丁磊:一流产品定规则 要有偏执和工匠精神

手游爆发性增长,以及电商、在线音乐、门户广告、新闻、在线教育、数字阅读、视频直播等众多互联网领域的全面出击,让网易市值迎来了历史新高。一把好牌在手,掌门人丁磊在想什么?

丁磊

电商的核心是“商”不是“电”

EW:网易在做考拉海购,这个行业竞争激烈,是怎么考虑的?

DL:网易是一家有工匠精神的企业。我们的产品有一个共性,不管是新闻客户端、有道词典、音乐、阅读,我们都是精益求精。这些是信息服务产品。而考拉海购是一个电商产品,也要求精益求精。上面每个产品都是我们精挑细选出来,每个产品都经过认真审核以后去定价格。

淘宝、天猫电商平台虽然很大,但对平台上的产品并没有定价权,定价权掌握在商家手里。对商品来说价格也是相当重要的组成部分,产品、价格、服务和物流相互关联。去年中国政府开放跨境电商贸易,网易选择考拉进入电商。我们有能力全球选货,以最快的速度送到你面前,而且是海外的批发价,让大家不需要跑到境外去购物。所以,考拉不是简单粗暴地搭一个技术平台,让第三方厂商入驻,而是一针一线、一板一眼地做,去美国、南美、欧洲、日韩选产品,把我们认同的品质或者中国消费者会喜欢的产品带到中国来。

EW:网易的优势在什么地方,网易不是一个有电商经验的公司。

DL:你觉得谁有电商经验?

EW:阿里、京东。

DL:他们有“电”的基因,不一定有“商”的基因,电商的核心是“商”不是“电”。“商”的基因非常重要,帮助用户找到适合的产品就是“商”的基因。

一个人的知识面是有局限性的。你可能知道红茶,知道中国祁门红茶、正山小种、云南滇红、九曲红梅,但其实世界上的红茶很多,斯里兰卡的、印度的、英国的,对于习惯喝红茶的人来说,你怎么知道国外的红茶不适合你?

如果有一天我告诉你,斯里兰卡红茶的口味其实更适合你,或者香型更适合你,这就是商人要做的事情了。今天我们讲的一带一路、丝绸之路、茶马古道,其实就是商道,现在整个政府都在提倡商道。我们的优势就在于对消费者需求的理解。我们的产品未必很多,但是一定会博得用户的喜欢。2003年我们就做过一个网上拍卖,其实跟淘宝是差不多同时做的,做了两个月就关掉了,因为假货太多,我们处理不了就投降了。

EW:以网易考拉海购为例,网易开发一个新产品、新业务的时候会考虑哪些因素?

DL:第一是用户需求,第二是自己擅不擅长、有没有人比我们做得更好。

EW:当你决定要做考拉海购的时候,你觉得跟其他电商的差异性是什么?

DL:差异性很大,产品的选型、价格、售后服务,你去看看考拉上的每一个产品,跟任何的电商平台比,同样的产品,价格会有差异。同样的产品、价格,售后也可能有差异。

平台战略和工匠精神

EW:从网易历史来看,你比较排斥平台战略?

DL:不排斥,但当平台上都是散兵游勇没法对品质进行控制的时候,只能自己做。优衣库在中国都是自营店,LV、迪奥、爱马仕、香奈儿都是自营店。品牌加盟店容易出现毛病,假货、乱打价格战和串货,成本很难控制、品牌很难保证。

平台得因地制宜。苹果是一个平台战略,App Store。Windows更是一个大平台战略,Windows都被盗版了,Windows上的游戏也不用跟微软分成,而苹果上你发行一款游戏都要跟苹果三七分成。我并不反对平台战略,但平台战略需要选择合作伙伴成为平台上的玩家,而不是开放式平台战略。目前我们还不具备像苹果那样的审核能力,等我们有更强审核能力的时候,可以做。

EW:你想跟苹果似的,有一个自己控制的大平台?

DL:对,目的是品质一致性。苹果的要求特别严格,连一个小数点都不会放过。颜色、商标侵权,哪怕你用苹果自己默认的图标,它都不会让你上。

EW:你对产品方面的策略和布局有大考量吗?网易做了很多产品,貌似很难看到他们之间的协同性?

DL:这个挑战比较大,我们正在把它们协同起来,但是毕竟每个产品都是独立的,信息消费领域的产品众口不一。一个喜欢新闻的人不一定喜欢音乐;喜欢音乐的人不一定喜欢看图;喜欢游戏的人也不一定喜欢看新闻。男人和女人喜欢的东西又不一样。

当然,腾讯之所以说有平台,因为它做的是每个人必须要用的通讯。阿里做的是什么?每个人必须要用的购物,这是普世需求。通讯、购物是人基本的需求,看新闻、听音乐可不一定。

EW:你对产品,有时候会一竿子捅到底吗?

