浅谈网游网络营销的效果评估

文/花间

在网游游戏的市场营销中，网络营销一直是最重要的手段，相比线下推广或传统媒体，网络营销的执行更有可控性，营销各过程效果均有精准和即时的数据可供监控和评估。笔者在此抛砖引玉，谈谈如何对数据进行效果评估。（此处不考虑广告形式，广告跳转页等情况对结果产生的影响。）

以广告为例，市场投放后可以追踪和评估的数据主要有以下三个：

印象（Impression）：代表有多少人看到这个广告，一般用CPM（Cost Per Mill或者Cost Per Impressions）评估。
点击（Click）：代表有多少人点击了这个广告，一般用CPC（Cost Per Click）评估。
转化（Conversion）：代表有多少通过这个广告转化为你的用户如注册，一般用CPA（Cost Per Action）评估。
1、印象（Impression）：

在互联网早期，门户广告一般以CPM评估，但如今却很少这样，这是因为以及数据水分较多及CPM的数据可参考性不高。

数据作弊问题很容易理解，数据来源分为媒体方和第三方监控数据，媒体方就不提了，中小媒体的数据几乎可以无视，第三方数据也很容易受到自动读取等各种作弊手段的影响，使得数据未必准确。

可参考性不高是由于，你的广告被读取未必代表你的广告会被看到，是否会被用户注意，留下印象，取决于广告的位置（首屏和第三屏会差很多），广告的大小以及广告内容表现。

那么，印象就没有用了吗？效果评估可以将其去掉吗？其实也不然，但相比而言，点击和转化对效果更为重要……

2、点击（Click）：

按点击评估，是给不同投放网站不同的链接代码，不管看到的人多少，至少通过你的广告，来到我的广告页的流量在后台是可以统计的。

如此就万事大吉了吗？错，按点击评估依然会遭遇层出不穷的作弊，组成人肉联盟互相点击、程序自动点击、用垃圾流量点击，防不胜防，真实用户的点击夹杂在各种作弊点击中，难以分辨。

但既然没有办法得到真实流量，至少我们可以找到有效流量——对我们有价值的点击流量。如：用户来到广告页，或许直接关闭走了，这些用户是没有价值的，而有价值的是会浏览并点击下载、注册或其他活动页等进一步了解游戏的。

那么我们可以在后台设置如通过广告页跳转到指定页面，总停留时间N秒以上，才计算为有效点击，广告导入的秒流失流量和作弊流量均视为无价值点击。就可以得到一个相对真实的数据。比如花了同样的预算，点击数据和过滤后的有效点击数据如下：

A广告：5000点击 1000有效点击 B广告：3000点击 1500有效点击 通过过滤，我们对作弊和有效流量可以有个初步判断，但A和B哪个效果更好呢？答案是不一定，且听下回分解……

3、转化（Conversion）：

按转化评估，在点击的后续，网游业最常见的上是按注册评估转化。通过监测用户session或cookies中的链接代码，按注册帐号成功计算，或者更进一步的，该帐号登录过游戏才计算。

但这种评估同样存在不准确和作弊的问题，由于CPA价格较高，注册作弊甚至进行游戏登录也符合效益。所以在这之前，同点击一样，我们要先明确我们需要的或者说有价值的注册用户是什么。对于网络游戏来说，有价值的用户可以简单分为：

为游戏贡献营收的付费用户 为游戏贡献在线时间，支撑游戏生态的免费用户 付费用户的价值是无须怀疑的，甚至不少人将付费用户作为营销唯一目标，但免费用户的对于一个健康的游戏生态也是至关重要的，而且两类用户并非切分非常明确，而是互相渗透的。

因此，合理的转化评估不仅要计算注册帐号数，更要进一步追踪帐号的登录率及一段时期内的在线和付费去评估营销效果，可以相对精准的获得投入产出比。

深入挖掘数据需提防误区：

从印象到点击、转化，只要影响广告投放的数据，都会有人去作弊以获得利益，我们必须不断深入，挖掘更接近需求的数据，以获得我们所期望的效果。但效果评估却需要更全面，因为网络营销各种媒体属性不同，以最终效果做评估并去追求最高性价比的话，反而可能成效越来越差。

例如上文中A媒体的浏览量和点击很高，许多用户在这里获得了初步印象，再去B媒体又看到同样广告，进而产生了进一步的兴趣并转化。但如果只看最终效果，取消了A的投放双倍做B，会发现B媒体的效果远远不如从前。

再如笔者曾经评价过的《星尘传说》的市场宣传，虽然整体投放的缺乏阶段性和层次，非常单调的只用大面积砸广告的形式，但玩家在自己常去的四五个网站均会看到他们的大幅广告，印象和兴趣都会逐步递增，进而去尝试，产生了广告之间的层叠效应，使得每个广告的效果都比只单独投放时高了上倍。使得最终效果不下于被视为网游营销中经典案例的《永恒之塔》。

纵然以营收为目的，我们也不能忽视过程中各种数据的价值，因为这些都是我们最终效果产生的基石，因此营销时要有多样化的投放目标，并给各种数据赋予权重，综合进行评估，以免走入唯结果论的误区。

本文仅为个人对于网络营销的思考和理解，谬误在所难免，欢迎指正与讨论。