热酷刘勇解析千万级手游[忍将]发行过程

热酷CEO刘勇分享了手游产品《忍将》的发行过程,刘勇在现场首次表示《忍将》已在今年8月突破千万月收入,连续多月收入还在持续增长中。热酷不仅要把产品做到过千万的收入,还要每隔一个半月到两个月,做新一轮全媒体的营销,这样的营销方式能够把老用户招回,新用户带来,并且能够让你的收入持续增长,而在《忍将》这个产品上,热酷主要是针对核心用户来做推广。

GameLook报道 / 11月10日下午,GameLook游戏开放日活动在北京3Wcoffee正式举行,此次会议由有爱互动赞助,北京开放日活动gamelook邀请到2013年多款明星手游产品操盘手现场分享推广、运营、研发经验。同时gamelook开放日广州站活动预计将在12月15日举行,敬请关注。

在活动现场,热酷CEO刘勇分享了手游产品《忍将》的发行过程,刘勇在现场首次表示《忍将》已在今年8月突破千万月收入,连续多月收入还在持续增长中。刘勇谈到要做游戏发行并不容易,现在一个产品就是1000万、1500万、2000万的开销,热酷一年只希望做十个产品,所以就准备了两亿的现金。

同时刘勇也解释了热酷的发行方式,热酷不仅要把产品做到过千万的收入,还要每隔一个半月到两个月,做新一轮全媒体的营销,这样的营销方式能够把老用户招回,新用户带来,并且能够让你的收入持续增长,而在《忍将》这个产品上,热酷主要是针对核心用户来做推广。

以下是刘勇现场演讲实录:

刘勇:我今天听了各位演讲的感受,刚才跟UC的于贤文一块聊天,觉得这个行业整个就是土豪的行业。像昆仑这种土豪就不用说了,还有像中手游这样的高富帅,名字就叫中国手游,所以绝对是高富帅。

热酷还是一个屌丝公司,发行其实特别难做,过程也是屡战屡败、屡败屡战。手机游戏做了这么多年研发,热酷在游戏研发上花的钱一个亿肯定是有了,研发带给我们很多痛苦的教训,而不是更多成功的喜悦,所以就转到发行上来了。

现在的发行,如果手上没有一个亿到两个亿现金的话就别做了,因为很简单你拿产品要花钱,产品现在一说就是五百万、一千万代理金,而且我们最近接触的产品一千万都打不住。除了拿产品,在营销上,像其他发行商一下子拿500万砸出来做营销,有什么办法?热酷只有赶上,所以一个产品就是1000万、1500万、2000万,你的现金能撑得住几个产品?热酷一年只希望做十个产品,所以我们就准备了两亿的现金,就是这个道理。我觉得如果一个发行公司要做20个产品的话,可能就要准备更多的现金了。当然这个发行的理念可能并不一样。

我今天主要是讲一下,我们发行的一款产品《忍将》。因为过来之前洪涛(gamelook总编)说要讲一些干货,我就讲一个产品,讲一讲我们自己做这个产品的一些教训,当然还有一些经验。

《忍将》这个产品,五月份公测的,发布时间是六月份,我们当时每个月发布一款产品,到了八月《忍将》当月流水就过了千万,这个数据是我第一次对外公开说《忍将》的收入数据,因为我觉得晒内裤对屌丝来说有点不好意思。这个流水是全渠道,这个数字是真的,可以查一下之前公告里面开发商玩蟹八月份九月份的流水收入,你会发现是有变化的,这个变化就是《忍将》导致的,而且变化还不小。我记得很清楚,9月4号我们财务发邮件,《忍将》是我们热酷第一个流水过千万的手机游戏,说我们该得多少,玩蟹该得多少,所以我对这个记忆非常清楚。在9月份、10月份一直在调产品, 10月25号的时候,发布了一个新版,就在上个月,11月份进行了第二轮大规模推广。

