开发一款独立游戏后应该怎样卖才能赚回本?

经过了三年半的开发和两年抢先体验(Early Access,下面简称 EA)销售,《审判:末世生存模拟》(Judgment: Apocalypse Survival Simulation)的正式版终于发布了。本作的开发者 Tomer Barkan 花了一段时间来分析并分享他们的财务数据,如果你是有抱负的独立游戏人,却又因前方的疑云而踌躇,希望这篇文章能对你有所帮助。

审判:末世生存模拟

注意:本文所提供的销售数据,是所有商店数据的总和。此时《审判》正在 Steam、the Humble Store、游戏官网(使用 Humble 的插件)、Green Man Gaming 和 Fanatical 上直接销售,没有捆绑包。

本文来自 Gamasutra,原文标题《Judging Judgment: Analyzing Early Access Finances of Our First Indie Game》,作者:Tomer Barkan,翻译:小奈田

当一个独立开发者的成本

游戏开发并不便宜。它包含很多不同的分工,很少有人靠自己就精通所有这些工种。所以游戏开发通常需要一个团队,或者进行部分付费外包制作。(编注:《审判》开发团队最初只有2人,后来发展至3人)

下面的数字是过去的40个月里,我们开发《审判》的总成本,其中有15个月是 EA 发布之前的,还有25月是 EA 期间的。显然,游戏正式发布后,还会进行完善和推广,这也会产生更多的费用。

《审判》40个月来的总体开发费用:$650,000,其中:

程序:$280,000

游戏设计:$118,000

营销:$94,000

美术:$87,000

制作:$45,000

剧本&音乐: $8,000

办公、行政及其他:$18,000

是的,一点也不便宜!但要注意的是,在这些数字中除了实际支出,还加上了员工应得工资(因为员工在制作《审判》期间无法在其他公司工作,从而失去的潜在收入)。

用工成本

用工成本是游戏开发成本的主要部分。其中包括了所有的编程和制作成本,大部分的游戏设计和艺术成本,以及大量的营销费用。用工成本不一定要先从口袋里掏出来,前提是你能组建一个有奉献精神的团队,具备各项开发能力,并且愿意为游戏将来的利润而工作。

如图所示,我们的游戏只有5万美元(7.7%)是外部成本。如果我们的团队在不发薪的情况下工作,整个3年半的时间里我们只需要花5万美元。而且,这5万美元费用里很大一部分,是在我们从 EA 销售中获得收入之后,才开始发生的。

然而,以我的个人经验来看,组建这样一个团队是极其困难的。没有报酬,就容易造成团队成员缺乏动力,工作环境不稳定。我建议,如果可能的话,除了承诺利润分成之外,还要支付团队成员至少合理的工资,这意味着需要更多的启动资金和/或投资。

在我们的例子中,我们团队成员从一开始就获得了不错的薪水,加上一些利润分成。

*用工成本:指单位员工生产单位产品花费的工资,保险,食宿,管理等方面资金成本的总和。

其他费用

除了用工成本之外,一些额外的费用是必须立刻支付的。对我们来说,这些包括音频、剧本、市场营销、软件和一般的行政费用例如律师费、会计费和公司注册费。营销成本包括员工的工时费(我们花了很多精力在市场营销上)和外部费用,如参与展会、付费广告、公关公司和咨询服务。后面我将详细介绍具体的营销费用。

收入

在我们做《审判》的40个月里,公司的收入总计为56万美元。其中有8万美元,是头一年给其他公司干编程小活赚的。其他48万美元是 EA 销售带来的。从游戏立项,到 EA 发布前,实际发生的各种费用,光靠那8万美元当然是不够用的。