DL:这是工匠精神。我觉得很多中国企业家不具备工匠精神,如果不苛求自己的产品,这个世界会出现更多三聚氰胺事件、更多快餐店过期肉事件。包括今天的雾霾,也有我们对油品要求不够极致、不够前瞻性的原因,对吧?

如果有工匠精神,中国今天不是简单粗暴的中国制造,而是质造,质量的“质”。你看,一说made in China,就代表价廉,质量一般。我们能不能价廉、质优?那就牛了。

EW:你讲了很多工匠精神,有哪些产品是你比较欣赏、具有工匠精神的?

DL:华为是一家有工匠精神的企业。这两年华为做手机不断进步,而且从CPU到外观设计都有进步。我蛮欣赏和敬佩这家企业。当然,诺基亚也是一家有工匠精神的企业,但问题是在智能手机面前它没法快速变更,踩入了功能机的泥坑。诺基亚被创新干掉了,不是被对手干掉,而是被一个潮流的浪潮淹没了。

EW:最近两个季度网易业绩增速非常快,达到50%,2012、2013年增速比较慢,为什么会出现不均匀分布的状况?

DL:因为我们每一个产品质量都非常高,时间周期比人家长。你今天看到的2015年出的游戏,往往是我们2013年就开始立项去做了,平均做两年以上。现在每个人都想快,但《阿凡达》拍了10年,一点也不快,你说是老美脑子不好使吗?

两到四年开发一个游戏的是老手,不是新手。学徒至少要培养三年。往前推,2007、2008年进入网易的人,2011年才有机会做项目。今天成功的制作人员,都不是小伙子,都是30岁以上,真正在网易做了7年以上的人才可以做。

EW:现在创业非常热,可能你辛辛苦苦培养的人会去创业,你怎么来挽留?市场一直议论,网易出去的人成功概率比较高。

DL:这是激励机制问题。2012年我们游戏部门有一些人出去。但是离开了大海滴水就会干涸。做游戏,我们前进速度比出去的人更快,行业增长速度也比他们增长的速度快。我们想过这个问题。

另外信息部门的人也去创业。我们整个公司文化比较开放,鼓励创新。网易出去的李学凌做的YY很好,挺有创新,虽然李学凌走的时候从网易带走了一些人。

EW:为什么一些离开的人对你的评价会有很大分歧?

DL:很多人并没有真正接触过我。很多出去的员工,你问他到底见过老板多少次,吃过饭没有,有几次认真聊天?我告诉你,都是道听途说。员工骂老板很正常,做老板没有胸怀怎么做老板,我懒得跟他们辩论。我们有时也会反思员工在公司里留不住的原因,作为老板要不停改进公司的创新机制、利益分配机制。

网易会补上连接这一课

EW:为什么网易的社交没有做起来?

DL:换个角度,我们的社交做得非常好。《梦幻西游》、《魔兽世界》游戏就是虚拟社交软件,很多人付钱来社交。通讯和社交不同,社交的目的是把人的感情从零变到一,从一变到一百,逐步增加。一个人和他母亲之间的感情已经很好,更多的是通讯需要。

EW:网易做游戏内容是强项,为什么没有像盛大那样提出走迪士尼路线?

DL:知易行难。盛大很多战略是好的,规划是对的,做手表也没有错,做阅读器也没有错,做迪士尼也没有错,做起点中文网也没有错,什么都对,但时间不对。在市场不成熟的时间做了一个阅读器,太早了一点,对产品的质量也不够重视。陈天桥的方向很对,腾讯现在就在走陈天桥那条路,但在这个时间点是OK的。

迪士尼有多少年了?积累多少年、交了多少学费走到今天!今天迪士尼是成功的,但迪士尼10年前有非常悲剧的时候,想进游戏却进不去。现在,迪士尼收购了乔布斯的皮克斯,自己还有很多电影,IP非常多。

中国可做的IP非常丰富,要做成却很难。《梦幻西游》动画片,我们花了5年时间决策,到现在总共才拍了两季26集。5年前我们就去做这件事情,还只是一个衍生的IP,是我们独立IP的衍生IP,到今天为止,没办法做第二、第三个IP,这很可怜。

日本有《海贼王》、《圣斗士》,英国有哈利·波特,美国就不用说了。中国呢,知易行难,整个基础不全的时候,要搭这么大个舞台特难。中国很多人都有山寨精神,没有诚信意识,山寨快、安全,抄人家的东西最安全。我们的台面上都是这些人的话,对整个社会年轻人的价值观有负作用。

EW:我不知道你一直就是这种态度呢,还是最近几年越发变得愤世嫉俗?

DL:对社会保持自己独立的观点和看法不是一件坏事,难道我们内心的价值观就只有钱钱钱吗?

EW:长远来看,你想把网易变成一家什么样的公司?

