麦肯锡:互联网的千亿欧元剩余价值


消费者通过社交网络等免费服务获益不少。然而,随着服务提供商和广告商力求分得更大的份额,行业态势是否会随之转变?

作者: Jacques Bughin,麦肯锡公司

消费者在互联网上的各种行为能为自己带来巨大的价值,但由于其中大部分成本都是通过广告费用来抵销的,因此,对于消费者来说,上网并不涉及需要立即支付的成本。每次我们登录社交网站或观看免费网络视频时,都会享受到这些好处。

但是,这些网络应用到底值多少钱呢?麦肯锡最近对欧洲和美国的4,500名互联网用户展开了调查,并对他们支付各种在线活动的意愿进行了联合分析,据此,麦肯锡估计,网络应用每年大约价值1,500亿欧元。

不过,消费者的确支付了其中一部分:消费者每年大约会花费300亿欧元,为音乐和游戏网站等服务买单。从某种意义上说,消费者也为他们互联网体验中的“污染”付出了代价,例如,烦人的弹出式广告和随处可见的数据隐私风险。通过调查他们愿意花多少钱来消除乱七八糟的弹出式广告和暴露隐私的隐患,我们估计,这方面的成本大约为200亿欧元。这样一来,互联网行业每年的消费者剩余价值可达到惊人的1,000亿欧元。而随着宽带在全球的普及,以及新型服务和无线设备的不断涌现,我们预计,这一剩余价值将于2015年增至1,900亿欧元。

对于网络服务提供商来说,这可是一大笔留在桌面上却无人领取的价值。事实上,这一剩余价值是企业向网络服务提供商支付的300亿欧元网站广告费用的3倍,而且几乎相当于消费者支付的1,200亿欧元的无线和有线宽带接入费用。这样一大笔价值无人问津,其原因在于,一旦一项互联网服务被创造出来,推广的成本就非常低,而且大多数互联网公司都满足于通过广告费用来抵销基本成本。线下的商业逻辑当然就大不一样了:剩余价值在消费者和提供商之间分配得更加平均,在大多数市场中,例如书籍、电影、有线电视等,消费者都需要付费购买内容。

互联网经济变化的三种可能性

互联网公司可以尝试重新挖掘这部分庞大而不断增长的价值来源。一个不太遥远的例子是,广播电视公司如何将服务从免费节目转变为付费电视,从而攫取了更多的价值。虽然具体怎样才能在互联网上挖掘更多价值,其方法目前尚不明朗,但至少有三种方案值得关注。

服务成本增加

显而易见的一种可能是,网络服务提供商将会收取更高的服务费用。他们已经针对某些高端服务采取了类似措施,例如,多人视频游戏网站以及海量音乐库的订阅访问权限。但是,消费者目前对于这种做法还是非常抵触:仅有20%的在线用户愿意支付服务费用;我们的调查显示,如果扩大收费范围,使其数额达到与剩余价值相等的水平,那么,互联网服务的使用率将降低50%,这将对互联网服务行业造成毁灭性的打击。

广告增加

另一项策略是大幅增加互联网广告,如果这样做,“污染因素”将成为关键所在。目前,互联网公司获得的广告收入(300亿欧元)多于消费者为了规避广告而愿意支付的费用(200亿欧元)。这种不平衡意味着,如今的广告水平还有潜力可挖,还有一定的空间留给更多广告以及其他变现手段,例如,要求消费者提供更多个人数据才能访问服务。

但是,具体还有多大的空间,是很难说的,因为没有数据显示如果网络污染大幅加剧,消费者会作何反应。是否存在这样一个转折点:消费者对消除污染的支付意愿大幅攀升,从而让业务模式也相应改变?例如,如果广告收入增长到400亿或500亿欧元,消费者为了规避广告而愿意支付的金额是否会大幅增加,从而让互联网服务提供商更容易通过收取更多费用、而不是卖更多广告来攫取更大的剩余价值?这个问题现在仍然没有明确的答案。

通过其他方式变现

互联网服务提供商如今面临着多元化的市场现状,这就使得他们能够从广告商和用户身上获得双重收益。他们也许笃定地认为,通过免费服务和庞大受众创造大量的消费者剩余价值,可以扩大在线品牌的影响,从而获得更高的利润或市场价值。这种方法的逻辑很吸引人,但是,这种收费的“围墙花园”式方法只能有效用于高端品牌和服务。即使对这些市场而言,企业能够接触到的客户也较为有限,因此,利用自己的网络平台推出其他业务的能力也会受到限制。

为变革做好准备

当然,我们目前仍然处于互联网经济的初期阶段,而且正是因为最近 Facebook 等巨头的崛起和始终在网上的连接,才导致了消费者剩余价值的大幅膨胀。很明显,这个市场远没有达到均衡状态,所以,企业应该做好自身规划,为未来的巨大变革做好准备,并积极筹划应对之策。

如果服务提供商希望走在市场转变的前面,就必须适应快速的市场整合:2010年,前100大网络服务提供商占据了网络总流量的45%,而在2007年,这一比例还只有20%。为了保持领先,各大业界领先企业已经着手在自己稳固的专有平台上扩大服务基础,尤其是能够通过云计算和移动设备提供的低成本服务;Twitter 和 Facebook 正是率先开启这种多用途平台的典范。现在,越来越多的个人活动和业务走向网络,先发者占据了优势地位,能够攫取更多的广告收入,而且随着时间的推移,他们或许还能收取更高的服务费用。

而广告商也可能顺理成章地因为网络创新而获得更多收入。有些广告商已经不再满足于给消费者带来烦扰的广告展示,他们设计品牌推广内容以吸引用户的注意,并精心打造市场营销活动,推动营销信息在社交网络“好友”间像病毒般蔓延,进而让这些营销活动更容易为消费者所接受。

对于消费者而言,网络剩余价值所带来的好处还将继续存在。在多元化市场中,广泛接触消费者是价值创造的核心所在。因此,消费者大可放心,服务创新将会不断持续,广告将会维持在可承受的水平,互联网的使用和接入价格也将持续保持在低位。

作者简介:Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事。

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