广告动画片的鼻祖:万代南梦宫的IP之路

万代南梦宫这个名字,是玩具迷,游戏迷绝不会陌生的一个词。2005年,日本老牌游戏公司南梦宫(代表作“吃豆人”)以及日本大型综合性娱乐公司万代两家公司于2005年合并而成,成立了共同控股公司“万代南梦宫控股公司”并于成立当天上市。而它的名字经过N次改名,在今年4月1日确定为BNEI,不过通常它被叫做“财团B”。

万代南梦宫这个名字,是玩具迷,游戏迷绝不会陌生的一个词。2005年,日本老牌游戏公司南梦宫(代表作“吃豆人”)以及日本大型综合性娱乐公司万代两家公司于2005年合并而成,成立了共同控股公司“万代南梦宫控股公司”并于成立当天上市。而它的名字经过N次改名,在今年4月1日确定为BNEI,不过通常它被叫做“财团B”。

万代南梦宫是一个非常庞大的组织,它的主要业务组成部分如下:

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众多周知,万代南梦宫最经典的部分,是它的玩具及衍生品事业部与网络娱乐事业部。玩具方面:高达系列曾出不穷的模型种类,吸引了一大批粉丝;还有后起之秀妖怪手表系列也成为了现象级的作品。

而网络娱乐事业部这一板块,如今在营收上已经超过了玩具及衍生品,如下图。这一事业部除了游戏部分外,网络视频频道也成为万代亮眼的表。2002年成立了BANDAI频道,提供动画发布和播放等互联网视频服务。2014年,万代南梦宫联合ADK和Aniplex等公司,创立了日本动画全球播放平台ACJ。

万代南梦宫的名字从BNGI(game)改成了BNEI(entertainment)也是强调这一板块的泛娱乐熟悉。

看到如此庞大的业务板块,听到“泛娱乐”这几个字,是不是感觉国内公司的口号非常类似?除此之外,万代南梦宫还提出的“IP核心轴”战略,更是与国内多家公司的“以IP为中心”之类的标语极其相似,“得IP者得天下”看来是它们共同的看法。

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前面我们说到了万代南梦宫最强的两大事业部,彼此之前实力不分伯仲。但是从财报表现来看,影视音像事业部的数字就显得不够看了,但为什么这一板块会作为独立出来的事业部呢?

早期,作为玩具大厂的万代,就以出资者或共同参与角色设计企画等方式介入动画制作,并同时进行角色商品化的工作。之后更是直接收购SUNRISE等动画制作公司、成立BANDAI Visual、Lantis等影视音乐制作发行公司,来打通IP产业链的上下游,从而实现IP价值最大化。

不过,万代南梦宫原本是把影音内容制作业务与游戏业务一起放在内容事业部中,在其IP核心战略中话语权并不算大。面对日益多样化的受众需求和日渐激烈化的IP竞争,万代南梦宫今年进行了组织架构的调整,将影音内容制作独立出来,上升为事业部级别,以此强化集团的IP创造力。

在IP为王的时代,万代南梦宫的影视音像事业部到底做了什么呢?

SUNRISE与BNP:核心用户与家庭、儿童、偶像类IP商业的区别

以制作机器人动画而文明于世的SUNRISE公司,大家想必都不陌生。1994年,SUNRISE被万代收购,不仅进行集团旗下知名IP《机动战士高达》系列的动画制作,同时也制作其他第三方授权动画。不过在今天它可能更为出名的是偶像类动画《lovelive》、《偶像活动!》等系列。

在日本,独立的动画制作公司话语权都不大,基本享受不到作品的著作权之外,在整个资本市场议价能力也较低。而背靠大公司则成为了它们较好的一个出路。除了万代南梦宫与sunrise之外,东映动画有东映株式会社,A-1 picture与索尼都是这样的关系。

如今SUNRISE早已不仅仅是动画制作公司,由于财力雄厚,它甚至可以提出企划。著名的二次元“邪教”lovelive,就是电撃G’s magazine、SUNRISE、Lantis三家共同企划的。同时也接受外界企划投稿。

2015年4月,SUNRISE设立了Bandai NamcoPicture,该公司从2015年4月开始,将儿童、家庭向的作品交给了新公司“BandaiNamco Pictures”管理。BNP注册资本一千万日元,在东京练马区办公,日升社董事长宮河恭夫将兼任新公司的社长。《偶像活动!》《银魂》《古代王者恐龙王》《舞力四射》《战斗之魂》等均为其对象。