DL:我们首先会专注互联网,尽我们所能给用户提供更好的有品质的生活和服务。电商提供商品消费;音乐、有道词典、云笔记,提供信息服务。信息消费和商品消费紧密地结合在一起。

手游爆发性增长,以及电商、在线音乐、门户广告、新闻、在线教育、数字阅读、视频直播等众多互联网领域的全面出击,让网易市值迎来了历史新高。一把好牌在手,掌门人丁磊在想什么?

2015年第一季度总收入38.85亿人民币,比去年同期增长54.2%;集团持有超过200亿元人民币的现金和现金等价物;股价从前一阵的80美元出头上涨到如今的180美元左右。这个夏天,在网易杭州总部接受《财经天下》周刊独家专访时,丁磊底气十足。

《梦幻西游》每天都在创造历史。3月26日,这款网易出品的手机游戏登陆苹果商店,迅速登上畅销榜并驻留在那里。5月20日晚,这款游戏同时在线人数突破200万。12年前,网易推出《梦幻西游》端游,同时在线人数达到百万级别耗费了两年多,而手游大大缩短了这一进程。

业内人士根据各种数据推算,《梦幻西游》已将中国单款手游月收入水平从2014年的最高两亿元提升到了七八亿元,很可能是中国最热门也最赚钱的手游。有人甚至认为,与同名端游相比,《梦幻西游》手游已经青出于蓝。

游戏产业链条分为研发、发行和渠道三段,多数游戏研发+发行收入只占三成,渠道拿去七成大头。好的游戏议价能力强,可以将研发+发行收入提升到五成。据称,《梦幻西游》强势到将收入分成从3:7颠倒为7:3,各分发渠道仍然趋之若鹜。

随着智能手机的普及,2013年,手游成为新宠。传统游戏公司网易、腾讯、巨人和盛大等中国老牌游戏产商纷纷寻求转型。腾讯起步最早,借助超级App微信的平台优势,连续两年手游收入占全国一半。美中不足的是,2014年,腾讯离职员工创业做的《刀塔传奇》,成功碾压了腾讯系手游,夺得年度手游王座,今年《梦幻西游》的横空出世,又让腾讯系手游无法上位。

2015年,网易找到感觉,手游格局随之改变。腾讯继续领跑,优势是有微信、QQ平台;而紧随其后的网易强在一向重视高品质的产品钻研,积累了最多游戏内容驱动势能,补足平台劣势。两家公司抬升了整个手游业的门槛。

资本市场乐见网易游戏爆发新动力。从2014年4月开始,网易股价就从60美元区间向上攀升,一年后倍增为120美元,并继续上探154.88美元历史最高位。网易市值逼近200亿美元,与阿里、腾讯、百度、京东一起成为中国五大互联网公司。

网易创始人丁磊生于1971年,大学毕业后两年创立网易,30岁左右成为互联网行业的领袖人物。中国最早那批互联网弄潮儿中,新浪创始人王志东已归于沉寂,搜狐(最近市值约18亿美元)创始人张朝阳则热衷跑步。

互联网潮起潮落,丁磊依然很骄傲,真正佩服的创新公司极少,苹果算一家——在他眼中,时下整个互联网行业都缺少创新精神,很多企业对未来没什么规划,大多是在模仿或跟风,要么学苹果,要么抄Ebay,有亮点的创新项目并不多见。

眼下手机厂商价格战正酣,要卖多少台低利润手机才能达到《梦幻西游》的收入水准?以游戏为根基,丁磊成为奇虎360创始人周鸿祎口中互联网圈惟一不焦虑的人。

网易正处于兵强马壮、粮草充足的最佳时期,丁磊腾出了一半的时间和精力投入游戏之外的新业务中。2014年秋,他将目光瞄向逐渐热起来的跨境电商,成立独立子公司网易考拉海购,2015年1月正式上线。按丁磊指定的考拉海购CEO张蕾的说法,考拉海购将来要独立上市,“孵化出另一个网易”。丁磊,再次出发。

一流产品定规则

《梦幻西游》端游是网易12年前研发的大型收费网络游戏。《梦幻西游》手游即脱胎于此。据说,丁磊16岁时自己编过一段小游戏,日后网易切入游戏市场,以复杂、高难度的游戏摆脱竞争对手的抄袭,同时实现盈利,也许在此时就种下了因果。

大型游戏是高投入、高风险的行业,需要重金投资,而且有生命周期。谁也没有料到,《梦幻西游》可以连续运营10年以上,至今仍是网易最稳定的收入来源之一。2006年前后,按游戏时间收费的《梦幻西游》遭遇行业变革带来的挑战:巨人网络研发的游戏《征途》不按时间收费,玩家可以免费进场玩,需要时再花钱买道具。但是,经过短暂调整,《梦幻西游》稳住了阵脚。2015年6月9日,《财经天下》周刊记者来到网易杭州总部,探寻其连续成功之道。

