腾讯大数据王滔：10%留存成行业痛点

GameLook报道 / 6月8日， 2014年第5期GAMELOOK游戏开放日活动在北京成功举行，此次活动由乐元素独家赞助支持。

活动现场，腾讯大数据 高级产品经理 王滔 做了《休闲移动游戏用户分析及案例分享》的主题演讲中。在分析休闲手游用户行为的时候，王滔提到：“休闲手游7日留存能够做到20%，就算是不错的游戏。从休闲手游用户数据分析中可以得出，休闲游戏玩家女性玩家较多，其中大龄休闲手游玩家不在少数，一定不能忽视了这块的用户市场，”

提高游戏留存离不开好的运营，王滔通过腾讯信鸽合作的案例分析给大家上了一课，如何做精准的分析和预测，降低玩家的流失率。王滔提到：“手游行业有一个很大的痛点，就是用户流失的问题。行业较好的游戏周留存30%、40%，好一点的能够做到50%、60%，但即使这种情况下你发现大部分用户最后还是走掉了”。

以下现场演讲实录：

王滔：大家好，我是来自于腾讯的王滔，下面给大家讲一下《休闲移动游戏用户分析及案例分享》，主要分两块，第一块到底是谁在玩休闲游戏，第二块我们腾讯怎么来做休闲游戏运营的。

分享之前先与在座的各位简单介绍一下腾讯大数据这个部门。

腾讯大数据这个部门可能大家了解的并不算很多，腾讯大数据相当于腾讯的大脑。大家也听说Google、百度、阿里等大公司都有大脑部门，腾讯大数据部门相当于把腾讯所知道的一切数据放在这个部门。

我们采集所有的数据，做数据的存储、计算、挖掘、应用，所以大家能够看到的，比如大家了解的腾讯有广告系统，比如广点通的广告系统，以及大家看到所有腾讯平台上面的推荐系统，包括腾讯视频、腾讯音乐，腾讯的这些推荐系统都是我们来做的，我们是支撑整个公司人工智能的一个数据平台。

现在跟大家进行一下腾讯大数据这边的一些干货分享。

洞察休闲手游玩家：不要忽视大龄人群和女性玩家

首先讲一下留存率的问题，刚才前面有几位嘉宾讲到他们做的休闲游戏7日留存能做到30%到40%，我觉得非常了不起，从腾讯自己监控的数据上来看，休闲类的游戏做到20%的7日留存就非常不错了，这个20%的指标，我的理解是不包括那种普通的游戏，都是腾讯认为还不错的游戏，所以说如果你的休闲游戏7日留存做到20%，其实你在这个行业里面已经算比较优秀的一部分了。

同时，大家通过这张图可以看到，射击类和体育类游戏的留存也是非常高的。

我们再看一下登陆的频繁情况，就是用户每个月玩游戏最频繁的游戏类别来看。

我们看到卡牌类非常频繁，卡牌仍然是最受欢迎的游戏，大家每一天都会玩一段时间，比如说上班的过程当中，或者说吃完饭休息的时候，玩家玩的频率非常高。休闲类也算是正常，其实登陆的次数属于一般。

这是我们付费渗透率的数据，付费率休闲类肯定大家能想到：是最差的，所以休闲类要把盘子做大，还是相当不容易的。腾讯平台最早推出来的手机游戏都是休闲类的游戏，DAU量非常的大。

付费率这块还是RPG类、竞速类的游戏比较高一些，《全民飞机大战》、《雷霆战机》、《天天酷跑》非常好，相对于轻度的游戏来说能做到很高付费率是非常不容易的。

腾讯的这几款游戏付费率能够做到较高，其实与游戏的设计还是有很大关系的。比如说你玩游戏，本来马上就要刷新记录了，突然死了，一般来说玩家会思考要不要复活，游戏只给你30秒时间想这个事情，你的决策就在10秒或者30秒想清楚，所以付费冲动就在那一瞬间，如果你不给他时间限制，我觉得付费率没有那么高。

这是各类游戏时长的分布，休闲游戏时长还是比较长的。关于竞速类游戏，刚才小奥游戏李总也有讲，其实竞速类游戏是非常重要的一个大类，这里面包括酷跑、赛车、飞机，这类游戏玩家是非常大众的玩家，有海量的用户在玩。大家知道腾讯在酷跑类游戏上取得相当好的成绩，也是比较突出的耀眼的一类产品，竞速类其实是非常好的手游门类。

我们再看一下各类游戏的性别构成，休闲游戏在所有游戏类别当中女性占比是最高的，女性玩家市场我觉得非常值得去关注，像乐元素的《开心消消乐》是非常讨女性玩家喜欢的，游戏的动物形象非常的可爱，其实是非常女性化的，所以说大家在做休闲游戏的时候，一定要去考虑到女性玩家的偏好。

很多游戏开发者很多都是男性，每次我去走访CP的时候遇到的基本上都是男的，这个很普遍，这里就暴露一个问题，女性玩家到底喜欢不喜欢男性开发者做的游戏？因此建议大家在做休闲类的游戏一定要给女性玩家测试，我觉得这个对于CP设计美术，制作音乐有非常大的帮助，这个是非常重要的。