在日本,IP的细分可谓做到了极致。核心粉丝的商业和儿童家庭向的商业有着巨大差异,SUNRISE和BNP将公司自身分割。 而SUNRISE将继续自己的动画计划并继续与万代Visual,扩张自己原有的目标用户。

家庭、儿童、偶像类IP商业市场

大热IP,或者说爆品IP会对一个市场产生多大的影响?2014年的角色商品零售市场规模,是前一年的107.6%,约1兆6900亿日元。引领市场的是《妖怪手表》和《冰雪奇缘》。无论哪个都创造了未曾有过的大热记录,成为了社会现象。 《妖怪手表》这个IP,三文娱曾经有过详细分析,详情请输入1111查看文章。

万代南梦宫拿到的是《妖怪手表》的动画衍生品授权。万代出品的“DX妖怪手表”和“妖怪medal”的爆发性大卖。在《日本动画产业2015》中指出,整个动画玩具周边市场的兴起《妖怪手表》的功劳极大。

日本动画产业报告2015报告:绿色部分为动画商品化市场,它占整个动画行业的大头

15而如《偶像活动!》《lovelive》这样的学院偶像类的IP也成为近年新宠。《偶像活动!》的玩具衍生产品排在万代玩具衍生品IP销售榜第九的位置。不过其更加突出的表现是在音乐以及live上,这点我们以后再谈。

核心粉丝商业市场

虽然目前低龄向、偶像化的IP十分受欢迎,但对万代南梦宫来说,它们的收入支柱仍然是如高达系列这样的经典IP。并且即使2014——2015年低龄向、偶像化IP市场活跃,而作为核心粉丝的商业市场依旧在增加中。

不同受众衍生品市场占有率,即便2014年《妖怪手表》的影响很大,但核心层的占有率和2013年相比仍然没有改变。换句话说,市场全体来看,核心粉丝的比率正在变高。
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IP表现中,机动战士高达系列和妖怪手表系列分别位列前两名。

除了妖怪手表这样现象级的IP之外,万代南梦宫里的老牌IP依然强劲。高达、龙珠、海贼、超级战队、假面骑士、面包超人这些无不是几十年以上的经典IP,光之美少女也即将迎来第10年。

2014年是1979年开始放送的 《机动战士高达》 的35周年纪念,秋季,高达系列的最新作2部作品同时期放送。《高达创战者TRY》和《高达G之复国战争》,其中后者是原作者 富野由悠季 监督的新作动画。

《日本动漫产业2015》中如此点评高达:高达和TV商业的合作方式、二次商品向内容方向的编成方式、将最新作和原点以及消费者联系起来的提示方法,是十分多彩的。不是单纯作为“诞生人气作品”,而是将其作为IP,让其和消费者一起成长,达成了30年一直让大家有所期待的规模。

万代南梦宫万代影视部组成

如上图所示,在整个万代影视中,有制作公司Sunrise和BNP,还有与音乐音像相关的Lantis、I will,它们与如今正火的Live娱乐相关的BANDAI NAMCO Live Creative等等公司,组成了一个较为多元的产业链条。

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通常我们说起IP产业链,似乎都有链条头部-中部-尾部这一说。不过,目前在日本动画领域还有一个词叫:MIXMEDIA,也就是人们常说的“跨媒体企划”这一方式正在兴起。

国内公司如腾讯等也提过二次元经济,其核心观点是IP共生,与MIXMEDIA有异曲同工的意思。在日本MIXMEDIA的关键点在于:跨媒体企划,全体都是原作。

MIXMEDIA通常有两种方式,一种就是常见的:以某个IP的单载体(如小说、漫画),然后衍生出其他的形式。这种方式已在日本进行了许多年,ACG这个词也是因为它们之间IP的频繁转化而衍生出来的。

而另一种MIXMEDIA方式,则更加大胆。一个项目在成立之初构架出一个总体的大世界观或故事背景,然后在该框架内分别创作漫画、动画、游戏、小说等各种载体的作品。分别创作的作品,其基本设定和故事情节可能相同也可能不同。

本文主要讨论的是,万代南梦宫在一些二次元偶像IP跨媒体企划中的一些动作。

《lovelive!》与《偶像活动!》:两种跨媒体企划方式

在日本女性虚拟偶像IP已经成为一道独特的风景线。这类作品有:《LoveLive!》,《偶像大师》,《Aikatsu!偶像活动》,《美妙旋律》,《Wake Up, Girls!》,还有今年新推出的《Venus Project》也是二次元偶像的跨媒体企划,目前正在推进中。

