解析二次元用户:有钱和“有钱”不是一回事

虽然以前也常有人提起二次元用户,但从去年下半年的一篇调研报告开始,二次元用户好似刚被发现新大陆一般,频繁被人拿出来描述为新时代的金矿。在端游市场彻底寡头化、规模增长停滞甚至要下滑;手游高速成长但似乎遇到人口红利天花板的交叉点上,对用户进行细化、定向的挖掘本身并没有错。在2015年手游朝着精准化营销、运营的方向前行几乎是没疑问的,但简单的把二次元用户当成新大陆,用表象化的理解将其定位为新时代的“人傻钱多速来”优质用户,不太可能有什么好下场。

虽然以前也常有人提起二次元用户,但从去年下半年的一篇调研报告开始,二次元用户好似刚被发现新大陆一般,频繁被人拿出来描述为新时代的金矿。在端游市场彻底寡头化、规模增长停滞甚至要下滑;手游高速成长但似乎遇到人口红利天花板的交叉点上,对用户进行细化、定向的挖掘本身并没有错。在2015年手游朝着精准化营销、运营的方向前行几乎是没疑问的,但简单的把二次元用户当成新大陆,用表象化的理解将其定位为新时代的“人傻钱多速来”优质用户,不太可能有什么好下场。

其实,包括这一年来对于IP的争夺,如何用好IP,其实也是一个道理。单纯靠外面那张皮,根本做不成二次元用户的生意,那些价值不菲的二次元IP往往是货真价实的烫手山芋。而那些金融界、产业圈拿出来的二次元用户调研、深度文、硬货,在不了解二次元用户的圈子炒作自己或许够用,但围观群众如果真的拿那些连正确性都不太有保障的基础概念科普文来盘算宅男的钱包,实在有点儿想当然了。

有钱和“有钱”不是一回事

据部分数据显示,二次元用户中男性占比41.7%,女性则为58.3%。从年龄层面上来分析,62.3%用户为90后,而00后也占据了30%左右的比例。因为学生群体消费较低,导致61.1%的用户消费不超过500元,高消费人群依然以白领阶层为主。

但是要用不怎么中听的语言描述二次元用户,其实跟人傻钱多速来完全不沾边,而是“矫情”“抠门”。在大部分情况下,没有十足把握我一向是建议少碰这些用户的。如果你本身不是二次元用户,很多看起来理所应当的事情,其实是做不来的。

我们以局外人的身份来看,宅男的消费行为是毫无理性可言的,十分符合人傻钱多的定义,对于一些外人看起来毫无意义的商品,投入和获取完全不成正比。二次元用户毫无疑问是有钱的,没点儿经济实力根本做不了宅,就挑几个无敌黑洞的生意来说,动漫宅有手办、粘土、模型;游戏的各种限定版、攻略本、设定集尚且好说,但扛不住游戏宅有时候喜欢无论好坏买齐一个厂商所有的游戏;偶像宅如今是起手就先来100张CD,会场门口抓个人就是最近经济紧张只投了200票好惭愧或者花的钱已经能在东京都内买公寓了,怎么看都是块大肥肉。

但是跟我们所定义的大R用户相比,大部分二次元用户都舍得花钱,乐意大手笔投入的人占比绝对不低,但是他们中的大部分并不是真正的有钱人。传统意义上的大R超大R在游戏里一掷千金,但和他的家底、收入相比,或许根本不值一提。但是对于大部分二次元用户来说,他扔进去的钱大多是省出来的,是通过降低其他方面的生活品质来换取精神上的消费愉悦感的。这种高消费附带的,是用常见游戏设计、运营手法很难应付的用户诉求。

当下国产游戏的主流策略是纯数值导向的,擅长用数值刺激用户消费。这对于传统的大R用户来说是经过市场验证的成功手法,但在二次元用户来看,这是与抢劫无异,他们要的东西,完全无法通过单纯运用数值策略和争强好胜的人性弱点来刺激。他们更看重的是一种文化体验,可以通过数值来强化却不可以用数值来驱动。