休闲类手游玩家的地理位置分布没有令人特别惊讶的地方，基本上还是一线城市比较多，当然成都和杭州也是比较多的，这些城市还是需要大家去关注一下，尤其是在游戏做线下推广的时候，选对玩家分布集中的地方推广，效果会更加显著。

从学历上来说喜欢玩休闲类游戏的，高中生和本科生比较多一点，这个现象容易理解。

从年龄上来讲，其实休闲游戏并不只是小孩玩的游戏，然而却有很多做休闲游戏的研发商有这样的误区。

比如说，腾讯以前在做社交游戏的时候，《QQ农场》在2008年非常火，到了这个游戏的后期，我们再看到底是谁玩了5、6年现在还在玩。我们从数据分析中，得出这些老玩家基本上都是40-50岁的大妈，大妈是这个游戏最后的主要用户群体。

大家在腾讯上面做页游的应该了解到广点通，我们在《QQ农场》上面投放了很多年轻小孩喜欢玩的游戏的广告，但发现广告点击率比较低，我们当时想这怎么可能呢，玩这些农场游戏的玩家应该很喜欢这些投放的游戏，我们慢慢挖掘，最后发现原来都是40、50的大妈在玩农场。

因此，大家一定要关注到这一点，休闲游戏有很多30、40岁人在玩，这值得去关注。

腾讯大数据我们除了分析用户画像以外，我们还做了一些交叉营销，市场推广是非常重要的，你到底去哪里买用户，什么地方购买，怎么样以低成本价格购买，这个我相信对于休闲类游戏来讲是非常重要的。

如果没有海量用户，游戏是没办法去玩的，我们腾讯也做过公司内部“异业营销”，使用嘀嘀打车我送一架飞机，你玩腾讯视频我送你一架飞机，背后支撑都是依靠数据。我们通过数据可以看的很清楚，使用打车软件的这些用户他们最喜欢玩什么游戏，看腾讯视频这些用户他们最喜欢什么游戏，通过这个我们可以进行交叉营销，这个是非常重要的，包括游戏做市场推广我们也会做市场营销。

虽然游戏上了手机QQ和微信之后基本上不会担心用户，但是我们没有上手机QQ、微信的其他腾讯的游戏会去购买用户。购买用户也不是随便去买，我们有一套系统去分析，购买用户的时候，告诉你这些用户是谁，要给他投放什么样的广告。

我们对全中国几亿游戏用户是有一个打分的，对每一个类别游戏你有多高的玩的意愿，每一个用户给到我的时候，我很清楚到底要给用户投放什么样的广告，投放什么样的游戏可能更有意愿下载，这一套系统其实我认为对于用户购买来讲是非常重要的。我相信这些对于CP来讲也是很重要，但CP比较难拿到这些数据，腾讯其实是非常精打细算的，每一个用户购买付多少钱，每一个用户过来能付多少钱，我们很清楚在用户购买上最多能花多少钱。

休闲手游的运营：精细化、精准推送、提前两周预测用户流失

休闲手游怎么做运营呢？

手游行业有一个很大的痛点，就是流失的问题。我们能够看到最广泛的情况，有一些中度手游周留存也就10%，尤其是重度手游。这个是很大的一个痛点，你花了很多钱买的用户、一周之后9成的用户都走掉了。

留存这个事情我们腾讯关注的特别多，为什么关注特别多？是因为只要上了腾讯的微信和手机QQ之后，这些游戏已经触摸到亿级用户，用户量已经不是我们最重要的考量因素，我们考量的是怎么把这些用户留下来，这是非常重要的。

我们腾讯大数据做广告、做推荐，做算法之外，我们非常重要的一个工作是大数据要进入到手游，怎么进入到手游呢？

我们现在在找到了一些结合点，第一点就是找留存的点，腾讯大数据为什么做要做“腾讯信鸽”这个项目，因为我们发现从整个行业来看其实留存率实在是太差，行业一般不错的游戏周留存也就是30%、40%，好一点的能够做到50%、60%，但即使是这种情况下你会发现大部分用户最后还是走掉了。对腾讯来说，微信和手机QQ用户黏性是非常高的，是全国最好的用户群，即使我们腾讯给了玩家最好的游戏，但是依然会有超过一半的用户最后离开，这个事情不仅对腾讯、对行业来说也是需要认真研究的。

我们后来针对这个状况做了一套系统叫“腾讯信鸽”，这套系统是开放接入的，对所有的手游的CP都是开放的，腾讯信鸽平台是一个Push系统。

这个跟之前的COC包括国外的产品我们研究之后，

在端游时代游戏产品做活动公告，比如10天后15:30~17:00做一个活动你发布了一个活动公告，但如果换到手游来说，这个公告发出去10天之后很少有人能够记得有这样的活动，10天时间手游的用户已经流失了相当部分了。

对腾讯来说，腾讯自己的游戏当天还能弹一下，对在座的各位开发商来说你们却不能弹，各位能发短信吗，这个对用户绝对是骚扰的。同时，你如果在游戏内做一个公告，有多少用户会在当时看到这个消息，或者当时那一刻打开你的游戏呢，所以你触达不到所有的用户。

