IP启示录:正在赶超[口袋妖怪]的[妖怪手表]

《妖怪手表》是LEVEL-5的第三部跨媒体计划(动画、漫画、游戏),在2014年它的游戏光盘卖出了305万套,而第二名《口袋妖怪》为246万套,凭借着国民级的销量,《妖怪手表》毫无悬念的成为了2014日本游戏业界最热话题。野心磅礴的《妖怪手表》打从一开始就是奔着“成为下一个口袋妖怪”的目标而去的。然而,《口袋妖怪》的模仿者数不胜数,跨媒体计划也并非什么新鲜的手段,《妖怪手表》看起来并没有什么独特之处,为何它却能取得如此巨大的成功?

《妖怪手表》是LEVEL-5的第三部跨媒体计划(动画、漫画、游戏),在2014年它的游戏光盘卖出了305万套,而第二名《口袋妖怪》为246万套,凭借着国民级的销量,《妖怪手表》毫无悬念的成为了2014日本游戏业界最热话题。

不仅如此,它的首部动画剧场版又卷起了动画电影的飓风,首周末共计148万4961人观看,取得票房收入16亿2889万3000日元。这打破了由《哈尔的移动城堡》创下的首周末14亿8千万日元的最高开画纪录,创造了东宝史上最高的首周末票房新纪录。

野心磅礴的《妖怪手表》打从一开始就是奔着“成为下一个口袋妖怪”的目标而去的。

然而,《口袋妖怪》的模仿者数不胜数,跨媒体计划也并非什么新鲜的手段,《妖怪手表》看起来并没有什么独特之处,为何它却能取得如此巨大的成功?

三文娱“IP启示录”栏目,通过剖析国内外IP运作的成功或失败案例,用它们的经验与教训来为国内从业者提供参考。

动画——轻松搞笑的故事情节

与《口袋妖怪》等前代作品不同,《妖怪手表》走的不是经典少年热血番的剧情,在动画的开始,是一个普通的小男孩住在郊区的小镇,无意间开启的山里的“扭蛋”,便开启了“妖怪手表”,借助它看见妖怪,并跟着妖怪执事“维斯帕”展开冒险。

在这部动画中,主角从未想过“拯救世界”或者是“要成为世界第一的XXX”,《妖怪手表》摆脱了严肃的形象,主角所打败的各路妖怪,都不过是为了解决小镇的各种奇葩问题,例如:“为何爸爸妈妈无端吵架?”或是“谁偷了老人家的衬裤?”等等。

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宣传海报一幅蠢萌样

这种轻松的情节不仅在小孩子中大受欢迎,也俘获了不少大人们,动画中有关智一、户松遥、小樱悦子等知名声优同时担当游戏和TV版动画的配音,原本就在大人世界中成功取得了一定的关注度。而在《妖怪手表》动画还中时常能看到:“本来只想打开看一眼,不知不觉看了这么多集ww”的弹幕。

正是这种轻松搞笑的风格使得它能与其它作品区别开来,由于初期就定下了跨媒体计划,《妖怪手表》也不需考虑传统动漫所面临的改编问题,在RPG游戏中,还保留了动画里所有有趣的人物和轻松的基调,尽管这并不符合传统动画改编游戏的惯用套路。

游戏——独创的新玩法

《妖怪手表》的游戏中集合了“收集、对战、交换”的御宅向作品三元素,妖怪的培养系统又做得非常深度,虽然原本的受众定位为小孩子,但游戏性丝毫不打折扣。

尽管这部作品从世界观和战斗机制中就能看出借鉴了《口袋妖怪》和《数码暴龙》。游戏中,怪物也是设计得各有特色,与主角相遇还会后开启各自的故事,这明显是方便改编TV动画的套路;而动画中出现的扭蛋、手表,又明显是在为实体玩具做准备。

但这都不过分,不至于引起观众的反感,重要的是,游戏中拥有独创的Soultimate系统,这一系统对应各个妖怪,每个妖怪都有自己的Soultimate攻击,将Soultimate条填满,就能通过完成小游戏来释放妖怪的特殊攻击。小游戏随机三种,考验耐力和策略,每一场战斗都有截然不同的体验和有趣的尝试,让人印象深刻。

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有趣的小游戏系统

诚然,这也是一柄双刃剑,在一些特别长的BOSS战中会令玩家感到即累又痛苦,原本出彩的Soultimate特殊攻击也因不断的重复令人乏味,并且,玩家无法避开这些战斗模式。

《妖怪手表》中也有大量的支线任务,休闲时可以通过它们熟悉这个世界,而且,这些支线任务都是光明正大的在搞笑,动物们开政府的玩笑,邻居们公开谈论自己配偶多么有魅力。语气中充满了任性,完全不需要任何理由。它们向玩家传达着——这不再是一个宏大的、史诗的RPG,只是一个轻松惬意的世界。

在跨媒体作品中,动画与游戏必须常常联动,一般的联动是:在每个游戏章节中都充斥着动画的过场,游戏剧情中也有一些动画的情节。但LEVEL-5还要更进一步,他们在游戏中加入了漫画的预览通道,更新时还会不断地提示玩家:除了游戏还有玩具和周边哦,快去买买买!