网易总部由镜面映射的两幢青色主楼外加一座配楼构成,没有传统意义上的框形大门。丁磊参与了大楼的设计,前前后后花了半年时间。采访结束后,穿着浅蓝色优衣库短袖衬衫、五分裤、白色运动鞋的他带我们绕园区走了一圈。两幢主楼间曲曲折折的水景、大楼错落有致的窗户、楼前移栽过来的树,是丁磊参差多态的审美趣味的现实凝固。

无论对工作还是对生活,丁磊从宏观到微观都有掌控力。他一直是个主见极强、很有表达意愿的人。

他喜欢自己定规则,生活中是如此,做产品也一样。“知道为什么吗?苹果永远不会为小米的存在痛苦。只要你是超一流产品,就可以创造出自己的游戏规则,二流产品才需要做调整。”

在丁磊缔造的《梦幻西游》世界,玩法趣味占第一位,配以超稳定的经济系统。时间一长,培育了大量学生玩家。他们在游戏里面手脚勤快,开店摆摊、杀怪、倒卖任务获得梦幻币,以1000万梦幻币兑100元人民币的比例换些“血汗钱”。

当然,这是有闲、有头脑的大学生才做的事。在《梦幻西游》里,有人奔着钱去,有人纯粹为了玩,还有人为荣耀、地位拼命升级。各类人群像在现实社会中一样各得其所。一批又一批年轻人持续进入,则是《梦幻西游》能持续活跃的根本。现在,这款游戏注册用户达到创纪录的3.1亿人,最高同时在线人数为271万。在世界游戏史上,《梦幻西游》的生命周期之长,已堪与网游巅峰作品——美国暴雪公司的《魔兽世界》相媲美。

“一流产品不怕免费。更牛的是,一流产品道具可以收费,二三线产品收费会全挂掉。”这就是丁氏逻辑。

《梦幻西游》手游有了这个可能,它不再按时间收费。上线100多天以来,前面10多年的“梦幻粉丝”的积累爆发出巨大能量,助推这款游戏登上各种手游类榜单,一直没有下来过。这款游戏还通过类似于苹果Siri的插件,很好地解决了玩手机游戏时,腾不出手打字交流的问题。“昨天晚上我看苹果的报道,Siri一周的语音使用量大概是10亿次,我们一周是3.5亿次。”报出这两个数字时,丁磊起身从办公室的一个木盒子里找出一根雪茄点上。

王怡

网易游戏副总裁王怡表示,《梦幻西游》手游推出后,离开PC端的玩家通过手机回到《梦幻西游》,他们构成玩家主力。《梦幻西游》手游登顶苹果应用商店畅销榜后,王怡很平静地发了一条朋友圈,整个公司没有任何庆祝。

偏执和工匠精神

网易做网游的15年里,早期对手包括北京的完美和畅游,上海的盛大、巨人和九城,以及福建的网龙。这些公司如今要么剥离游戏业务,要么售出股份,要么默默无闻,要么正从美国资本市场私有化,等着回国上市。“我们活得好好的。凭的什么?工匠精神。”丁磊强调。

工匠精神的着力点是产品。网易不像阿里巴巴那样以电商为核心,也没能像腾讯那样围绕着IM通讯工具构建商业生态。丁磊依然秉持一种朴实的理念——产品为王。对时下流行的生态系统、平台战略等概念,他并不追捧。为了打造好产品,在网易传统优势电子邮箱之外,18年来他做过很多探索和尝试。

网易音乐类产品有网易云音乐,今年7月用户数突破了1个亿。最初设计产品UI时,云音乐高级总监王磊和团队成员,同丁磊一起,数黑胶唱片正常播放时的转速,最终敲定云音乐播放界面中光盘转速为一分钟3转。黑胶唱片机的正常转速能达到一分钟70多转,这个转速用在云音乐界面看着眼晕。

网易教育类产品有网易公开课,去年底用户突破2000万。云课堂2012年12月上线后主打实用技能,做衔接高等教育和职业教育的综合性平台,目前有5000门课程,覆盖20多个领域。

2010年前后,新浪微博风头正劲,丁磊架不住底下人的反复建议,尝试做微博。4年之后微博不再时髦,网易微博用户也被迁入图片社交平台网易LOFTER。此外网易还有易信、有道云笔记等产品,与电子竞技转播配套、不假手于人的网易CC平台,以及做草根演艺的BoBo。

丁磊自称,他就像一个工匠,做了无数个杯子,装红茶的、装咖啡的、装牛奶的,不一而足,“不是说我每一种杯子都会做成功,中间也是反复推敲、打磨,才在市场上活下来。”

当所有人都在关心互联网风口的猪时,一直在做互联网的丁磊,早就养起了实实在在的猪。从2010年开始,在风景秀丽的浙江安吉山区,丁磊盖了很多猪舍。与绝大多数猪舍不同,这些猪舍设计考究,能够自动调温,还配备远程监控——你可以坐在办公室观察猪的生活!