当你真的用核心向的IP试图撬动你可以精确定位的宅男用户的时候,他们会极其事儿逼地挑剔你的游戏,对于一些看起来毫无意义的小细节矫情到令人崩溃。

如果你还觉得萌妹子、美少女往那里一放就有一群宅男丧失理智的掏空钱包;无法感受到十几个妹子一登场齐刷刷的“绝对领域”有多么沁人心脾;无法理解虚渊玄剧本编得已经不合理到无法直视了仍然还是爱的战士让人趋之若鹜,这赚二次元用户钱的生意,还是交给明白的人比较好。

朋友,你听说过爱吗?

在日语里,萌和燃的发音是一样的,对于二次元用户来说,这是两个极为重要的敲门砖,萌点和燃点有着明显的不同,但骨子里有糅杂在一起难以区分。但对于局外之人都是难以理解的,并非没人总结过不同领域的萌点与燃点规则,但这种东西又不是可以量化和规范的,其实并没有明文有据可循,靠的都是一种长期用户体验汇聚而成的经验、感觉。

面对二次元用户,找准萌点或者燃点,是一项必须掌握好的技能,平时浑身是刺的这群玩家最柔软的地方就是这里。但是,照猫画虎不是件容易的事情。比如呆毛为何会是萌点这个很难说清楚,你把有呆毛的角色全列出来都整理不出适用范围,很容易总结出这个设定是通用萌点的结论,然后你恐怕只能去找天线宝宝的用户来买单了。

对于宅男来说,爱是唯一的通用标准。只有爱才能打动这些用户,才能让他们跟逗比一样丧失理智拼命花钱。但用爱打动用户,靠的是作品所提供的精神体验,不是数值,不是交互,是中国游戏最缺乏的一种游戏元素,是没法直接拉收入拉新进拉留存的元素。

要么你用融入作品的爱来创作体验,要么你能编织出一种“贩卖”爱的商品来消费他们的爱,说到底靠是先打动人,再动他们的钱包。

有些成功无法复制

对于中国市场来说,泛用性的IP价值是最大的,也是难度最低的。三大民工漫画的IP价值是极其优秀的,优秀在它其实不是二次元IP,打的也不是真正意义的二次元用户。宅男什么的只是包含在了里面,说到底它们是一种社会大众化的流行品牌,是真正的长得像就能解决大部分问题,如果核心玩法做得还比较好成功率颇高的“肥肉”。

但恰也是盗版与正版的海贼王们的不错成绩,进一步强化了那种换皮就能成的错觉。对于用户基数很大的IP来说,容错率很高、核心用户占比低,问题显然不会爆发出来。但是这种IP终归是少数,随着版权合作越来越多,盗版的空间已经已经越来越少,转向不那么流行的IP以后,用户的容忍度会剧烈下降,有个闪失就万劫不复了。

二次元用户虽然可以划分在一个大范畴里,但内部其实具备了很细致的分类,而且从对岸的趋势来说,IP的价值也越来越精细化,泛用型的作品越来越少,从这几年的热门动画来看已经鲜有能大面积影响观众的作品,虽然市场规模仍在高位取得不错的成长,但这种成绩的源泉是对每个细分市场的人群癖好不断深挖,如今肉片都能以露骨度分出好几个层次来,等这种细分时代的IP折射到游戏上时,其实难度是要比预想中大一些的。

虽然11区也总是用无双割草、格斗对战等少数几个玩法翻炒自己的知名IP,但是换皮和细节把握还是要比我们这边到位很多。高达、塞尔达、北斗神拳、海贼王套进一个无双的模子以后,一眼看过去都是割草,但系统设计上的微调相比国产游戏还是要用心很多,美术换皮不是结果只是一种再现原作那些标志性元素的手段,这种手段不能直视比着画,而是与系统玩法配合的,追求的是想方设法让玩家找到精神上的认同感。把游戏画成原作的样子,和主动想到这里必须放这个角色那里必须画成那样,最后的成果是完全不同的。

