游戏衍生品需要大智慧 长尾扫向山寨厂

Gamelook专稿 发自上海 文/洪涛

衍生品开发的困局一直萦绕在众游戏厂商心头，挥之不去的阴霾数十年不得解。
俗话语：破，则立。
众看官且听Gamelook为衍生品市场把把脉，做一大胆的假设。

山寨毁掉了中国衍生品市场？冷静寻找出路在日本，游戏销售额与游戏周边产品销售额比率约为3∶7，而在欧美，游戏、动画与其周边的收益比例甚至接近于1∶9。长久以来，中国的周边市场处于这样的一个怪圈：市场潜力巨大，但几乎每一家涉足的企业都是铩羽而归。

中国的民族产业，潜规则就是山寨化，这里不仅包含了恶意的盗版产品也混杂着少数有创意的Big Idea，如果说是因为产业结构导致当前版权意识淡薄，造成衍生品开发陷入困境，这个怕是10个人有20只手举手赞成。

周末行走在南京路，海宝专卖店内兜售的各类纪念品可谓琳琅满目（当然价格也是不菲），但近在咫尺的几十米开外的南京路上一字排开，数十个摊贩在向游客兜售仿制海宝，这是十分滑稽的景象。海宝形象可是均瑶花了一个亿人民币拍得。

前行者－喜羊羊，据其所称，当前正版产品跟盗版的比例大概是1∶10，这毫无疑问大大挫伤了上游品牌投资者的积极性，但喜羊羊的收益渠道是什么呢？电影市场、图书音响市场是大头，这里与政府相对严格的保护有着密不可分的关系。

我们在看到山寨产品的同时也必须关注，作为玩具的生产出口大国，75％的全球市场的产品供应出自中国那数不清的代工企业，这里不仅仅是品牌的问题，也是民生的问题，玩具行业养活了多少刚进入小康的老百姓？在这里我们来说维护品牌的权益，是否需要掂量下孰轻孰重，哪个问题先解决需要排一个先后次序。山寨化的衍生品市场是一个社会现象，只不过确实带给品牌所有者很多的麻烦。

适者生存。
我们已经看到奥飞神奇的登陆主板市场，并不是没人能挖开金矿，关键是怎么挖！

Webkinz网娃启示录
换一个角度看衍生品

如今，在美国抓个小P孩随便一问：“你最喜欢的玩具是什么？”十有八九是一种叫做“Webkinz”的毛绒玩具，再问一句”你有几个？”多半回答3～15之间。

Webkinz为何方神圣？让美国小孩生了“瘾”戒之不掉？
出品方Ganz公司采用的绝招就是结合线上业务赋予玩具以虚拟的生命，真实的物品在虚拟世界有了化身，线上养宠物收费！

（正在欧美大肆流行的Webkinz网娃）

这款2005年4月份上市的玩具产品，多年来的累计销量已经超过1亿个。也就是说，平均每3个美国人里，就有一人拥有Webkinz。Webkinz毛绒玩具本身并没有什么特别好玩的地方。事实上，这些玩具只是Ganz公司对孩子们进行情感营销的附着工具。由于Webkinz的线上业务设计赋予了原本没有生命的毛绒玩具以鲜活性格和独立人格，孩子们往往倾向于把他们的Webkinz看作是真实存在的宠物、朋友，甚至是自己的化身。

我们可以将Ganz的模式，简化为：实际商品和虚拟商品的结合，而这一恰到其分的转换，发生在互联网之上，通过增值业务进行2次的收费，用户社区形成的口碑效益不可低估。

诚然这是一种非常恰当的开发衍生品的模式，但可复制性是否符合拥有大把网游产品品牌的国内游戏厂商？值得商榷。

走一条中国衍生品自己的路 长尾扫向用户
开放品牌开发权 推广员体制传递给衍生品开发商当前，对于巨头而言，首要任务是继续扩大营收，衍生品作为琐碎麻烦的”小头”，虽在考虑之列，但无法大张旗鼓的前进。我们虽看到近期网易推漫画、完美推出扭蛋、QQ推出DNF商城、网龙开心的淘宝店这些案例，这些更多从广告的价值，真正又有几家把这些当作盈利业务来做？

（某一日也许每个路边摊摆放的玩具都会打上网游世界的标签）

我们现在可行的出发点，不妨注意到众厂商都广为采用的推广员体制之上，通过帐号的激活，简单明明了的实现了与衍生品企业的分账模式，这里规避盗版产品的方法就是线上的支付系统，任何衍生品厂商如果发现，在玩具、图书上印上注册码还能收钱，岂不是每家都抢着要印？

对厂商而言，需要做的事3点：
1 有限度的开放游戏产品的衍生品开发权，授权给大大小小的企业，破这场局！
2 开发B2B领域的推广体制，用简单有效的分账方式将企业的自身利益与游戏厂商捆绑在一起。
3 往大里做，发挥市场的想象力，最终衍生品市场会形成自身的平衡，有用户来选择，剩下的就是良性的生产商。

这里，与跨界营销模式的不同是，厂商最大自由度的授权给中小企业。
既然厂商如此之在乎营收增长，不如将衍生品开发的矛盾用此办法转化成营收的数字。捏着产品不作为，不如免费的形象授权让有想法的生产商加入，那些代理费的问题自然会因为市场上出现真正成功的衍生品售卖者而化解。

免费何以不是一种模式？网游人应该玩的更转。
第一步怎么走，很重要。