儿童网游市场:摩尔庄园1000万用户80% 7-14岁

争夺3600万城市儿童在成人网络产品趋于饱和之时,儿童网络消费市场开始展现出巨大的成长空间。
  7-12岁的中国城市孩子课余时间喜欢在哪儿玩?摩尔庄园(www.51mole.com)。到2009年2月,这个国内最大的儿童游戏社区已经积累了1000万注册用户,其中80%是7-14岁的城市儿童,这距该网站2008年5月正式公测尚不足10个月。摩尔庄园的快速成长,带动了奥比岛、海底世界、盒子世界等类似社区纷纷启动,显示在成人网络产品已趋饱和之时,儿童网络消费市场开始展现出巨大的成长空间。

争夺3600万城市儿童在成人网络产品趋于饱和之时,儿童网络消费市场开始展现出巨大的成长空间。

  7-12岁的中国城市孩子课余时间喜欢在哪儿玩?摩尔庄园(www.51mole.com)。到2009年2月,这个国内最大的儿童游戏社区已经积累了1000万注册用户,其中80%是7-14岁的城市儿童,这距该网站2008年5月正式公测尚不足10个月。摩尔庄园的快速成长,带动了奥比岛、海底世界、盒子世界等类似社区纷纷启动,显示在成人网络产品已趋饱和之时,儿童网络消费市场开始展现出巨大的成长空间。

  儿童社区成朝阳市场
  摩尔庄园的运营商是上海淘米网络科技有限公司。其CEO汪海兵2004年在华中科技大学计算机系获得硕士学位后加盟腾讯,担任“QQ宠物”的项目总监。这一段工作经历无疑对他影响颇深,2007年10月,他离开腾讯成立淘米公司,开始筹建摩尔庄园,后者中的许多设计与QQ宠物不乏相似之处。不过,汪海兵的成功之处在于将视线从成人网络社区转向儿童,从而开辟出一个客户迥异于腾讯的全新市场。
  此前,针对未成年人的网络产品一直处于市场边缘,只有少数运营商介入其中,其原因一方面在于这一用户群年龄较小,阅读、理解、参与、消费等能力受限,相关网站的定位和盈利模式难以界定;另一方面在于如何隔离不良信息、保障网络安全为家长们所担心。供应缺乏导致一部分13岁以上的初高中学生被各种大型网游吸引,由此衍生出诸多孩子因沉迷网游而荒废学业以至误入歧途的案例。至于13岁以下年龄段的孩子,对应的网络产品多以教育和有限的单机游戏为主,迪斯尼官方网站即是其中的典型,不过,它们对孩子的吸引力有限,盈利模式因此也不甚清晰。
  摩尔庄园的成功则在于引入了角色扮演和虚拟社区的概念。他们针对7-12岁的儿童构建出一个庄园,让孩子们在其中化身为一个个小鼹鼠“摩尔”,可以结识好友创建自己的族群,也可以通过玩钓鱼、赛车、滑雪等简单的Flash小游戏赚取“摩尔豆”,从而买家具装扮自己的小屋、买食品喂养宠物“拉姆”。这种虚拟生活体验式设计,堪称过家家的网络升级版,不仅符合孩子的兴趣,甚至吸引了一些童心未泯的成年人。网站的设计也简单得足以让小学年龄的网民们应付自如,这个好玩游戏由此在小学生中口耳相传。
  由于在校小学生的群体性很强,儿童社区较成人社区更能实现病毒式传播。经常的情形是,只要一个孩子开始玩,摩尔庄园就能迅速风靡整间学校,并通过他们的伙伴向城中其他学校散播,因此,用户的推广没有花掉淘米太多的精力。同时,这一年龄段的孩子对自己的压岁钱等有了一定的支配权,这也有助于淘米构建自己的盈利模式。
  继摩尔庄园之后,国内又有奥比岛、海底世界、网娃总动员、WaWaYaYa时空港等一系列儿童社区上线,争夺这一朝阳市场。2008年9月推出的奥比岛(www.aobi.com)把用户定位于6-14岁的儿童;上海酷噜网络技术有限公司开发的海底世界(www.club-fish.com)则面对8-15岁孩子;浙江博卡思教育软件有限公司打造了盒子世界(ComeOnBox),针对6-14岁的孩子;面向5-15岁孩子的WaWaYaYa时空港隶属于新加坡创新科技,不过,与其他网站不同的是,它的玩家需要安装一个客户端软件;在台湾,汉娱网络技术有限公司开发的熊猫森林(www.petsclub.tw)同样大受欢迎,其用户群主要是6-13岁的儿童。
  这些网站的设计与摩尔庄园大同小异,只不过孩子扮演的角色有所不同—可能是一只小熊、一条小鱼、一只熊猫或一只小盒子,或者社区中的游戏或任务有所差别。当然,其中一些网站作了更深度的功能开发,如海底世界设计了多角色系统,孩子可以选择扮演不同的鱼类;时空港则为不会打字的低龄用户提供了简单的标准对话模板。但整体来看,它们均以flash小游戏为基础,融宠物养成、即时聊天、虚拟购物等诸多功能于一体。同时,为争取家长们的支持,这些网站均宣称会“像监护人一样呵护孩子”,贴心地设置了严格的发言过滤系统,屏蔽粗话、恶意信息等内容;设计有6-24点限时开放、长时间上网提醒等防沉迷功能;家长们可以通过上网时间锁管理孩子的上网时间,或通过邮件和手机监控孩子在游戏中的聊天记录、访问记录、消费记录等。