“我布局产品的方法论就是满足消费者需求。”在丁磊看来,机遇可以造就一个强势企业,但无法成就一个长寿企业。互联网风口的猪和低调的工匠之间,丁磊选择后者。所谓工匠精神,必然以浩繁的工作量做支撑。

网易手游《乱斗西游》上线之后,面对千万级别的用户和持续更新迭代,团队一直处在超负荷状态。制作人表示,他们对游戏的成功“一直没什么特别的感觉”。有时,游戏更新任务完全不可控。网易游戏《天下贰》中有位玩家叫“不败狼王”,因遭遇车祸不幸去世。游戏开发组得知这个消息后,在游戏中的大海边为他竖立了一个雕像,永远留在了游戏里。

2015年5月20日,网易游戏发布会上,穿着休闲便装、戴着眼镜的丁磊与以往一样,拿着发言稿来到主席台前。短短千余字的发言中,他着重致敬了德国人做产品时的严谨和精益求精。

他也举了网易自己的例子。《乱斗西游》迭代4次,美术重构3次,主角人物有382个预设模型,淘汰了351个。在达到一般的上市标准后,又在细节方面调整长达半年。“玩家们对游戏的热爱证明了我们认真的价值。”他总结道。

不过,光有工匠精神并不是无懈可击的。网易各种产品之间少有深度协同,做得最多的只是互相推介、产品露出。正因如此,网易面对过质疑:有产品、没战略,重细节、缺格局。

网易发展与中国互联网同步,机会甚多,只强调工匠精神有时会显得保守,错过创新机会。网易离职员工的创业案例中,YY打破QQ的只手遮天、陌陌打破微信的一统天下。可惜的是,这些成功项目未能生长在网易机制下。大公司如何演绎创新精神与工匠精神的交响曲,仍是丁磊面对的一个难题。

西游,西游,西游

网易的手游之路艰辛曲折。其中,适应手游创作规律,创造性地利用网易工作室平台+小团队模式,实现公司资源和团队活力有效结合是一个亮点。

2010年6月苹果发布iPhone4之后,丁磊让下属采购了一批,一部分给了网易新闻事业部,一部分给了游戏制作部,让他们尝试在智能手机上做产品的可能性。次年11月,网易第一款智能手机端游戏《翻书大作战》推出。鉴于在苹果上面推出游戏难度较大,最终选择了在安卓系统首发。

当时,手游对所有人都是新事物,即便有多年游戏制作经验的网易也要面对手机端所提出的新挑战。手机屏幕小,运算能力有限,交互手段无法像PC端那样有很多空间可放,还要尽量利用玩家的碎片化时间,在三五分钟内获得操作体验。

丁磊的应对之道是引进人才。他找来当时在一项手游比赛中夺冠的北大学生操刀,但最终“不知道怎么挣钱”。一番尝试之后,他发现这不是好办法,并要求团队继续寻找路径。2012年底,网易将手游提升到战略高度,定下了大方向。

就在那段时间,国外引进的《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》红遍手机和iPad。2013年,一些国内手机游戏也开始获得用户和收入,如《捕鱼达人》、《我叫MT》。特别是2013年引爆的《我叫MT》,将国产手游月收入提升到千万元级别。传统公司尽管坐拥大型端游带来的丰厚收入,但已无法轻视手游前景,纷纷转型。盛大引进了《百万亚瑟王》,巨人、完美也加紧布局手游。

2014年,腾讯游戏部门再次化整为零,将大工作室分成更小的团队。网易则在广州尝试性地组建《乱斗西游》六人组。这是网易应对手游特性的小分队,除了一名美术之外,其他人都来自网易内部的天下工作室。网易游戏原有的架构不变,组建新的小团队并赋予独立权限,是其根据自身情况应时而变的一种策略。

不过,《天下》是一款大型端游,六人组从端游转向手游,在很长一段时间里吃不准《乱斗西游》到底该做成一款什么样的游戏。

2013年手机卡牌游戏盛行,网易上线了一款《迷你西游》,从《梦幻西游》处借来了一些品牌资源,丁磊亲自上阵,允诺“10亿元促销”大礼包,但过高的上手难度让很多玩家没了兴致。这款游戏成就有限,很多玩家根本不知道。

不过,丁磊在手游项目上没有表现得太过急迫。网易游戏副总裁王怡透露,丁磊没有因为其他公司手游的成功拍过桌子。当然,即便他发火也不一定管用。面对丁老板一竿子插到底的作风,网易老员工已经有一套“应对之策”,他们常用的办法是“明天我不来了,反正老板也找不到我”。