怎么让运营活动触达到所有的用户？我们就做了个推送系统。

推送就是说当你通过SDK接入后，只要是安装了你的应用的用户群，向用户推送消息，提高活跃度。

腾讯大数据其实也有去研究，这个推送对游戏活跃度到底有多大的影响，这个是在国外的其他公司的PUSH系统的数据，其实是比较保守。我们腾讯在国外也在做游戏，我们发现国外我们尝试下来的效果来看，PUSH对于留存率也好，以及活跃度提升来讲基本上都提升了超过1倍，当然国外的游戏，他们的竞争没有国内那么的激烈，国内市场环境更加激烈一些。

这个系统，我们针对手游做了很多的工作，第一个我们做了沉默用户标签，我们能够知道你的用户哪些过去3天一次没有玩这款游戏，每天给你生成这两个用户包，你不用自己开发跑出去，因为你接入了我们信鸽的SDK之后我们非常清楚每一个用户是否有反馈，我们把这部分用户提出来，你可以针对这批用户做挽留。

第二个地理位置标签，这些适合线下活动比较多的厂商，比如想针对北京或者上海做一些线下活动，线下活动对一个游戏来讲，并不一定能带来多少新的用户，但是对于游戏品牌非常重要。

第三个是版本号的标签，我们发现国内有很多渠道，有一些用户的游戏根本没有更新，这个是一个很大的问题，不是说每一个用户他都装了手机助手，很多用户他可能从某些渠道下载，但他根本没有收到游戏升级版本的提醒。我们针对老的版本的用户进行推送，这些产品我们实际上做了很多，针对手游去做。

信鸽这套系统我们腾讯自己的游戏已经在使用了。其实从数据挖掘角度来讲，做预测才是大数据最有含金量的地方，重要性并不在于你去分析为什么玩家在过去3天没有来玩游戏，而是做预测，预测谁最喜欢这个广告，预测某一个用户他最喜欢哪一款商品。游戏也一样，预测才是最重要的，我们预测什么，腾讯目前具备提前两周预测游戏用户谁要走的，比如今天来了100万的用户当中，有哪一些用户两周之后都不会再来玩了，这一点很重要，这对怎么做流失预警这是很重要的。

用户为什么会流失呢？

我们怎么做这件事情呢，我们实际上把所有用户的行为抽象化，我们发现用户为什么会流失，有几个点比较关键。

第一个是挫败感，我们会分析用户在游戏里面成功数、失败数，我们发现为什么一个用户最后放弃一款游戏？其实就是因为过不了这一关了。实际上，我们是根据发现把这个模型抽象出来之后，我们发现一个用户到底玩了多少关之后，他真的会离开，我们找出这部分马上就达到临界值的用户，我们到时候送他一个道具，或者送他福利，比如说让他充值给他更多的优惠，帮他过这关是很重要的，挫败感是导致用户离开最大的原因。

第二个是孤独感，单机游戏玩下来是非常孤独的，当然大家加了很多的社交元素，在我看来还是很孤独，像腾讯这边有微信这么强的社交关系链，我们做那么多东西仍然会有玩家觉得很孤独。我们有分析过一款游戏里面你的好友的个数跟流失是非常正相关，一旦你没有跟你的好友进行互动，你基本上不会玩这个游戏了。你怎么跟好友交流，包括怎么交流一些玩法是非常关键的。

这里面额外讲一点，其实我们在向电商学习，我们之前拜访过唯品会，唯品会在移动端上用户相对占比40%，比淘宝还高，我问唯品会移动平台上面营销方面最好的办法是什么？他们说三五年前是短信，现在短信不行了，现在最好的就是做限购，做Push，冲动消费是非常重要的，我们学习了，腾讯的游戏也学习了。

我们游戏会做活动限时抢购，比如每天九点钟时候我们发一条消息，9点到10点玩家充值可以多送10块，很多之前手放在腰包里一直没有掏出来的用户，一个小时就掏出来的，给玩家制造一种很紧迫的感觉，这个是我们跟唯品会学的一点。唯品会他们说发现女性玩家，在看到商品一件一件变少，告诉你马上快完了的时候，女性玩家会非常着急。我们就把这招学习过来用在游戏上面，发现效果确实非常好。这个消息也不会提前发，就在九点钟一条发下去，就这几个小时你错过了就没了，这个是我们最近用的比较好的例子。

这是我们腾讯自己内部游戏产品的例子，在基于数据预测的那一点，我们把留存，我们预测流失用户，哪一些用户过两周会走会提前告诉你，我们自己内部有一些付费预测，他快要付费了还没有付费，你让他冲动一把很重要，他再过几天没有那个劲了就不太符合了，这一点是非常重要的。

最后我们会通过腾讯大数据定期出一些数据报告给大家，关于世界杯的报告我们也会发，我们会把后续的报告分享出来跟大家做探讨。另外，我们会将腾讯大数据运营的经验，我们自己怎么理解大数据，使用大数据的文章跟大家作分享，今天谢谢大家！