这其中,《lovelive!学园偶像企划》的三个参与策划公司中,负责动画制作的Sunrise公司,和负责音乐出版的Lantis,都属于万代南梦宫,另外一家策划公司是角川集团的月刊杂志《电击G’smagazine》。《偶像大师》第一部动画《偶像大师xenoglossia》为Sunrise制作,大部分音乐版权属于Lantis。《Aikatsu!偶像活动!》是万代南梦宫自己开发的IP。

第一种:从一个单品推出的跨媒体企划

《Aikatsu!偶像活动!》是万代南梦宫2012年10月开发的新偶像卡片街机游戏,由Sunrise制作的同名动画作品也与游戏同步推出。这个自有IP在短时间的培育期后,人气急速上升。由于是自主原创的IP,各种版权都在自己手中,游戏、玩具、动画、唱片等各个领域的蛋糕都吃到了。《偶像活动!》2013和2014财年分别带来159亿、117亿日元的营业收入,成为万代南梦宫的主力收入之一。

在《Aikatsu!偶像活动!》中虽然游戏与动画几乎同步推出,不过动画是为了配合游戏而出,有点类似于高达系列动画的性质。

第二种:“全体都是原作”的跨媒体企划

现象级的跨媒体企划《lovelive》,前面已经说过,它是三家公司联合推出的跨媒体企划。各家公司分工明确:故事的背景叙述和读者参与的活动主要由《电击G’s magazine》杂志进行,宣传影片由日昇制作,而音乐CD则由Lantis推出发行,相关的版权再自行分配。

“全都是原作”这个说法的缘由是,在这类IP,会衍生出如漫画、动画、小说等多种形式,每种形式,可以根据自身媒介的需求而对故事作出改编。例如《lovelive!》的漫画和动画μ’s人设都有着差异,如今《lovelive!》动画已经宣布完结,但是轻小说的形式依然在继续。

值得注意的是许多人以为《lovelive!学园偶像企划》项目就是μ’s。其实不然,这个企划,是指九人组美少女的校园偶像团体,企划内容包括音乐作品、电视和广播节目、文字书籍、 漫画插画 、动画 、游戏、周边等。

里面的偶像9人组,是可以更换的,最新企划《LoveLive! Sunshine!!》里的主角,就换成了学园偶像Aqours,不再是μ’s。如同高达一样,一代代的高达驾驶者不断更换,只有高达这个品牌永远还在。

在这类偶像IP中,最大的赢家之一莫过于音乐出版商Lantis了。凭借着现象级的IP《lovelive!》,唱片公司销量排行榜,Lantis连续两年获得第一。

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不过在音乐碟片销售这块,尽管有前有《轻音少女》后有《lovelive》这样大热的音乐动画作品,但是整个音乐CD的销售额依然在下降。

如《轻音少女》、《love live!》这样的音乐作品,即使CD销量下降,有好听的音乐,就不缺乏衍生的方式。在日本,成功的音乐动画IP不止CD,在演唱会、活动、音乐剧甚至展示会的领域都可以获得收益。

为什么同样的二次元偶像IP《lovelive!》与《偶像活动!》在策划时会有差别。事实上,即使是二次元偶像,也会分儿童向与高端粉丝向的消费差别。《偶像活动!》与《lovelive!》一个重视衍生周边(万代南梦宫的拿手好戏),一个重视音乐cd、live等跨平台消费方式。

万代南梦宫的live业务

而2010年兴起的live娱乐业,在2014年更加活跃。TV动画本身在制作的时候就有意重视“偶像”与“live”的链接,在动画中边唱边跳一点也不会出戏,而越来越多的三维、CG技术被应用到这类二次元偶像IP中,让live现场的融合感极强。

(关于日本live产业深度报道,三文娱往期曾有过研究:日本人这样打通二次元与三次元:ACG Live的五种方式)

Lantis就在2015年与AMUSE和Bandai Namco Live Creative合作,其独自的海外巡回Live《ANISONG WORLD TOUR 2015 Lantis Festival》在美国和亚洲各国举办。今年也来到了上海,让国内的LLer狠狠地激动了一把。

Live娱乐业这一方式如今也被万代南梦宫写入了财报之中,在影视音像部门,Lantis和BANDAI NAMCO Live Creative都有live相关的业务负责。

from:三文娱

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