我就讲一讲发布过程。大家都说手游的发布,就是应该像先上IOS再上安卓,IOS把排名做好,排名第一当然最好,然后再去跟安卓谈,谈什么?说你看IOS做这么好,你为什么不给我资源?或者跟发行商谈为什么不给我更高的版权金,通过这种方式,我觉得这是一种发行的方式,把产品能够发行好。

不过在做忍将的时候,我们觉得这不是唯一的方式,我们想尝试另外一种方式,为什么呢?因为这个产品其实是从大掌门出来的,核心玩法跟大掌门很相似,加了一个动漫的题材。在产品名称上,希望做的相对长期一点,不希望赚两个月钱就走了,所以在产品名称上花了挺多工夫的,到上线的最后一刻才决定用忍将这个名字,所以叫忍将没有忍者。当然洪涛刚才也说了,之前大掌门成功上岸,这个过程很不容易,花了很大代价,我们也是随时准备为这个付出代价的,这个代价很大,因为当时在大掌门谈的时候,我们就是一个直接参与者,所以在产品名称上我们想了很多。

第二部分,我们不再先上IOS,因为有些IOS游戏轰得特别高,这个情况是虚高,有很多虚高方式实现。所以我们没有用那种方式去做,而是选择用广告去投放核心人群。我觉得有一点,至少对于我们这种公司,如果你不想开始前面很长时间就一直亏钱,你确实要把你的钱赚回来的话,那么做广告,做营销的时候,就是要针对核心用户。

刚才周亚辉说效果营销、品牌营销是两回事,你针对你的核心用户也可以去做品牌营销,但是不管怎么说,你针对核心用户,你的成本即使再高,到30块钱,也有可能都能收回来,这一点在哪个地方证明了?就是在《百万亚瑟王》身上证明了。热酷其实是在这方面做的最早的公司之一,至少在《百万亚瑟王》之前就在做核心用户的营销,做广告,针对核心用户、在动漫社区里面发帖子等、吸引用户。

再有,《忍将》在大掌门基础上,做了很多微创新,《忍将》其实有很多原先大掌门的系统,毕竟这2个产品都是玩蟹做的,我们也给他们想了很多,火影的题材和忍者的题材和武侠的题材还是有差别的。武侠题材就是针对我这种30多岁的老屌丝的,火影题材就是针对十几岁、二十几岁的小屌丝的,差别很大,所以必须要在系统上做变化。这是为什么到今天为止,忍将还没有把大掌门上面的很有特色的联盟系统加上去,当然今后大家会看到,很快就会加了。

还有一些别的东西,除了画面体现,还有一些新手的引导,等会儿我会说到上了产品之后,做改动的时候会有一些变化。

在第二阶段,7月份我们整个一个月都是做的核心用户的营销,收入上的肯定不是像大家想象的那么快,并不是上线一个月就能冲到榜首或者就能被渠道特别钟爱,但它确实取得了很不错的数据。如果大家还记得,有一次小米公布了新产品的数据,7月份忍将肯定是在它的数据之列的,是非常靠前的产品。

8月份开始,我们觉得产品也初步得到市场证明了,但总体说,发行真的是挺累的一件事,风险非常大,尤其对热酷这样的公司,我们自己愿意和团队共存亡,什么意思?团队要做多久我们就做多久,所以在验证了这个产品之后,我们决定还是要进行大规模的营销。

营销的时间是从8月7号到8月22号还是23号,这个活动,我们认为只要对核心玩家做好宣传就足够了,这是挺有意思的一个活动,叫忍将的代言活动。而8月7号、8月8号就开始预热,8月12号有一些评论人在微博上去做忍将代言的一些事件的营销,从8月15号,那时候微博有活动上线,有大规模的营销,所有的广告投放就上去了,在8月18号把这个活动推向了顶峰。结果是,8月份流水上去了。

如果看推广路径,有一些微博投放,有论坛、QQ群,媒体,这些媒体选择的是动漫相关的媒体。这个活动直接的结果就是,当月流水突破千万,而且一直持续上去,并且我们9月份的收入比8月份的收入大概多了40%、50%左右,10月份、11月份一直在增长。

8月份过了之后,兴奋之余但看到跟大掌门差别还是特别大。因为我们之前总觉得这个产品应该比大掌门还要更牛,用户群也更大,用户的认知度也会更高,而且尤其那时候胡冰的产品(梦想海贼王)做得如火如荼,我们觉得为什么他能做得这么好,忍将怎么做不了这么好?好象8月份胡冰就突破两千万了,没破也是接近两千万了,问题在什么地方?