玩具——成熟的跨媒体营销

既然《怪物手表》是LEVEL-5的第三部跨媒体计划作品,自然在它之前还有两部,即《闪电11人》和《纸箱战机》。这两部都是在日本较为知名的作品,也都推出过动画、漫画甚至模型手办。

因此,LEVEL-5对于跨媒体计划的营销可谓轻车熟路,“何时推出动画和玩具?面对市场如何安排产品线?”这样的问题对于这家攒足了经验的厂商来说再熟悉不过,2014年1月,LEVEL5推出了《怪物手表》的动画和实体玩具,时间点拿捏的精准到位程度,远非经验不足的跨媒体厂商能够做到的水平。

另外,玩具“DX妖怪手表”的实际的发售商为万代南梦宫,对于发售过《高达》玩具的万代,制作玩具时将“独创性”与“遵从原作设定”相结合,完全不成问题。《妖怪手表》的实体玩具是将手表与“妖怪硬币”拆分出售,硬币可插入手表内。根据种类不同而拥有不同的能力,同时还有不同的配音。并且,硬币发售模式类似扭蛋,稀有全靠随机。

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与动画中一模一样的玩具手表

其实除此之外,他们也出过一些奇葩玩具,例如可以说出妖怪台词的“妖怪说话棒”,小孩子们玩得不亦乐乎,大人们却越看越觉得不对。

邪恶的大人们的介入

《妖怪手表》游戏上线最早是在2013年,在刚上线时,它并不是一款“爆款”,一方面是当时动画并未同时推出,另一方面,小孩子的消费行为不同于大人,小孩子没有没有自主财权,一款产品想要在这一市场中产生反响,等待时间会比高年龄层市场要长,因此,卖给小孩子的作品往往很难出现销量爆发,但产品销售周期会稍长久一些。

LEVEL-5对小孩子的消费市场的掌控也是非常纯熟的,代表事项就有TV动画片尾曲“第一套妖怪体操”,歌词简单易懂、唱起来朗朗上口具有带动性,在小孩子中极易产生影响。借助电视媒体的传播力量,许多孩子们纷纷开始模仿“第一套妖怪体操”。

但在动画上映后,又一次增加了许多大人粉丝,按道理这不是什么坏事,却产生了一些不好的影响。例如——跟小孩子们抢玩具。

2014年5月,秋叶原一家商店推出《妖怪手表》新扭蛋机,预计在当日早晨8点开店时推出,并且,还限量!由于游戏太火爆,许多小朋友无法买到梦寐以求的商品,当天晚上就出现了小孩子通宵排队、大人带着小孩子通宵排队、甚至母亲推着婴儿车通宵排队的境况,被日本媒体痛批“不健全营销”。

既然小孩子与大人们的消费能力和消费习惯截然不同,因此对两个群体采取相同的营销手段,必然会出现一些不可控事件,虽然争议性话题也确实能提升一定的媒体曝光度(例如LoveLive粉丝的跪拜行为),但对IP本身也难免产生负面的影响。

是偶然的成功吗?并不

尽管LEVEL-5拥有丰富的跨媒体作品开发经验与营销经验,万代拥有成熟的玩具开发体系,动画拥有流畅的喜剧剧情与知名声优,媒体方面还拥有一定的曝光度,但拥有这些,就一定就能保证一部IP的成功吗?

在此借鉴polygon网站上一位点评者的观点:

“这是一个奇迹!《妖怪手表》在游戏性上做出了许多突破,但重要的是,与它相比,其他联动性游戏更像是一个动画或玩具的广告,而LEVEL-5做出了一个成功的游戏本身,而不仅仅是一个更广泛的产品线的广告。”

不论是跨媒体作品还是传统改编,往往都需要思考一个问题:改编的作品究竟需要讨好谁?是原作粉丝?还是游戏玩家?如果刻意讨好原作粉丝,那么在玩家群体中可能不受欢迎,而如果想讨好游戏玩家,那么作品很有可能遭到原作粉丝的抵制。

可见在改编作品中,粉丝与玩家的转化一直是一个大问题,许多听到“无限大な梦の後の”就泪流满面的粉丝也并非都成为了游戏玩家,但如果出于商业角度就把改编动画当做一个广告动画来拍摄,《数码宝贝》一定无法成为一部经典的童年记忆。

《妖怪手表》所做到的就是:它将游戏做成了好游戏,动画做成了好动画,玩具也做成了好玩具,并且,每一个作品都不完全像是其他产品的广告。它正是凭借着这点取得了成功,似乎,它还向世人们证明了“做一件事就好好做好这件事”这条路是行得通的。

from:三文娱

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