开发商进行应用内营销的五个法则

【GameLook专稿，转载请注明出处】
GameLook报道/近几年来，移动应用开发商们必须面对而且令他们感到很不舒服的事实是：我们的用户已经不再是我们的客户（即付费用户）。实际上，只有一小部分用户可能成为客户。

这意味着什么？最明显的是，我们必须开始思考一些问题。首先最重要的是，下载量已经不再是值得我们庆祝的理由。当然，获得用户下载是其中的一步，不过也仅此而已，不是每次的下载都能为开发商带来收入。

在移动免费领域，就连游戏都已经变得和服务类似。开发商们面临的挑战不再是推动付费下载量，甚至付费下载的游戏都已经成了少数。手游已经成了全天候的服务，需要开发商们提高参与度，鼓励玩家进行IAP，所以市场营销出现了。

为什么要市场营销？

我们当中的大多数开发商在考虑即将面临的挑战的时候都不会想到市场营销的问题。市场营销与用户获取有什么关系吗？这个问题的答案是不固定的。不过，就像之前说过的，用户下载应用的时候并不一定就变成客户。

如果正在使用你的移动应用的用户们不能为你带来任何收入，那么你就需要推出合适的措施，在恰当的时机推向用户，而且还要用合适的方法。如果这还不是市场营销，那就没有更好的说法了。

但在特定的案例中，应用内营销是一门新兴的学科。不久之前，在用户下载了应用之后再从他们那里获得收入这个概念对我们来说还是非常奇怪的。那么，我们如何在免费领域成功？本文提供了5个建议，或者说是五个法则，相信可以帮助开发商们有效的进行市场营销，最大化用户LTV。

1.定位营销用户

所有的市场营销活动都知道的规则：越多的定位意味着越高的成功率。

如果你向推出改变用户行为的活动，市场营销可以让你的活动和目标用户更加契合。这么做有两个原因，首先，你推出的活动可以适合他们的需求。第二，广告信息的内容或者视觉以及感觉可以用他们喜欢的方式进行传达。

这些似乎都是非常明显的道理，但大多数的应用内市场营销者却很少进行用户定位，这不让人觉得难以理解吗？

和大多数的数字市场营销环境一样，我们有大量的数据。我们几乎了解单个用户的所有事情，尤其是他们在应用中的行为习惯。这给我们带来了很大的可能，所以，一定要确保使用你的数据做最大化的努力，推出真正适合用户的市场营销活动。

以下三个营销方法都是可以通过用户定位实现的：

对于取消购买一定次数的用户进行针对性推广，或许可以提供一个足够让他们回到应用并完成购买的理由。

对于还没有进行过消费的忠实用户，你的营销活动要推出一些最大化付费转化率的措施，让这部分用户愿意为之消费。

对于进入应用但还没有完成任何进度或者发现关键功能的用户，你可以推出提高参与度和减少流失率的活动。市场营销是件严肃认真的事情，所以开发商们必须先做好定位。

2.把应用内营销和用户体验相结合

与合适的人讲话是重要的，这也是定位阶段要做的事情。但如果不能在合适的时间进行营销也是不可能获得成功的。所以，在开发商推出一个特殊的活动之前，考虑什么时候是合适的时间也是非常重要的。

什么时候最有意义？什么时候对用户最有用？什么时候可以带动收入增长？做应用内市场营销的时候，最好先回答这些问题。

举个例子来讲，如果用户不了解某个物品是什么，能如何帮助自己或者当时对他们没有用的话，你向他们进行营销就是没有意义的。真正有意义的是，要把你的活动和玩家们的游戏内需求结合起来。在做这些的时候，需要记住以下三个规则：

不要向玩家销售当时对他们没有价值的物品。举个游戏的例子来说，如果你想推出付费货币方面的活动，不要在一开始就向玩家推出，因为当时他们还有大量的游戏没有使用，为什么要购买更多呢？

和应用经济相结合。大多数的免费应用或者游戏都会出现玩家们希望购买付费货币的情况，这个时候推出具有吸引力的游戏内营销活动是最有效的。

在恰当的时候展示交叉推广信息。尽管这些活动从技术上来讲并非应用内营销，但这些交叉推广的确有可能破坏你的用户LTV最大化。一定要在合适的时机向用户们展示交叉推广，要避免在用户正在进行游戏或者消费的时候推出，为什么要赶走付费用户呢？

3.专注于收入

每项业务都有KPI，这些KPI最终会带动收入增长。如果你在推出一个活动之前就非常清楚的了解自己要达到什么样的效果，希望影响哪些KPI，那就会变得容易很多，如果对收入有直接影响会更好。

出于这些原因，付费转化是开始应用内营销最佳的实际。没有什么比定位一个玩家是否付费更二元化，而你可以通过营销活动带来很大的影响。

在合适的时间向正确的用户推出有吸引力的活动，他们就可能会进行首次消费。当你掌握了付费转化过程，还有很多事要做。LTV是另一个KPI。推出一些鼓励用户重复消费的活动，定位最佳的用户并确保他们获得最佳的用户体验。为了最大化你的收入，最好在每个阶段都给予玩家一定的奖励。

4.把多个活动结合起来

一个活动本身可能是非常有效的，但当两个或者更多的放在一起，或许会带来更大的效果。这也是为什么一个有效的活动需要其他相关活动支持的原因。而且需要知道的是，其他的活动有可能带来消极效果，也可能获得积极的效果。

举个最明显的例子，如果我们每隔几天就向同样的玩家推出同样的活动，就会带来边际收益递减的效果。实际上，我们当中的有些开发商做的比这还要糟糕，这样的活动对于一些用户来说是具有消极影响的，甚至会影响用户留存和长期收入。这种情况下，单次的活动或许会有作用，但多次高频率的重复就不会有效果了。

为了避免负面的影响，仔细规划应用内营销活动是有必要的。使用清晰的时间表，确保了解定位用户，在合适的时间，推出合适的活动，然后在把这些活动联系起来，使你的营销更有效率。

举个例子，比如在一个游戏里，向玩家推出24小时内的双倍经验活动。很可能玩家们会在此期间消耗大量的游戏币，而到了第二天，推出付费购买游戏币的活动就是非常理想的时机。你可以通过这样的计划获得积极的反馈，毕竟没有开发商想给用户带来消极的体验。

5.全面考虑

了解你的活动带来的效果以及对整个业务的影响是至关重要的。举个例子，通过误导的方式可以快速让玩家付费并且提高收入，但他们随后会觉得被欺骗，就会离开你的游戏。狭义的讲，如果能够让一些玩家继续进行消费，这个活动就是成功的。但从用户留存和长期收入来讲，效果就不一定了。

同样，如果开发商在游戏内推出特定物品的活动，很可能会影响其他物品带来的收入。所以，要估量一个营销活动是否成功，要从对整体收入的影响来衡量。另外还要考虑对收入之外的其他KPI的影响。

聪明的开发商会用正确的工具来衡量应用内市场营销的效果，这样才能够了解哪些是有用，哪些是失败的，也就是说，要追踪对应用户的行为习惯，换句话说，就是对营销活动进行A/B测试。