时评：盛大是否会重拾“盒子计划”？

文/朱海波

中国的互联网大佬们从来没有谁像陈天桥一样野心勃勃地打造着自己的商业帝国。

一、网络迪士尼之路

“我们首先要肯定的是在2010年，盛大很大的精力就是整合。”陈天桥如是说。

在拥有盛大在线、游戏、文学、音乐、影视、视频、旅游七驾马车后，业内一致认为盛大梦寐以求的网络迪士尼轮廓已基本成型，认为陈天桥的娱乐帝国梦就在眼前的时候，却忽略了一个最重要的问题：马车有了，跑马场在哪呢？

从单一的游戏业务，到现在的文学、影视、无线、视频、旅游、以及旗下尚未浮出水面的动漫、手机互动业务，盛大的娱乐帝国之梦已经形成产业链上的纵向贯通，但是有了产业链并不等于创造了产业的价值。

迪士尼拥有米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等深入人心的产品，拥有迪士尼影业、TouchStone影业、迪士尼乐园，更拥有ESPN体育电视网、ABC美国广播公司电视网。对比之下，盛大在内容上少了米老鼠、唐老鸭，在产业链的布局上缺少在传统媒体领域——电视媒体的控制力。

盛大不是门户网站，不是搜索引擎，不是腾讯，中国的互联网大佬们都在跑马圈地，而盛大的定位是互动娱乐帝国，即使拥有超过8亿的注册用户，却没有强势的转化资源，有多少人会因为玩盛大的游戏而偏向于上酷6看视频？有多少人会因为看盛大的文学青睐盛视影业将来打造的《还珠格格》？显然盛大的七驾马车不可能光在互联网驰骋沙场，所以盛大需要新的跑马场。

二、迪斯尼文化的的载体在于客厅

迪尼斯之所以能享誉全球，给不同年龄、不同的用户群里带来快乐，从而成为全球第二大娱乐帝国，首先应归功于它的客厅文化，当孩子和父母能一起在客厅里其乐融融地看着米老鼠和唐老鸭，共同接受迪尼斯给他们带来的快乐时，这就形成了迪尼斯的独特的文化魅力，形成了极具外延性的产业链上游，因此父母们能带孩子们去迪尼斯乐园、能带孩子们光顾迪斯尼零售商店，整个产业链的纵向一体化是发展的必然结果。而互联网的卧室文化却没有这样的渗透力和扩张效应。

显然颇具战略眼光的陈天桥早就意识到这一点，所以在05年的时候提出数字家庭战略计划，提出了“让中国的家庭数字娱乐从卧室走进客厅”，从而使整个产业链自上而下顺势贯通。即使在外界质疑和内部的不看好的情况下下，陈天桥依然花费4.5亿美元，收购起点中文、数位红，参股浩方，与英特尔、微软、海信、长虹、五洲宽频、九州梦网、中科院自动化所、证券之星、麦考林、e龙、上海中心气象台、新东方在线和百代等多达100家公司合作，试图通过盒子，将电视机接入宽带或有线电视网，进而为3亿的电视用户提供互动娱乐体验，却由于牵涉广电、网络运营商和电信运营商等各方利益的纠葛，被广电总局发函叫停。盛大没有输在方向上，只是败给了政策。

三、三网融合的破冰

随着近期明确提出加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，在2013年至2015年，将全面实现三网融合发展。对于这次自上而下的政策推动意味着三网融合将进入实质性的阶段。随之而来，IPTV、手机电视、移动互联网、VOIP等新业务将迎来大发展，人们的生活工作将因此而改变。据统计，截至2010年1月底，我国有线数字电视用户达到6635.9万户，有线数字化程度达到38.14%，2010年中国有线数字电视改造将进入高速增长的一年，预计2010年，我国有线数字电视用户将超过一亿，总体市场规模将从2008年的1932亿元增长至2011年的3960亿元。而IPTV结合了电信、电视、互联网各自的优势，既是电信业的新业务应用，也是数字电视的 解决方案 之一，从而将成为实现三网融合的良好模式。

四、IPTV的新机遇

互联网电视时代来临，这是近20年来比CRT向平板转移还要大的一次变革。”市场研究公司Forrester首席分析师詹姆斯·迈克奎维在一篇题为《Connected TV年》的报告中称，业界正在爆发“一场规模不大但意义深远的革命”；而Google全球副总裁文特·瑟夫由认为，“人们很快将迎来互联网电视时代，在不久的将来，互联网电视会走入人们的生活。”

