吴裔敏:时长收费乎?道具收费乎?

最近被这个问题搞得非常头大,一串串正在谈判的新产品,都是时长收费的设计,却要面对道具收费的市场。一会想改,一会又觉得违背设计,好吧,我们把这个问题看清楚先。

在上次讨论为什么“魔兽世界”不能改成道具收费的话题里,我们已经将游戏设计与收费制度的联系看得清楚了一些。时长收费制度的起源其实是单机游戏卖客户端的衍生,将用户定义为长期使用产品内容的人群,由于网游的持续服务特征存在,于是持续收费就顺理成章了。

最近被这个问题搞得非常头大,一串串正在谈判的新产品,都是时长收费的设计,却要面对道具收费的市场。一会想改,一会又觉得违背设计,好吧,我们把这个问题看清楚先。

在上次讨论为什么“魔兽世界”不能改成道具收费的话题里,我们已经将游戏设计与收费制度的联系看得清楚了一些。时长收费制度的起源其实是单机游戏卖客户端的衍生,将用户定义为长期使用产品内容的人群,由于网游的持续服务特征存在,于是持续收费就顺理成章了。

如果网游是一种类似卡巴斯基的工具,那么包月就可以解决所有的收费问题。但是,网游中用户体验内容和收益是和时间有很大关系的,其中就包含了此前提到过的“积分”和“代币”。既然用户体验依据使用产品的时长会产生差异,那么对不同时长的用户进行不同收费就合情合理。这个理论是将游戏产品视为可折旧的一种工具,如果游戏内容的体验理论上是1000小时,那么玩家走完这1000小时的内容所付出的价钱不会相差太远。那么为什么不是包月,而是时长呢?包月收费对于游戏内容的再生是没有好处的,每开发一块新内容,厂商从用户手里获得的收益不会改变,上限就是用户数X包月单价。那么,当一款产品的用户数量达到饱和,而难以增长的时候,开发商对于维护产品的热度会持续下降,与其开发新内容,不如做个新产品。时长收费使得新内容的推出有了巨大的意义,每个玩家的在线时长上限被拉长,每增加N小时的游戏内容,可以预期的就是增加用户数乘以N小时乘以付费单价的收益。显然时长收费相对于包月收费是有优势的,但前提是产品品质的胜出以及后续开发内容的不断提升。

市场初期,产品稀缺,产品质量和运营质量参差不齐。时长收费占据了主流,这是必然的事情。开发商、运营商和用户各自的收益都维系在一个相对平衡的状态,直到产品同质化严重的时代,道具收费应运而生。道具收费实现了两个战略目标,一是用免费游戏圈住一群非付费用户,二是用道具收费提高了收入上限。最近和一个潜在的韩国合作伙伴解释为什么道具收费获利高,解释得很费劲。原因是对方认为同样的在线情况下,时长收费比道具收费稳定并且收益高。原因是同样的在线情况下,时长收费是每个玩家都付费,而道具收费只有约10%的玩家付费。当然,这是指产品成功的状态下,比如,《魔兽世界》。

首先,我们并不清楚目前会有什么样的产品能达到《魔兽世界》的高度。但是,同样的百万级在线,《魔兽世界》的收益也不见得比《征途》高。韩国合作伙伴将《征途》看成特例,而恰恰相反,在中国,《魔兽世界》才是特例。好吧,先不管这些,我们来以这个百万在线来算算帐。

假设,峰值是百万,那么按平均在线来算,MMORPG大约会是60%,60万。平均在线时长3小时,这也是一个较为常见的MMORPG的数据。那么,基本保证每天登陆用户为60*24/3=480万活跃用户。黏性较强的MMORPG一般日活跃用户数与月活跃用户数相比为1:3,480万*3=1440万月活跃用户。《魔兽世界》的收费标准是0.45元/小时,根据九城的财报来计算,这个数字基本符合1亿多月收入的状况,即每月每个用户的在线时长大约24小时左右。14,400,000*24*0.45=155,520,000,当然了,如果有新版本和资料片这样的东西,对于收入的增长还是很明显。但是,时长收费是有极限的,只有少数人可以付出最大的时间来进行游戏,而且那也有上限,即24小时。理论上,时长收费的游戏中,付钱最多的玩家的付费极限是平均水平的8倍。最要命的问题在于,时长收费不能调价,因为用户对价格太敏感。没法预估涨价带来的用户流失会有多少,但是肯定有。那么,运营商在很长时间内的收益会逐渐贬值。

再来看看道具收费,首先可以肯定的前提是,道具收费的产品中,玩家分为两种:一种永远不付费,一种永远有付费意愿和最低付费值。那么我们依据ARPU为付费用户数的方式来计算收益:

 

月总收入 =arpu 单位(元/月)
月付费用户数

 

现在arpu过百的MMORPG比比皆是,且以这个比较低的起点来算。14,400,000活跃用户,10%的付费比例,100元的ARPU,14,400,000*10%*100=144,000,000元。比起时长收费确实是少,但是问题在这之后,道具收费的上限在哪里?上限是用户的消费能力,而不受其他限制。

现在,我们通过发布新版本的方法将时长收费中的玩家月在线时长提高了两个小时。那么,我们获得的增益是14,400,000*2*0.45=12,960,000元。同时,我们在道具收费游戏中发布了一系列新道具,使得所有付费用户的arpu提高了10元。增益将是1,440,000*10=14,400,000,道具收费的增益超过了时长收费。问题在于,在道具收费游戏中提高付费玩家10元的arpu值并不难,甚至0.1%的高付费玩家就可以解决这个问题。而在时长收费的游戏中,要提高所有玩家平均在线两小时非常困难,时间是一条绞索,将玩家越扣越紧。

有人会质疑道具收费中为了提高收入而销售一些影响游戏生命力的道具,其实即便有这样的问题,只要在道具性能上控制得够好,它的效应就不会这么负面。对于时长收费的游戏来说,一个资料片能撑多久?而道具收费的游戏除了上资料片维护免费用户以外,还可以用新道具提高付费用户的arpu值。

时长收费的游戏依赖的是游戏内容,如果我们有办法将《魔兽世界》的设计简化下来,使得资料片的更新速度快于用户体验速度,那么用户的在线时长持续叠加将成为可能。简单的说,避免游戏内容耗尽带来的大规模流失,用户付费状况将处于最优状态,但是这对于开发商的要求实在太高了。

那么时长收费有没有更好的表现形式呢?当然有,并且已经被部份应用。

(未完待续)

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    系统理论就是透过所有现象的相关联系来看世界。在这一理论中,被称之为系统的就是一个其所有组成部分都无法再拆分的有机整体。

                                     ——弗里乔夫.卡普拉

                                       (Fritijof Capra)

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