网易云音乐上线前,丁磊认为这款产品应该叫“Bad Monkey”(坏猴子),网易音乐高级总监王磊坚持“云音乐”之名。“云音乐”3个字都以声母“Y”开头,所以在一些有主持人的场合,主持人为了读准“云音乐”这3个字,不得不放慢速度,加强语气——这样会给观众留下更深的印象。这个理由勉强说服了丁磊。但没过多久,丁磊又提出要用“Bad Monkey”,王磊还是顶住了没改。

对《乱斗西游》,丁磊保持了足够的耐心。除了引荐一些资深玩家与游戏制作团队交流,他一直在等待。在直接插手和相信团队之间,他像当初选定《翻书大作战》制作人时一样,选择了后者,大胆起用新人。

在《乱斗西游》立项之初,六人组不想走流行卡牌老路。几经论证,六人组决心尝试做一款MOBA(多人在线战斗竞技游戏)类的游戏。但看了一圈市场上单纯MOBA玩法的手游,表现基本上都很糟糕。“因为摇摆耽误两个月,最后决定走MOBA+RPG方向。”《乱斗西游》的制作人告诉《财经天下》周刊。

接着,针对操作是使用摇杆还是触屏点击来实现,六人组讨论了一个多月,当时除国外单机之外,国内还没有游戏使用摇杆操作,普遍认为摇杆操作太过重度。没有办法,只能继续学习其他游戏的体验。六人组将市面上能找到的人气手游都研究了一遍之后,决定使用摇杆,“做第一个吃螃蟹的人”。

做了半年,《乱斗西游》初见雏形,游戏制作中MOBA和RPG两种类型的矛盾却很突出。MOBA玩家觉得卡牌游戏的设置很别扭,不时地买装备很复杂,卡牌玩家则觉得MOBA游戏操作太重度。这种难以调和的状况一度让六人组怀疑一开始就存在的问题,当初设定MOBA+RPG的思路是不是靠谱?他们认真考虑是否要放弃折中的想法。

因为方向上摇摆不定,《乱斗西游》的研发变得很危险。这时,团队再一次停下手头工作,重新讨论。最终产品经理决定继续MOBA+RPG路线,精细打磨游戏的玩法。等到产品最终定形时,时间又过去半年。

最终,《乱斗西游》成为网易手游路上的一块里程碑。MOBA+RPG结合玩法设置,扩大了产品辐射市场,吸引了不同类型的玩家,年轻好战的男性成为主流铁粉。2015年4月,由国家体育总局主办的IET国际电子竞技大赛上,在进行《乱斗西游》比赛时,有109万人在线观看直播。这个直播数据是手游市场开辟以来的业界第一,刷新了手游比赛直播观看纪录,达到了可匹敌端游电竞的全新高度和量级(以往高品质手游电竞赛事直播观看人数大多在几十万级)。

现在,《乱斗西游》平均每天会进行8000万场对战。此外,这款游戏入选App Store 2014年度精选游戏,是中国大陆地区唯一入选的游戏。

《迷你西游》开启了网易的手游布局;《乱斗西游》让网易首次找到自信;然后《梦幻西游》手游真正开始收获。通过对西游IP的挖掘,网易完成手游三级跳。

与腾讯在同一片天空下

2013年度手游《我叫MT》和2014年度手游《刀塔传奇》,成功地利用了已有的《魔兽世界》、《Dota》题材(换种说法叫IP)的知名度,省下品牌宣传费用。这种方法开始流行。现在手机游戏圈热炒IP,票房过10亿的电影、人气漫画和网络小说,乃至一些叫好的综艺节目都像变魔术一样成为一款手机游戏。

“大多数人把IP当作吸引用户的方式,把IP当作流量,说白了,叫换皮套IP。”王怡评价。

对此,游戏观察家GMAELOOK洪涛向《财经天下》周刊感叹道,时至今日,提到梦幻、西游大家都会想到网易,“网易把一个公有的西游IP,做成了网易自有IP。反观盛大重金引入《传奇》IP,却被模仿抄袭,成了一个人人可用的无版权IP。”

竞争加剧的态势下,网易也拿了一些热门IP来改编,比如将《小时代》改编成同名游戏。网易内部定的规矩是有不有趣、好不好玩。丁磊还批准了买下动画片《猫和老鼠》版权,改编成一款跑酷游戏。在游戏中,奔跑的老鼠可以反击猫。丁磊在意这些“趣味性的东西”,王怡说。

5年之前,网易尝试把《梦幻西游》拍成动画片,至今共播出两季26集。采访当中,这件事让丁磊少见地流露出心中不甘。“5年前就做这件事情,我们独立的一个衍生IP,到今天为止没有办法做第二、第三个IP,这很可怜。”