这段时间从9月份我们就一直开始在调产品,事实上在热酷做发行跟别的公司做发行有很大的差别,是什么呢?我们会花时间、投入我们的团队去跟CP一起调产品,我们这个团队,我自己认为非常优秀,人是从哪儿来的?就从热酷花了一个多亿做研发留下的几个人才。当然我们还有五大工作室,工作室他们的自由度非常高,他们除了占有股份之外,他们可以不选择热酷作为发行方的。我说到的这个发行的产品团队,这个团队从产品到付费到UI设计,全部的设计,他们在每一个产品要上线或者是产品要修改的时候,就入驻到CP哪儿去,跟着CP一起改产品。

忍将也经历了这样的过程,就像胡冰说的,在玩蟹,它其实不算核心产品,叫关联产品,开发团队的经验在玩蟹并不是最丰富的。在这个基础上我们做了很多微创新,我们的团队过去后,拿着数据跟大掌门一点一点去做对比,从流程上做对比,还有从单用户的生命周期做对比。因为忍将的联盟系统还没上线,觉得是不是联盟起了很大作用,联盟在大掌门的基础上做了很多改动,这些都是为了加强产品的生命周期,所以一切的一切,同时也是增加产品的爆发力。同时,大掌门里面还有一个经典的系统叫血战,血战如果搬到忍将里面究竟该有多大的变化,还是完全一模一样?实际上我们想去改血战这个系统,不过后来觉得风险太高,因为血战本来就是胡磊设计出来的非常奇葩的系统,最后就没改,当然忍将改了很多别的其他的系统。

这个产品在9月份、10月份一直在改,改了两个月,我觉得还在持续产生营收,营收也在逐步增加,但是没有爆发式增加。我觉得作为屌丝公司,如果不花钱的话,不可能让营收爆发式增长,除非有人给你花钱。但我自己认为出来混迟早是要还的,做营销不要那么着急,如果你希望一个产品做两年时间,甚至18个月时间,何必为这一个月而着急?所以即便在国庆活动的时候,我们国庆之前就知道《我是火影》这个产品要上线,但是我们还是按照我们的节奏慢慢打磨好,到最后10月25号才上的新的版本。

我们发现火影的ARPU就是赶不上武侠题材的游戏,后来想明白了,20多岁人的消费能力跟我们这个年龄的消费能力肯定是不能比的。我们就抓住了这个点,这些动漫用户相对武侠用户,他更喜欢贪小便宜,更随性一些,他的随性体现在他随时可以停下来。

在之前一直想做10月份大规模的推广,这个大规模的推广就是10月30号开始发出来的,11月1号正式登场,这里面是送节操手机,我们和节操手机一块做的营销,每天送100部,抓住了用户的贪小便宜的心理。还加了推广系统在这里面,当然这里面《武侠Q传》做得很好,我们要向他学习。这是我们活动的第一步。

第二步的时候,我们比较巧妙地用了小泽的官方微博,让她转了一句话,“我想要节操,谁来帮帮我”。我发现网友的能力比我们更有才,网友在下面的跟贴是“我就是节”(现场哄笑)。我们在第一轮做营销的时候,覆盖了非常的核心用户的论坛,所以在这个产品上线的时候,11月1号我们的新进用户量是之前历史上最高单天进入量的200%,而且这些用户的留存跟之前几乎没有变化。作为一个推广来说能做到这样是挺难的,实际上从11月1、2、3、4号用户进入量都是非常高的。

11月15号的时候,还会有一个营销,有一个很大的活动,这个活动也是我们从大掌门里面的一个最著名的活动,稍微加改变放到这里来的。所以到那时候,这一轮营销基本上会持续到这个月的月底。

