国西部,遍地是黄金,人人都有机会。但现在很多公司都没有去淘金的打算。”一夜之间,游戏化就成了一个热门的商业理念,许多世界知名公司都开始搞起了游戏化。

Novel网络公司创始人布雷登•奥尔森在描述游戏化产业的快速增长时说:“它很像过去的美国西部,遍地是黄金,人人都有机会。但现在很多公司都没有去淘金的打算。”就在短短18个月前,几乎还很少有人知道“游戏化”这个名词,词典里也难觅它的踪迹。但是一夜之间,游戏化就成了一个热门的商业理念,许多世界知名公司都开始搞起了游戏化。

那么所谓的“游戏化”指的到底是什么?所谓游戏化,指的就是利用从视频游戏中借鉴的科技手段来吸引顾客。《超级玛丽》(Super Mario)中的闯关机制和游戏金币就是一个例子,它们能促使玩家不断前进,积累奖励。应用到商业上,游戏化的目的就是要使人们反复购买更多的产品和服务。上个月在纽约召开的第二届年度游戏化峰会(Gamification Summit)上,来自微软(Microsoft)、美国运通(American Express)、家得宝(Home Depot)等企业的代表与最早采用游戏化策略的企业家们——如个人理财网站Mint.com的艾伦•佛斯和采取秒杀模式的电子商务网站吉尔特集团(Gilt Group)的亚里山德拉•威尔基斯•威尔森等进行了座谈,希望能从他们那里取到真经。Mint.com和吉尔特集团的服务都深受消费者欢迎,而且增长得十分迅速。他们的服务之所以会取得成功,多多少少都离不开游戏化的帮助。

以吉尔特集团为例,自2007年以来,吉尔特集团就开始向会员提供名牌服装的限时在线销售。它提供的折扣有时甚至高达标价的60%。虽说吉尔特集团的赢利主要还是归功于它的低成本结构,但它之所以会大获成功,还是因为该公司采取了一系列类似游戏的机制,刺激用户再次回来购买。由于在吉尔特集团的网站上,一件商品的销售时间非常短暂,这就对顾客形成了一种激励,刺激他们迅速把产品抢到手。由于每天都会有新品上线销售,许多顾客的生活甚至围绕着吉尔特集团形成了一种定式。在每个工作日的中午,美国都会有成千上万的城市消费者暂时把午餐计划放在一边,去看看今天可以在吉尔特集团的网站上拍到什么新货。大主顾还能获邀成为Gilt Noir高端会员,有权利提前预览当日竞拍的商品,还会受邀参加特别活动和促销活动,以及有权拨打一个管家式的客服电话。(点此阅读更多有关吉尔特集团老板苏珊•莱恩的内容。)

Badgeville网络公司的首席执行官克里斯•杜根说:吉尔特集团成功的秘诀就是令顾客觉得他们“马上要赢了”。Badgeville公司主要为Bluefly网站、环球音乐集团(Universal Music Group)、Beat the GMAT和德勤会计事务所(Deloitte)等企业客户建立游戏机制。杜根称,这种游戏机制的关键是要影响顾客的行为,而不是简单地根据客户的品牌创造一个游戏。本次游戏化峰会的主持人,行业博客Gamification.co的主笔、作家盖布•兹切曼称:现在许多目标顾客都把游戏当成了一种核心体验,这不仅有助于产品的普及,也有助于让人了解游戏机制和游戏的区别。同时,地理定位网站FourSquare和社交游戏开发商Zynga的成功也让高管们相信采用游戏机制的商业策略是可以赚到钱的。

现在许多公司已经开始践行游戏化的理念。例如皮尔森公司(Pearson)正在打造一个互动式网络,它具有分级别并提供目标等激励因素。皮尔森公司的项目负责人兼市场副总裁杰拉德•拉丰德称,它所涉及的技能和障碍与传统的角色扮演类游戏很相似,只是它所涉及的技能不再是打怪升级,而是数学运算。与此同时,孩之宝(Hasbro)和三星(Samsung)等大公司也与专业提供游戏化工具的BunchBall和Badgeville进行了合作,尝试游戏化道路。这两家游戏化公司的客户还包括美国电视网(USA Network)、SAP和探索频道(Discovery Channel)等。上周,贝宝(Paypal)和eBay也加入了这个阵营,他们利用从新合作伙伴Badgeville那里获得的游戏机制工具,在X.commerce平台上为开发者们建立了一个程序。

尽管如此,游戏化产业仍然处于发展的早期阶段。有些公司(如Badgeville)面临着一个认知的问题,因为他们太依赖于消费者的浅层互动了,游戏机制里的“级别”和“徽章”很快失去了它们的意义。还有些公司则难逃“伤仲永”的命运。例如地理位置服务Gowalla一度曾被人热炒,这项服务里包含了很浓厚的游戏化元素,但它最终没有取得成功,不得不重新调整自己的工具,现在Gowalla主要从事的是旅行指南服务。(要想了解更多采用游戏化元素的地理位置服务平台,请点击此处查看。)尽管已经有成百上千万美元的资金流向游戏化这个概念,但有些公司最终还是销声匿迹。

虽然如此, 奥尔森的Novel这类公司还是可以淘到真金,至少对于提供游戏化技术专业服务的公司来说是如此。据M2 Research调查公司2011年秋天进行的一项行业调查显示,游戏化机制专业服务公司2012年的平均增长率预计能达到197%,高于2011的155%的预计增长率。调查结果还显示,在未来几年内,这个行业的整体营收增长将进一步加速,从今年的9,700万美元增长至2012年的2.47亿美元,2013年的4.94亿美元,2014年的9.38亿美元,2015年的15亿美元——也就是说在5年时间里增长1546%。这要归结于战略选择。Badgeville公司的杜根称:“毕竟淘金的人和为淘金者提供掘金工具的人是不同的。”

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