骏梦许斌创业思考 [秦时明月]如此诞生的

GameLook报道 / 7月6日，2014年第6期“GAMELOOK游戏开放日”在上海成功举办，本次活动由游族网络和童石集团倾情赞助。

活动现场，骏梦游戏CEO许斌作了《<秦时明月>制作心得分享》的主题演讲。许斌从自身创业经历和骏梦游戏历代产品从诞生到市场验证的历程进行了一场别开生面的演讲。

活动中，许斌开场从《秦时明月》IP签约到游戏制作角度，详细的分享了《秦时明月》诞生的每一个细节。在谈到2008年创业的时候，许斌提到：“2008年我自己创业，开了第一家公司，在这家公司我没有股份，我只是做CEO。当时老板让我去买一款游戏叫《梦幻古龙》，给了我一千万，然后买那款游戏花了一百万美金，但是买回来的是半成品，我们当时花了半年时间在深圳去跟开发商改这款产品。为了省钱，错开市场活动的高峰期，以30W低价的成本换得近4万的PCU，这是400W成本才能够做出的效果。”

在分享《秦时明月》的制作历程时，许斌提到了2013年上线的《指上谈兵》，在PP助手上线测试出高留存、高付费、高ARPU的数据，满怀欣喜的许斌被91的Tony泼了冷水，此时许斌认识到做手游比较要关注的一个数据“吸量能力”，他此刻意识到手游的打法又回归到端游，游戏上线之前一定要做PR。

演讲中，许斌认为：“做一款游戏首先要弄清楚广告是否打得起？用户群在哪儿？这两个问题。”《秦时明月》研发团队较其他团队有一定的不同，他们是经历过成功、经历过失败的团队，他认为立项做一款IP产品，首先要选团队自己喜欢的IP，这是最重要的。在决定《秦时明月》的玩法时，许斌提到：“整个《秦时明月》其实当时的想法很简单，我们当时发现《大掌门》的市场份额足够大，整个市场规模有将近八千万到一个亿，但事实上，在《大掌门》产品玩法优化上做出来的产品还是比较少的，大家更多选择的的是《我叫MT》的方向，当时我们是反其道而行，大家觉得走《大掌门》的方向会比较好。”详细内容请看演讲实录。

本篇文章摘录许斌演讲的上半部分——许斌的创业史和骏梦的发展历程、以及《秦时明月》的制作过程，关于手游市场的理解和市场营销后续会放出。

以下是现场演讲实录：

许斌：大家好，我是上海骏梦的创始人许斌。洪涛让我来讲一下关于《秦时明月》的成功分享。拿到题目之后我第一个想法是怎么做PPT，后来一想也就是命好，再仔细一想还是命好，做游戏命好很重要。

骏梦2009年成立，做的第一款游戏叫《小小忍者》，做了10个月，2010年上线就成为当年的明星产品。过去5年做了很多的演讲，也听了很多的演讲，刚开始觉得可以总结出不少游戏成功的规律，后来发现也没啥规律，我觉得出来讲东西不能忽悠大家，就讲一点干货。

我整个PPT分成两个部分，首先给大家讲一下《秦时明月》。

《秦时明月》我分三个部分，第一个是游戏题材，为什么要选这个题材来做。第二个是团队组成，在题材选完以后，我们团队是什么样的；第三个是策划核心点。一款产品成功就是选对市场、团队靠谱，第三个是策划方面有过硬的地方。

为什么选择《秦时明月》这个IP，做这样一款手游，我觉得还是要从过去来看。我们骏梦这家公司是2009年成立，我自己2003年进入这个行业做游戏。在2004年运气非常好当时做了《劲舞团》，在国内非常成功。

2008年创业，开了第一家公司，在这家公司我没有股份，我只是做CEO。当时老板让我去买一款游戏叫《梦幻古龙》，给了我1000万，买那款游戏花了100万美金，但是买回来的是半成品，我们当时花了半年时间在深圳去跟开发商改这款产品。

08年端游30万广告投放换得近4万的PCU

2008年6月签的协议，改到10月份的时候，发现公司账上的钱不够了，因为1000万人民币付掉版权金，剩下300多万，公司员工还要发工资，所以我们当时决定在2008年的12月26号一定要把这个游戏推上线。选12月26号的原因，是因为在端游时代，17173这些媒体的广告费非常贵，25号圣诞节，每家端游公司都有广告费，这时候广告会非常贵，25号后便宜一点，所以我们26号做OpenBeta。

26号做公测也意味着团队比较节省，当天广告上线的时候我们花了30万的广告费，端游在2008年投30万的广告什么概念，就是在17173买一天的广告位。当时我对市场部的要求是拿到17173首页的头条，后来我们拿到了。《梦幻古龙》上线之后，第一天在线是38000多人。网易的朋友告诉我在2008年是100万的广告费换1万PCU，38000多人相当于三、四百万市场费用才能做到。

当时我们上线做得比较成功，为什么《梦幻古龙》做得不错，整个市场团队做的很好，打出去的广告如“跟着楚留香偷香”、“跟着李寻欢寻欢”都是做得非常好。游戏官网也是这样，我们当年做的很多的官网都跟武侠配，市场不错。但是总结来看还是IP好，当时2008年没有适合古龙小说的用户群的产品。