在丁磊看来,中国没有类似好莱坞那样的成熟编剧工业,只有郭敬明、于正这样几个个体户,也就没有足够多的IP来支撑游戏业。他派出小股力量尝试,提出了一些大电影计划,但是外界没听说网易提出类似泛娱乐的战略定位。

相比之下,腾讯在这方面更坚决,投入更大更系统。从2012年开始,腾讯重拾盛大当年路线,提出“泛娱乐”战略,并不惜重金招揽原盛大起点中文网团队,单独成立以文学业务为主的阅文集团。阅文集团签约的小说《择天记》在连载的同时,组织同名舞台剧演出,推出同名动画片。这是腾讯做泛娱乐的一个实例。

泛娱乐以游戏为基础向产业链上下游进行拓展,以IP为核心,尝试文学、动漫、游戏、电视剧和电影等不同娱乐形式互联互通,实现同一IP粉丝价值最大化,谋求不同娱乐形式爱好者的共振。“盛大做的时间点不太对,早了。”丁磊评价,“腾讯现在就是在走陈天桥的路,时间点OK。”

2015年以来,网易将更多资源投入游戏,与腾讯争雄之意愈加明显。

大型端游两家都没放松投入。网易游戏副总裁王怡6月来北京水立方推广端游《天谕》,新添了飞行系统,角色可以体验在3D世界中的飞翔感觉。腾讯紧随其后,推出古龙经典武侠小说《天涯明月刀》同名游戏。两家公司都宣称是制作耗时5年的战略级产品。

手游上的竞争已经超越单款游戏,而比拼全局角力。手游品类布局上,网易通过《猫和老鼠》强势杀入休闲跑酷游戏,此外陆续推出《大富翁9》、《小时代》等以知名IP为支撑的产品。以往,休闲类游戏一直是腾讯系游戏强项。数量上,腾讯号称今年要推近60款游戏,几乎是一周一款。王怡则称,网易已经储备了40多款游戏待命。

在接受《财经天下》周刊采访时,丁磊承认以前网易在游戏自主研发和发行方面太过保守,未能早些动手走出国门、开放全球代理。

从2014年底开始,网易一口气在北美、韩国、东南亚、欧洲各地设游戏办公室,任务只有一个:无论端游或手游,找到全球各个地区的精品游戏并第一时间带到中国。在这方面腾讯很早就开始动手了,且比网易更加激进,通过并购、入股国内外游戏公司,占有了很多资源。

除《梦幻西游》、《乱斗西游》外,网易自己研发的《猫和老鼠》、《小时代》、《忍者必须死2》、《天下HD》、《蛋糕物语》等十来款游戏,连同代理发行的《魔天记》、《实况俱乐部》等,覆盖了各种游戏类型。网易发行的游戏(自己研发+代理)数量增加,一方面对分发渠道的需求大增,另一方面将散落各游戏中的粉丝聚合到网易品牌下,会产生聚合效应。

在这方面腾讯有微信、QQ等即时通讯工具支撑应用宝,网易对标应用宝的分发平台据说正在低调测试当中。6月,手游行业的一个热闹事件是阿里旗下的UC部门,作为手游新晋分发平台通过向游戏公会返利的方式变相搞低价搅局,引发百度、360等公司不满。低价在短期内会刺激玩家,但会损害游戏自然生命周期。

留艺术家式长发,热情洋溢的前唱片公司音乐人,网易音乐高级总监王磊,接受丁磊所托主管网易音乐业务。2013年4月云音乐上线,凭着创新的歌单(超过6400万)、主播电台和过硬的产品质量,用户数很快突破了100万、1000万,去年达到5500万,今年7月达到1亿。在多个平台上,用户累计产生分享行为超过2亿次。

云音乐的产品体验、UI设计、分享机制、社交闭环的打造等方面,为这款产品引来了如潮的好评。这款产品创新相当多,如基于LBS的社交,内部朋友圈可以用图片发评论。这是微信朋友圈尚不具备的功能。

但是,所有这些要转化为真金白银的商业收入却都显得很无力。中国互联网音乐用户向来只认免费。在王磊看来,这样的用户还需要普及版权意识。

然而,这会让王磊更失望。他兼着中国传媒大学客座讲师,时不时有学生来向他求取创业致富之经,却极少有人来和他谈音乐。在王磊经常光顾的一家漫咖啡,以前周围人会谈论各种生活琐事,现在大家谈的都是创业、创业。

版权意识贫瘠,滋生不出好听众,也就没有好的原创。音乐产业要像日本那样有正常收费,口号喊了很多年,进展甚微。

云音乐和QQ音乐是位居行业前列的玩家,因此王磊和QQ音乐坐下来谈收费结盟事宜。今年初,他从北京飞到深圳腾讯总部,拜访了QQ音乐团队,上至腾讯副总裁。实际上,因为云音乐的快速成长,微信已经封杀了云音乐分享接口。

