iAd移动广告平台业绩平平:苹果被迫妥协

虽然已经有很多开发者参与了iAd项目,但他们却表示,苹果出售的广告数量不足以帮助其获得可观的收入。由于苹果仅在自家的设备上出售广告,因此如果想要吸引更广泛的受众,营销人员就不得不从苹果的竞争对手那里购买广告。按照苹果的收费政策,每千次展示收费10美元;每一次点击收费2美元,最低投放50万美元

尽管广告业务对苹果无足轻重,但它能够吸引开发人员,永葆iOS平台生机,这是苹果妥协的一大原因

导语:国外媒体今天撰文称,由于iAd在移动广告市场的表现逐渐落后于谷歌,苹果也开始采取一些妥协政策,追赶竞争对手的步伐,包括降低预算承诺、邀请广告主参观公司总部等。

以下为文章全文:

缺点众多

苹果正在学习妥协。

由于iAd移动广告服务在吸引用户时面临挑战,导致苹果在与谷歌争夺增长迅猛的移动广告市场的过程中节节败退,因此该公司正在采取妥协策略。

iAd是由时任苹果CEO的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去年7月发布的,可以通过苹果iPhone、iPad和iPod Touch出售广告。但外界对该产品的反应却比较冷淡:超高的定价、激进的销售策略和对创新流程的严格控制,都令营销人员望而却步。

广告行业高管表示,谷歌AdMob的定价更合理,适用范围也更广——不仅限于苹果产品。

作为回应,苹果也将做出一些改变。该公司已经透露出一些意愿,可以放松对广告主开支承诺的要求。苹果最初要求广告主至少承诺向iAd投入100万美元,随后降低到50万美元。而知情人士表示,在近期的部分交易中,最低承诺甚至仅为40万美元。

苹果还推出了更为灵活的定价结构,希望吸引广告主的关注。按照以往的政策,每当用户点击一次广告,都需要支付一笔费用,这通常会导致预算很快耗尽。而知情人士透露,苹果计划对这种点击收费模式设置上限。按照苹果的收费政策,每千次展示收费10美元;每一次点击收费2美元。

据一名广告行业高管透露,谷歌移动广告产品的定价范围很广。根据应用的不同,千次展示费用的范围从4美元到12美元不等。除此之外,高级精准广告或移动视频广告的收费也高于静态横幅广告。

主动适应

为了吸引更多广告主,苹果正在推进一个培训项目,与其代理商宏盟集团(Omnicom Group)旗下的OMD一同为苹果及其客户提供移动广告营销领域的相关指导。

最近几周,来自百事可乐、Clorox和J.C. Penney等公司约30名高级营销主管造访了苹果位于加州库珀蒂诺的总部,这些营销人员从苹果设计师和产品团队那里了解到很多信息。据参与本次活动的人士透露,该活动的最后一站是苹果零售店,营销人员可以在此享受购物折扣。

据知情人士透露,OMD还计划于明年2月举行另外一次活动,并将邀请更多广告客户参与。

这次活动表明苹果正在努力适应麦迪逊大街的工作方式。对于谷歌、雅虎和Facebook等广告依赖度较强的硅谷企业而言,邀请营销人员前往公司总部参观已经成为标准流程的一部分。尽管很多电子产品行业的巨头都参观过苹果,但邀请广告主参观总部,对苹果而言还是头一次。

“他们仍在学习广告行业的生存法则。”百事可乐数字业务主管西弗·辛格(Shiv Singh)说。

广告效果

知情人士透露,在乔布斯的规划中,iAd更像是一种电视广告,而非网络广告,他认为后者会令用户不快。

联合利华旗下的多芬男士护理品牌的一条广告就是典型的iAd广告。在这条广告中,用户可以在iPhone或iPad应用底部看到一个横幅广告。当用户点击该广告时,棒球运动员安迪·佩提特(Andy Pettitte)参演的一段视频广告就会开始播放,同时还将提供有关多芬产品的更多信息。

部分营销人员对iAd广告的效果很满意,并且愿意续签合约。联合利华已经为包括多芬和Ben & Jerry冰淇淋在内的多个品牌购买了13条iAd广告,并表示,消费者在这类广告上停留的时间很长,美国移动用户平均达到68秒。

苹果希望在移动广告市场夺回被谷歌抢走的市场。根据美国市场研究公司IDC的数据,苹果去年在美国移动显示广告市场与谷歌并列第一,份额均为19%。但苹果今年的排名却降至第三,不仅逊于谷歌,还落后于独立移动广告公司Millennial Media,份额仅为15%,在6.3亿美元的移动广告市场中仅赚得9500万美元。

苹果发言人拒绝对此置评。

真正目的

由于苹果的主要业绩源于硬件,因此安抚营销人员不会对其业绩产生太大影响,但这款服务的表现却会影响开发者对iOS平台的长期忠诚度。苹果推出iAd的目的就是吸引开发者——由于能从谷歌那里获得更多的广告收入,他们正在逐渐转向Android平台。

虽然已经有很多开发者参与了iAd项目,但他们却表示,苹果出售的广告数量不足以帮助其获得可观的收入。移动应用公司App Cubby创始人大卫·巴纳德(David Barnard)表示,他过去30天仅通过iAd获得了320美元收入,而且这类广告仅能满足他13%的需求。

联合利华最近也同意明年继续与苹果签订iAd合作协议,包括面向全球发展中市场推出iAd广告。联合利华CMO(首席营销官)基斯·韦德(Keith Weed)说:“我们进入这一领域较早,大家都在学习。他们向我们学习,我们也向他们学习。”

尽管如此,营销高管仍然认为苹果需要调整策略才能吸引更多业务。

“苹果说,‘我们共同颠覆广告业务吧。’从这一点来看,他们并未成功。”阳狮集团移动主管亚历山大·马斯(Alexandre Mars)说,“他们明白,如果想要生存下去,就必须学会自我调节——即使它是苹果。”

IDC分析师卡斯滕·韦德(Karsten Weide)认为,苹果面临的一大挑战是:由于该公司仅在自家的设备上出售广告,因此如果想要吸引更广泛的受众,营销人员就不得不从苹果的竞争对手那里购买广告。

“我们相信,苹果假以时日肯定能够融入这一环境。”他说,“虽然他们在努力确保苹果设备能够提供完美的广告体验,但却并未起到作用。”

from:sina

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