因此在有收入之前,我们冒险垫付了自己的钱。这部分的钱来自我多年网络安全程序员工作攒下来的养老钱。

48万美元是我们银行账户里的实际入账金额,不包含商店方面的分成、银行信用卡费、增值税、退款和其他费用。因此玩家为游戏支付的总金额肯定要比这高得多。

利润

这个计算起来很简单 —— 我们目前收入是56万美元,而我们的开发成本是65万美元,所以从游戏立项到正式发布前,我们的总运营亏损是8万美元。

考虑到这是我们的第一个游戏,我们除了钱之外还获得了非常有价值的经验、声誉和人脉,因此对这个结果我们很满意。然而,故事还没有结束。我们即将正式发布这个游戏,就会有进一步的收入,我们也会继续完善这个游戏,就会有进一步的费用。

我预计一切都结束之后,《审判》在总体上会是盈利的。

销售图表

让我们来看看在整个 EA 阶段,《审判》的销售情况:

最后一个柱,只代表2018年4月的前半个月

上面的月度销售额图表中可以看到,正式发布 EA 版本后,迎来了我们销量最强的月份之一,然后我们就经历了一段销售缓慢的时期。我们在这段时间里专注于改进游戏,没有做任何优惠活动。(除了商店的整体优惠活动,比如 Steam 和 Humble 的夏季特惠)除此之外我们没有努力来推广这个游戏。

几个月后,大概在2016年10月左右,销售额大幅增长。这种增长很难解释。我们的用户评分提高了,我们发布了几个重要的更新,另外我们改进了我们的商店页面还更新了游戏预告片。

我们也不清楚是什么造成了这种改变,但我们都认为,Steam 上用户定义标签的更新,有着很大的功劳,这导致了商店的算法自动向更感兴趣的玩家推荐了我们的游戏。

2017年6月是我们目前为止销量最好的月份,当时我们为游戏增加了德文和中文语言,而且还有当时的 Steam 夏季特惠。

2017年10月是另一个值得关注的月份。在9月时,我们将价格从14.99美元提高到19.99美元,正如你所看到的,在本质上没有发生变化。每笔交易获得的利润提高了,但销量却减少了 —— 它们相互抵消了。让我们看一看月销量图:

灰色的箭头指向分别是9月和10月

可以清楚地看到,与2017年9月份相比,10月的销量(游戏份数)下降幅度很大,而在前面的销售额图表中,两者相差不大。所以增加价格并没有提高或损害我们的收入。但是,如果定价高一些,就可以在以后做更大的折扣。当我们把价格提高到19.99美元时,相差的销量不一定真的流失了,潜在顾客可能只是在等待打折。

现在让我们看一下每日销售图表,并试着分析一些关键点。

从图中我们可以看到与月度销售额图的趋势是相同的,但也有一些更具体的峰值需要仔细观察。2016年5月,在游戏开放 EA 的一个月后,有一个小高峰。这是因为有一个200万粉丝的 YouTube 主播发布了一段我们游戏的视频,我们因此卖出了大约400份,对于销售低谷期的我们是一笔不小的数字。

接下来,2016年黑色星期五出现了一个小高峰,2016年12月出现了更大的高峰,原因是我们参与了商店的假日整体优惠活动。通常情况下,优惠活动的头几天效果特别好,销量爆增了4倍,在优惠活动快结束时,销量会慢慢地降为平时的1.5~2倍。在整个优惠活动过程中,日销售额平均增长了150%。

圣诞新年档期过后,可以看到2017年3月有一个高峰。这是我们的第一次做定制折扣。我们只把游戏的价格降低了10%,就足以在所有商店提高曝光率,转化率(顾客点击后决定购买的比率)也提高了。

下一个高峰在2017年5月左右开始,当时我们为游戏增加了德文和中文语言。2017年6月的峰值是由于夏季特惠。你可以看到,增加游戏的语言不仅制造了销售峰值,而且还拔高了整体销售基数。这也使得6月份成为我们迄今为止销售最强劲的月份,整整一个月的销售额都超过了平均水平,再加上夏季特惠期间的增长。

在那之后,又出现了几次峰值,原因基本如下:知名 YouTube 主播的视频(感谢 Quill18)、打折销售、季节性的商店特惠,或者我们自己的定制折扣。

销售分析结论

我从销售图表分析得出的主要结论如下:

● 折扣是可以盈利的。如果你不想让你的游戏贬值,就做10%的折扣也足以对销售产生很大的影响。

● 我们中途提高了游戏的价格,一直到 EA 结束。价格的提高对销售额似乎没有实质上的影响。但这可能会造成其他长期影响,比如能有更大的折扣空间,因价格提高会带来更高的期望,所以也可能有更多的玩家负面评论。

● 如果一开始你就遭遇了难关,不要绝望!努力和专注的工作以扭转局面。在开放 EA 之后,我们的月销售额非常低,月收入低于2000美元,远远不足以平衡游戏的开发费用。然而几个月后,我们每月收入就超过了1万美元,在打折期间每月收入高达3万美元。

● 支持新语言可以带来销售高峰。在商店页面中使用新语言,似乎可以增加一段时间的曝光率,并提高这些国家的转化率。

市场营销

根据你的情况,可以最小化营销成本,这样就有更充裕的开发资金,但我觉得不建议完全忽略市场营销。除非你有发布和推广 PC 游戏的经验,或者有熟悉的人愿意指导你,否则我强烈建议你一直使用营销咨询服务,直到你无法从中受益为止。如果你没办法让其中一个团队成员花大量的时间在市场营销上,那么你可以考虑雇佣公关公司来做这项工作。

在开放 EA 之前,我们使用了将近一年的咨询服务,这对我们非常有帮助。然后我们自己做的 EA 申请,花了很多时间搞定了这项工作。我们自己做 EA 申请的主要原因是为了节约开支,当时我们现金流很低。

之后我们太专注于工作,觉得忽视了营销,我们雇了一个公关公司来搞定大部分营销工作。几个月前,我们还雇用了一个新团队成员,他花50%的工作时间在做营销和社区管理。(游戏正式发布前,这个时间提高到了150%)

展会

展会的费用,我们归类为营销费用。我强烈建议参加其中一些展会活动。最大的益处是你可以从其他独立开发者那里学到很多东西,同时你也能紧跟行业的步伐,还能与媒体和业内领袖们会面,并且自己也能玩得愉快。

我们推荐在展会上展示自己的游戏 —— 在我们的案例中,我们在 Gamescom 的 indie Arena Booth 上参展,虽然我们并没有直接盈利,花的钱远远超过了带来的额外销售额。然而我仍然强烈推荐它,因为它实现了我上面提到各种好处,特别是认识其他独立开发者并相互学习。同时这也是一个让陌生人测试你游戏的好机会。

付费广告

付费广告给我的印象,就和展会上参展一样,是无法盈利的。每次点击我们平均支付0.75美元广告费,而50次页面浏览量里,转化购买的还不足一个,这就是说每一次购买的广告费是0.75 * 50=37.5美元。而我们的游戏售价为19.99美元,毛利大约是12美元 —— 所以每一次购买要付的广告费比我们赚的还多。

唯一的例外是 Reddit 的广告,我们成功地创建了一个非常精准的广告,每次点击价格仅为0.12美元。然而这种精准广告投放是难以扩展的,不管我们愿意付多少钱,每天的点击量也就大约100来次。

关于广告还有一些重要的事情要记住:

● 我不是专家。虽然我在设置广告之前做了一番研究,但专家可以设置更好的投放目标和更吸引人的广告,来降低广告的点击成本。

● PC 游戏商店不提供准确的转化率数字。我用总页面浏览量和总销售额手工计算了这个数字。这个比率可能不那么准确,因为你无法得知页面浏览量是来自于商店内部还是由外部广告访问。

● 广告除了带来直接销售之外,可能还有不为人知的好处,比如商店检测到外部流量,会更倾向推广你的游戏,广告也会带来单纯曝光效应,或者让大佬们发现你的游戏进而帮你推广。

保持联系

这就是我们的故事。一个2~3人的小团队,工作了三年半,最终完成并发布了我们的游戏。我们喜欢和其他的独立游戏人聊天,所以欢迎大家来我们的网站,讨论我们的故事,或者讲述你自己的故事。在 EA 期间还有许多其他经历,以后我会开新帖来讲。

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