网易做云音乐投入了几千万元,大头都是版权费用,而收入可以忽略不计,有出没入的事业很难长久。因此,王磊希望和腾讯商量出限期商业化收费措施,在此之前云音乐的打折促销价是3元,QQ音乐自己另外定价。即使云音乐与QQ音乐达成同盟,这个价格联盟能否获得像酷狗、百度之类同行的认可,能否长时间有效,都是未知之数。

云音乐与QQ音乐的相爱相杀,只是网易与腾讯多项对垒业务错综关系之一种。2013年,丁磊推出微信竞争对手易信,虽然效果不太理想,易信还在维持当中,牵制微信,丁磊表示,还在寻找机会实现易信与微信的差异化。

考拉海购再造一个网易?

目前,网易游戏业务收入占公司总收入八成以上,腾讯包含游戏业务的互动娱乐事业部收入占腾讯总收入一半左右。以利润来算,网易大约是腾讯的五分之一到四分之一;但是以市值算,网易1000多亿人民币市值,大约是腾讯万亿市值的十分之一。抛开美股和港股本身的估值习惯不算,资本市场更加青睐腾讯。对于网易来说,游戏业务比重过高,需要不断应对可能出现的挑战。

GAMELOOK创始人洪涛认为,现在畅游、巨人等游戏公司还在适应手游的过程中,一旦找到感觉,也会爆发,毕竟这些公司都有端游上的积累。内容产业不分早来晚来,来得晚一样有机会,不像通讯工具,微信卡住位,社交关系链沉淀下来在很长一个时间段里构成护城河。有网易员工自嘲,相比腾讯员工,“我们挣的是辛苦钱。”

丁磊在寻找其他机会

6月初,他和考拉海购CEO张蕾等一行四人受邀前往韩国,拜会了LG、自然乐园等化妆品公司,参观了明洞步行街上的各合作品牌旗舰店,并与一些品牌高管就合作问题进行了交流。丁磊的韩国之行不是一种简单表态,现在他的大多数精力放在了电商业务网易考拉海购上面。接受采访前一天,他再次赴宁波为考拉海购奔忙。

张蕾

网易之前也做过电商,失败了。更早的时候,2003年,丁磊尝试过做网上拍卖,跟淘宝差不多同时期,做了两个月就关掉了,“假货太多,处理不了就投降了。”现在做电商有卷土重来的意思。按丁磊的说法,他做考拉琢磨了3年,去年中国政府开放跨境电商贸易是一个契机。

2014年9月,丁磊向张蕾征询对做海购的意见。张蕾曾负责过网易保险、网易理财等虚拟电商业务,接到调研任务后,展现出雷厉风行的一面,在一周内跑遍了国内几乎所有保税仓库,向工作人员了解情况。忙碌时,她会在归途列车上向丁磊汇报掌握的情况。

淘宝、天猫等电商平台大,但商品定价权掌握在商家手里。丁磊认为这种模式不够好,因为价格会影响产品的质量、服务和物流,没有定价权,电商平台就难以杜绝假货,服务也会扯皮。为解决这个问题,丁磊决定把考拉做成一个纯自营的海购平台。“考拉上面每一个产品都是我们精挑细选出来,经过认真审核以后去定价。”这将给管理提出多么大的挑战,丁磊不在意,“越复杂越好,别人学不会才牛。”怎么做?靠精益求精的工匠精神,他做好了类似10多年前打江山的心理准备。

考拉海购的目标很大,要做到业内前三。达成这个目标的手法是通过全球选货,以海外批发价拿回来,然后快速送到消费者面前。他们希望可以让用户不必再像以前那样出趟国回来时大包小包的。考拉的低价模式决定它需要大量的保税仓库。“国内只有5+2个城市有跨境保税仓库,是稀缺资源。”张蕾判断。

现在杭州最大的保税仓库属于网易,即便这样,东西还是装不下,需要借用别人的仓库。郑州、宁波最大的保税仓库也已被网易拿下。6月8日,网易和宁波市政府签署了战略协议,丁磊买下的现成仓库占地80亩,此外还买了265亩土地待建。

丁磊的品位让下属服气。在韩国考察时,他罕见地换上了商务装,并抽空批评了三个随行下属过于自由散漫的衣着。这位爱穿优衣库休闲服的CEO另一大爱好是给下属推荐书籍。最近,他更新了书单,上榜的新书是《没有卖不出的商品》和优衣库创始人柳井正的《一胜九败》。

他也向我们推荐,“一定要看那本书(《一胜九败》),看他(柳井正)每一次怎么踩坑,踩完坑之后又怎么改正。他是一个踩了无数坑的人。”

From:财经天下

如若转载,请注明出处:http://www.gamelook.com.cn/2015/07/223673

关注微信