  海外巨头瞄准低龄玩家
  国内儿童社区的蓬勃兴起,一方面得益于家庭电脑的普及,更重要的可能是企鹅俱乐部(Club Penguin)的示范效应。2007年8月,迪斯尼宣布以3.5亿美元收购企鹅俱乐部并将根据其2008、2009年的表现追加3.5亿美元甚至更多的新闻,曾在全球激起巨大的涟漪。
  2005年10月推出的企鹅俱乐部主要面向6-14岁儿童。正是它率先设计出让孩子们化身为小企鹅进行游戏、社交的儿童虚拟社区,开创了这一为国内儿童网站广泛复制的商业模式。另一个代表网娃(webkinz),销售额已经突破1亿美元,收入来自线下的玩具公仔及化妆品、小饰品、服装等衍生品销售(详见本刊2008年12月号《虚拟世界的大众消费时代来临》)。
  儿童市场的开发潜力,也为美泰(Mattel)、孩之宝、华纳兄弟、维亚康姆、艺电(EA)等玩具或娱乐巨头所重视。2005年,维亚康姆(Viacom)以1.6亿美元收购了虚拟宠物网站尼奥宠物(Neopets),后者在全球拥有1.6万亿用户,除了无聊的大学生外,也有不少低龄玩家。作为全球最大的玩具制造商,美泰2007年发布了社交网站芭比女孩(Barbie Girls),供芭比娃娃的爱好者在此游戏、购物、看节目、装扮自己的娃娃。华纳兄弟不仅于2008年投资了青少年游戏社区盖亚在线(Gaia Online),2007年还宣布于第二年推出虚拟社区T-works,让孩子们可以化身为其旗下的卡通明星如邦尼兔、史努比狗、翠西鸟、蝙蝠侠等,不过这一社区至今仍未面世。2009年2月,游戏厂商艺电宣布,与玩具商孩之宝合作,计划今年秋季推出主要面向女孩的虚拟互动宠物社区(Virtual Interactive Pet),并融入孩之宝旗下的众多娃娃角色。种种迹象显示,儿童社区正成为一股新的投资潮流。

  社区发展仍需资金支持
  从盈利模式看,儿童虚拟社区与成人社区颇为相似,其收入渠道主要可以归结为四个方向:一是收取VIP会员费,付费用户可以享有更多功能,目前这一模式已被业内广为采用,如摩尔庄园设置了“超级拉姆”环节,用户每月支出10元获得“超级拉姆”就可以享有更多功能,海底世界每月的会员费则为18元;二是为虚拟货币充值,如摩尔庄园为米币充值后可以在线消费;三是衍生品销售,如网娃的收入主要来自宠物公仔销售,借鉴这一模式,淘米网络2008年也在线下销售公仔,每只售价30元的3000个“超级拉姆”公仔两周内销售一空;四是发布直接广告或冠名等植入式广告,尼奥宠物2004年10月就开始引入eBay、歌手演唱会等广告,目前其大部分收入来自于此,在香港,尼奥网站出现过张学友及郭富城演唱会的广告,不过国内网站在这方面尚未有成功的尝试。由于儿童网站的过度商业化往往会令家长反感,因此,运营商必须更加小心翼翼地把握赚钱与健康形象之间的平衡。
  目前,儿童社区固然展现了巨大的商机,但随着2008年以来一拥而上的开发,市场竞争也不断加剧。虽然根据国家统计局2005年的人口抽样数据估算,目前全国7-14岁的儿童数量达1.69亿,但其中具有网络消费能力的城市儿童仅有3647万人,占21.6%,因此,这一市场的竞争有可能比成人市场更激烈。同时,看好中国儿童网络市场,一些海外儿童网站如尼奥宠物自2004年起就推出了简体中文、繁体中文版本,并将中文部的总部设在新加坡,以争取中国用户。由于有维亚康姆为后盾,尼奥宠物拥有超过1000个线上小游戏,与国内儿童社区中仅十来个游戏不可同日而语。因此,有同质化倾向的国内儿童社区,事实上都面临着如何保持用户黏性的问题。由于孩子比成人缺少耐性,如果网站不能持续推陈出新,不少小用户就会兴趣大减,账户进入休眠状态,占国内1/3市场的摩尔庄园也未能幸免。
  网站的持续开发维护需要资金的支持,所幸,对于这一崭新的市场,风险投资商们不乏兴趣。2006年,风险投资商Index Ventures、红杉资本(Sequoia Capital)分别牵头完成了对Stardoll网站的两轮共1000万美元的融资,这家总部位于瑞典斯德哥尔摩的网站,由于把400多位全球当红明星变成了玩家的玩偶而吸引了600多万少女用户。国内儿童社区要增强竞争力,同样需要赢得投资商的青睐。
正如盒子世界所说:“人生像一个永远装不满的盒子。”儿童游戏社区目前也是一个没有装满的盒子,但能否从中掘金,要看各家公司的本领与造化。

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