像用户一样爱你的IP

在圈外人写的“权威报告”里,有一个隐蔽、不起眼但很不容忽视的用户属性是非宅人群几乎把握不到的特征。虽然不同领域的二次元用户细分成了很多派系,三天两头撕逼到血海深仇的程度,但是二次元是有着很强的自卫意识和群体意识的,有时候会演变成一种特定的自豪感与自尊心。上杉谦信给武田信玄送盐这种传说,在天朝宅界是会真实上演的,真越过了某条说不太清楚的底线变成了人民的敌人。

这种事情对于天朝游戏来说是不多见的,对于这类用户的把握是必须谨小慎微的。越是小众核心的IP,里面的用户忠诚度越高,消费能力往往也十分可观。与之相应的是对于作品的爱,投入的感情,也是难以计量的,最终形成了一种苛刻的洁癖。和国产游戏强于数值导向的风格完全不同,二次元用户寻求的是代入感和认同感,在情感投入方面往往是倾尽全力的,他们是真的把虚拟世界变成了自己现实生活的一部分甚至是极其重要的一部分,从物质到精神占比都是传统大R不能比的,因此并不能简单的以付费次数和付费额度来衡量他们的价值和行为趋势,用数值来驱动他们也往往没有效果。但这批用户,却是很值得在细节上下功夫,很适合打情感牌的,甚至必须这样。

以前做杂志的时候,总编经常会说这些读者就是网络暴民,就不该让他们掌握网络。这种玩笑话的背后是你服务的用户普遍具备极高的水平,你如果不全力投入的话,你如果不够专业的话,你如果不能像他们一样爱着这部作品的时候,稍有差池他们分分钟变成意见领袖在其所活跃的渠道抹黑你,而这个渠道恰又是你打动目标用户最关键最重要的方式。

多年以来,厂商谈及自己的新产品,总是会说自己是爱游戏爱玩家的,尤其是现在这款新作,看重的是品质,看清的是赚钱。这种只停留在语言宣传层面的作秀,一般情况下确实只是做个样子。但当你的产品和二次元用户爱的IP绑在一起的时候,嘴上说的越好听,自己挖的坑也越深。你是不是真的爱你的游戏,这事情从登陆界面就能感受得出来。

创作一个自己喜欢的二次元游戏

很多年前,由非游戏IP改编而成的游戏,品质是很难维系在平均水平线上的,海外市场上用很长时间证明了只套标题、简单粗暴赚钱的模式,逐步为用户所唾弃。而中国的二次元用户,其实是通过灰色市场经历过这个阶段的。宅界在潜意识里相当讲究传承,当前被视为二次元主力的90后、新一代非主流的00后,他们所宅的东西,在二次元领域里其实并没有比80后那一代更新多少内容,而80后所传播的宅文化又大多是从70后那里传承下来的。人傻钱多速来的美好日子,以这些用户为目标的话,其实并不真的存在过。

如今日本人也好,美国人也好,做动漫影视改编游戏,虽然谈不上创新和惊艳,但游戏品质至少是套用成熟模式拿一个70甚至80分的作品出来。一个理想的二次元IP改编游戏并不需要在玩法创意上下太大的功夫,但在营造那个为用户所爱的世界环境,让那些经典角色、元素在可以激发用户萌点、燃点、泪点的地方出现,是不可以有任何松懈的。精于细节,你可以用情感认同和代入感来蒙蔽玩家挑剔的眼睛,说到底,是给一个爱她的玩家能够释放他们的爱的世界,这才是真正的卖点。

虽然80后已经开始步入中年,90后已经走入社会,二次元文化所占据的空间比以前开阔了很多,但终归还是一个亚文化领域,并不适合用泛用手段来经营。相较其他人群,这里的用户天然就是一批竞争对手的屏障,这里更适合精准定位用户深耕细作,这里更适合体验型游戏而非数值型有戏,这里更适合有爱的人耐心挖掘属于他的金矿。

from:腾讯游戏

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