据预测，到2010年中国的IPTV用户数有望达到2000万。IPTV或将家庭娱乐中心从卧室转向客厅，形成极具凝聚力和扩张力的产业链上游基地，从而自上而下顺势推动产业链的向下一体化，并带动行业的稳定可持续发展。

五、内容提供商的三大扮演者

三网融合超过6000亿的投资规模将带动整条产业链的发展，包括内容提供商、服务提供商、运营商，以及通信设备制造商、终端厂商等都将从中受益。业内人士普遍认为，内容提供商将成为其中最大的受益者。因为这是体现三网融合精神的所在，也是消费者愿意掏钱买单的服务。而纵观产业发展史，IPTV的内容提供商或将会出现三大扮演者：

运营商。由于融合的试探性、地区限制性，涉及牌照和监管，三网融合注定一开始只是运营商的舞会，广电部门或将成为继移动、联通、电信后全国第四大运营商，而目前处于主导地位的广电，显然不会忽视这块大蛋糕，湖南卫视率先宣布亿元进军网游、推出芒果平台，利用自己的资源和优势迎接三网合一的到来。其他各地的运营商也是积极进行市场化改革和探索，力求分一杯羹。运营商在吸引消费者上最重要的方式就是提供丰富的内容让消费者认可，但是由于各运营商十几年来的体制化弊病，其市场化改革之路也是一贯缓慢而低效，即使在不久的将来自己打造内容平台，提供各种各样的增值服务，却也难逃失败的宿命——就像各地电信部门的地方信息港一样，看起来什么东西都有，却只是简单的拼凑，消费者并不满意。

2、硬件商：2009年3月份，T C L推出了MiT V互联网电视，用户可以在互联网上高速下载“高清大片”等影音视频，并且支持“边看电视边下载”、“待机下载”；长虹联合腾讯、新浪等合作伙伴打造“乐教”平台，用户只需购买其专门的互联网电视即可免费从该网站下载包括娱乐、影视、教育、生活百科、健康等方面的节目内容。创维的酷开、清华同方的LimeTV，海信携手新浪、海尔结盟搜狐，越来越多的硬件厂商开始布局产业链上游的内容源，打造家庭娱乐平台。

3、平台商：任何一次产业的发展都少不了市场进入者，更何况这次是超过6000亿的投资规模。，随着政策的开放和牌照的宽松，作为向终端用户提供直接应用和服务的内容方，必将吸引众多的进入者，加之资本的追捧，从而形成一批实力雄厚的专业内容平台商。

六、盛大“盒子”归来？

盛大当年在宣布放弃“EZ Pod”的时候，就曾表示，“放弃‘盒子’和放弃‘盒子计划’是两回事儿。盛大在成立之初就一直致力于打造领先的互动娱乐媒体企业。面对三网融合的机遇，三大原因促使盛大的七驾马车需要这块新的跑马场：

1、互联网的竞争进入白热化。2009年第二季度，盛大多年来的网游老大宝座被腾讯取代，作为主力支撑的传奇系列遭遇产品生命周期，被寄予厚望的《永恒之塔》又表现平平，盛大在未来的一段时间内很难再寻觅到力挽狂澜的大作。而同时，除湖南卫视正式宣布进军网游外，央视、北京电视台、中影、华谊，山西的煤老板、浙江的民企等都有计划涉足，网游行业的机遇正逐渐减少。老对家完美时空布局文学、影视，同样也开始打造娱乐互动帝国；买来的酷6比不过优酷、土豆，盛视影业、盛大旅游刚刚起步，盛大的战略布局至今还未形成完整的作业流水线，因此盛大亟需一个崭新的领域，推动产业链的顺势发展。

2、盛大最有经验 当年的“盒子计划”让盛大付出了4.5亿美元的学费，盛大有足够多的教训和经验去从容地面对可能出现的失误，也更加能抓住市场的敏锐信息，满足用户需求。现在看来，盛大的天价学费不是浪费！

3、盛大的布局最完善。盛大拥有的七驾马车是中国互联网最完善的跨平台娱乐帝国框架。随着政策的开放，盛大一旦进入三网合一的这一新兴领域，可以迅速整合旗下的内容，搭建最完善的平台，提供最优质的服务，占领产业链的制高点，从而领先竞争对手，当然出于陈天桥的风格，也有可能推行一贯的开放平台战略，共同做大市场，促进产业链的健康发展。

“也许现在提到游戏，你就会想起盛大，但在将来，当有人提及盛大时，你想到的将远远不只是游戏。”