这是我们自己做事的方式,不是在一瞬间爆发,这是其一。第二,我们对任何一个产品,其实跟周亚辉的思路是有很大差别的,他刚才说昆仑希望代理的产品是一千万这个投放量级的产品,因为一千万很快就能冲上去,但生命周期可能两三个月就下去了,我们希望把产品做到一千万的收入,但我们每隔一个半月到两个月,总会做新的一轮营销,这个营销不是要冲冲榜,我们一定是做全媒体的营销,像送手机、组合拳式的营销。这样的营销方式能够把老用户招回,新用户带来,并且能够让你的收入持续增长,这是我们的第二大特点。我们希望能够把产品的生命周期持续拉长,希望它的收入一个月一个月的往上增长。

这是我今天想说的,说的比较简单,大家有什么问题?

提问:我刚才听了前面几位介绍,比如360或者UC,他们的平台每个月想接他们的产品都是三位数,刚才听您说您这边一年可能就十来款,这每款是怎么挑选的?

刘勇:我们和360还不一样,360是平台,我们只是发行商而已,我们只能跟别的发行商相比,别的发行商一年要做50款产品甚至100款产品,我们只做10款产品,是不一样的。

第二,挑产品还是比较痛苦的过程。我们每天评测大概十来款产品,一个月下来要评测400到500款产品,而且我们的产品有中国、韩国、日本,还有一些从欧洲过来的产品。这里面也不乏经常会重新评测的产品,评测工作对热酷来说是非常有竞争力。比如我们做评测的是以前做研发策划的,还有的评测以前在完美做策划,我觉得从发行商来说,产品委员会比发行委员会高多了。在我们每周产品例会上会让大家看一下产品,如果觉得合适的话,商务就去直接交流了,光有评测产品是不够的,我们还要看团队的经验,所以我们的挑选空间并不大。能做千万的产品的团队,其实并没有那么多,但如果你自己评估下来是五百万收入的产品,那么我们一定能给你做到一千万。

还有一点,我们要找到好团队,这个团队他愿意跟我们一块来改这个产品,配合度要很高,别的都是瞎掰的,就是这个团队他愿意跟你一块配合。如果愿意配合,我们的产品团队就能起作用了。

我们在安卓上,卡牌游戏我们非常清楚它的收入的比例,我觉得忍将在安卓上做得挺不错的,虽然现在只接入了20来个渠道,安卓上全是脏活累活,我觉得发行上,热酷这样的发行公司就是做好脏活累活。

提问:在您个人看来,您怎么定义热酷这个公司在行业里的角色以及公司的愿景?

刘勇:愿景真的会有一些变化,因为移动互联网变化太大了。我觉得热酷想成为一家领先的移动互联网公司,而不光是移动游戏公司。所以从热酷毫无疑问,我们也有理想想做自己的品牌,只是你不能跟百度、不能跟360去拼,这个平台怎么样,我还没有完全想出来,但是是有一个愿景,想成为一个领先的移动互联网公司。如果有梦想的话,这个还是一个很大的梦想,我觉得咱们都赶到这一拨了。

之前做社交的人,很多人都是以前不玩重度游戏的人。我觉得明年是IP年,还没有到ARPG年,我觉得ARPG还没有完全准备好,而现在谁有钱获得好IP,成功率会大大增加。因为ARPG在过去小半年,有几个产品都没有推成功,我想不是产品不好,也不是发行能力不行,是不是市场的问题?而大家都见证了IP的威力。

后来做网页游戏是被逼的没办法,我要是更有眼光的话,可能从2011年就全部押宝在手机了,2012年我想全部押宝到手机游戏,公司所有高管都反对。腾讯还天天逼着我们,因为我们跟腾讯有紧密的合作关系,问什么时出下一个ARPG出来,实际上ARPG产品早就被公司砍了,但是不敢告诉他。

其实做手机游戏,从开始做的时候才真的有点感觉,以至于12月份、1月份的时候觉得这个行业挺好的,一是价值链非常清晰,二是非常国际化。它不依赖于某一个平台,还有很依靠营销、依靠运营。

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