LOL启示录:生于创新 盛于口碑

2012年10月12日,英雄联盟开发商Riot宣布,该游戏全球最高同时在线突破300万,总注册账户超过7000万。LOL火了,自此全新的MOBA类游戏显现出巨大市场潜力,但LOL何以迅速蹿红,又给业界带来哪些启示?

2012年10月12日,英雄联盟开发商Riot宣布,该游戏全球最高同时在线突破300万,总注册账户超过7000万。2011年11月,官方公布的数字为全球130万、国服60万最高同时在线。LOL在不到一年的时间里增长了数倍,成为成长速度最快的网游。LOL火了,自此全新的MOBA类游戏显现出巨大市场潜力,但LOL何以迅速蹿红,又给业界带来哪些启示?

创新者兴,山寨者忘

LOL老对手的评价或许能很好地概括这个问题。Valve公司的Dota2产品负责人Erik Johnson公开称赞LOL是MOBA市场最火且很好玩的游戏,公司内部很多员工都在玩LOL。Johnson的总结言简意赅,最火意味着广泛的用户群,好玩则代表游戏品质不俗。

细究他的这番感慨还要从Riot的历史说起。Riot成立于2006年,最初只是由几个dota死忠组成的一个小团队,其中包括被称为羊刀的Steve Guinsoo——dota的创始人之一,另外两名核心成员为Dota-All Stars社区创始人Pendragon和《魔兽世界》游戏策划、《魔兽争霸3》数值平衡策划Tom。

与暴雪、EA、育碧这些国外厂商相比,那时的Riot只是个不起眼的小团队,三年前诞生的LOL也并没有现在这样耀眼。内蒙古的张先生是LOL美服测试时期的老玩家,在他看来,2009年的LOL与现在相比变化极大。“当时只有30多个英雄,现在英雄数量已经有100多个。”他说,“游戏的界面以及画面的精美程度也有大幅度提高,还有各种细节的设计也都越来越人性化。”

然则,LOL何以脱颖而出?一位资深游戏策划告诉记者,当时美国市场上还有一款MOBA类游戏——HON(超神英雄),刚推出时的在线人数很高,但是滑落也很快,而LOL则是稳步上升。比较2款游戏不同的命运发现,关键在于创新。“HON几乎全盘模仿Dota,或者说山寨。玩家喜欢尝鲜,发觉两者没什么区别后,不如继续玩Dota好了。”他说。

在记者问及LOL最突出的创新时,该游戏策划表示,天赋系统、匹配系统、召唤师技能、符文系统都值得学习,而安全、惩戒机制解决了挂机泛滥和中途退出的情况,但最大的卖点是英雄,这恰为其他同类游戏所忽略。据他分析,腾讯的市场工作始终围绕英雄在进行,成立英雄粉丝团,以及腾讯将MOBA称为英雄对战类游戏。所谓MOBA游戏其实是控制英雄一起推塔,不过令玩家乐此不疲的不是推塔,而是控制英雄厮杀的爽快感。

在另一位业内人士看来,LOL还有一个不应忽视的特色——针对女玩家与新手的改良,LOL中的英雄,含有卡通风格,更容易让女玩家接受。据腾讯统计,LOL中女玩家的比例在竞技游戏中位列前茅,超过10%,Dota2约为1%。“不要小看这10%。在RPG游戏中,一名女玩家平均带来5名男玩家。在竞技游戏中,也能带来2~3名男玩家,即LOL总数的20%~30%。”对于新玩家来说,LOL简化了操作,比如英雄固定为4个按键等,使得上手更加容易,电竞群体也得以扩大,但是易学难精。目前,这一点已为DotA2所采用。

LOL成为被模仿对象

以上种种创新正在将LOL变为不同于DotA的另一款游戏。据业内人士分析,完美代理的DotA2与LOL同属于MOBA,但并未构成完全的竞品。原因在于DotA2是DotA的延续,而LOL属于MOBA中的另一细分,事实上,LOL的用户构成绝大多数并非DotA玩家,分属两个截然不同的群体。据媒体报道,Gameloft计划推出的新游戏《混沌与秩序英雄》将仿制LOL,而不再是Dota。有评论指出,LOL的这些简化和改变降低了更多玩家的准入门槛,同时又不改变游戏性。即便在SC最盛行的韩国,SC2也不可避免地走下坡路,更证明了这一点。

如今,Riot已成为游戏业的明星公司,然而LOL依然是他们首款也是唯一一款产品。分析认为,从公司运营的角度来看,丰富自己的产品线而不只依靠一款游戏是比较合理和保险的策略。商业上已获得巨大成功的Riot,却依然专注在LOL这一款游戏上,这让他们别无选择,因此尽可能完善游戏、保持玩家的兴奋度成为他们全部关注点。福布斯专栏作家说:“他们会花费数周时间去研究新皮肤的图案和动画效果;或者聘请专门的作曲家制作登陆音乐。这种常人难及的持续专注是LOL脱颖而出的深层次原因。”

腾讯的口碑策略

据记者了解,几乎所有游戏圈人士都或多或少玩过LOL,现在LOL已经在中国(包括台湾地区)、韩国、美国等区域拥有极大的号召力,其影响已经超出游戏圈,扩大到体育圈、娱乐圈等。这与Riot和腾讯的推广息息相关,LOL最主要的推广方式是口碑传播。在推广成本逐年攀升的情形下,口碑传播成为性价比最高的推广方式,但也很难做到,其前提是产品品质要足以经得起考验。

据腾讯相关人士透露,在签下LOL之时,LOL还未成形,市场期待度远低于一些大牌产品,如《剑灵》。不过腾讯看中的是Riot专注敬业的团队,对游戏的品质和潜力很有信心,随即确立了口碑传播的策略。初期,LOL向竞技游戏核心玩家、游戏业同行、职业电竞战队、游戏媒体记者等开放游戏体验资格,让他们首先体验到游戏品质,并吸取宝贵的优化建议,因此,这一批最先体验LOL的人群成为了意见领袖和口碑的源头,从此,口碑效应就像滚雪球一样成几何倍数增长。同时,LOL举办大量有影响力的赛事进一步扩大影响。

有分析指出,LOL的游戏特性决定了易于社交推广,由于LOL是一款团队游戏,玩家总是希望能与朋友一起玩,从而拉动其他没接触过LOL的玩家。为了营造口碑和积累用户,Riot不允许出售影响游戏平衡性的物品,而腾讯也将游戏的ARPU值一直维持在较低水平。现在,口碑策略的效果已经有所显示,据统计,LOL玩家中70%来自于朋友推荐。

开辟MOBA蓝海市场

一项公开研究结果显示,2009年LOL在国外发行时,MOBA类游戏用户约5000万。随着LOL在全球的持续升温,该类市场被整体放大,其中LOL占到65%市场份额。按照一般国内网游的标准,Dota是一款没有商业化的单机游戏,不存在真正意义的市场。如果某款游戏能达到50~100万在线的规模,意味着开辟了该类游戏市场。据Riot官方数据,LOL全球最高同时在线已突破300万,奠定了MOBA市场开辟者的地位。

from:donews

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