在2008年做这款产品的时候，我当时总结过，其实做游戏最大的问题不单是把游戏策划做好，而是你这款游戏做出来给谁玩？当时端游市场那么激烈，很多游戏死掉不是因为做得比别人差，而是人家根本没玩过。玩都没玩过，你怎么证明策划和美术比别人的好、比别人差呢？

游戏立项拷问：打得起广告？用户在哪儿？

骏梦2009年成立，当时考虑的第一个问题是游戏做出来广告打得起吗？用户在哪里？然后考虑游戏给谁玩。所以公司成立之初，我们选了两个题材，一个是仙剑，一个是动漫游戏《小小忍者》。两款游戏定位都是考虑针对用户群在哪里。

做《小小忍者》很简单，我当时有一个朋友他手上有一个视频团队叫猪猪字幕组，猪猪字幕组动画播放量很大，他在每一集动画片之前加10秒的广告，当时是4万块钱。我们当时就找了他们，在产品出来的时候让他们帮我们把广告全部包掉，当时是5000块1集。做的游戏比较偏这个主题，所以上线前一个月百度指数有30万，所以一上线产品非常成功。

选择自己喜欢的IP做游戏产品

《仙剑》是我们2009年决定做的，公司刚开业没钱怎么办？大宇那么大的公司，不可能把IP给我们这么小的公司。但是我们当时对仙剑非常有爱，我自己也是仙剑的死忠粉丝。当时做仙剑也是我们在2008年看到大宇做了一款端游的仙剑，游戏出来的时候在仙剑粉丝圈内反馈一般。我们团队的核心人员说如果有机会，我们希望站在粉丝的角度，用粉丝的心态去做用户想要的仙剑，所以2009年创业把这个项目立了。

《小小忍者》赚钱的时候，我们跟大宇买了仙剑的IP。在2011年中国还没有人买IP的时候，我们花了200万美金买这个IP，整个游戏开发了3年多。2012年做手游的时候，我们没有想太多，就是骏梦手上拿下的IP，哪些适合手游我们就做哪个。当时是《秦时明月》，我们买断了所有端游、页游、手游的版权，我们就拿《秦时明月》先做。

端游、页游、手游打法的区别：手游要看吸量能力

在做《秦时明月》的时候，2013年立项我们还做了一款手游产品《指上谈兵》，玩法很创新。在去年9月份PP助手上线的时候，《指上谈兵》当时Arpu非常好，次日留存45%，付费比超过3%。

我带着数据满心欢喜来到福州网龙找91的Tony——何云鹏。因为去之前我问过很多人这款产品的数据如何，他们都说很牛。Tony跟我说这数据不好，他跟我提了一个概念叫“吸量能力”，当时做页游的是不讲有没有吸量能力的，只有转化率，这跟你的游戏的Loading需要多少秒有很多关系。做手游的时候突然提出吸量能力，这是什么意思？比如，91助手同一个广告位放《梦想海贼王》和《指上谈兵》，进来的用户量不一样。《指上谈兵》一天进来三百人，《梦想海贼王》可能一天进来三千人，或许我的留存、Arpu值、付费率比它好，但是他一天导进来用户量大啊，它产出的收入比我好。

当我们看到吸量能力的时候，发现我们手游又慢慢回到端游年代。当年端游的做法就是先做PR，找到我们的用户群然后把这些用户变成粉丝好好经营，这是当年端游做法。到这个时候我突然发现手游开始变得更好玩了，因为大家知道页游是不需要IP，IP对于页游来讲没有太大意义。

页游的核心就是今天开服务器今天导用户进来。在端游的年代，大家知道每一年都有大作，《魔兽世界》是大作，《剑灵》是大作。页游从2010年开始《傲视天地》、2011年《神曲》，再到游族的《女神联盟》，这些页游都是大作，我们对页游的大作定义是每个月月流水收入过5000万，但是这些页游的大作在开第一组服的时候根本没人知道，这跟我们做端游、手游不一样，手游在这之前我们要做很多PR。虽然你说安卓市场，比如360，它在页游和手游市场都是分发渠道帮你导量，但是区别大的是手游前期如果做很多品牌营销的话，那么它给你的广告位导量、吸量能力是不一样的，这也是IP的价值所在。

现在回过头看《秦时明月》IP在所有平台上的吸量能力非常好，它应该是中国过去七、八年是中国国漫的第一名。我拿《秦时明月》IP也有一个比较有趣的过程：偶然的因素，当时我参加了某年的杭州动漫展，当时一楼都是我们中央电视台、东方卫视等各个地方电视台的展台，展台没有多少观众。跑到二楼人山人海，有一个展台排很长队的，定睛一看是《火影忍者》和《海贼王》的展台，然后跑到B馆一看，有一个展台人也很多，就是《秦时明月》的展台。我回来看了一下《秦时明月》，觉得片子非常好，里面有很多中国古文化的美德，很多历史经典故事新的诠释，最后就拿了这个IP。

骏梦对IP要求：市场最好的、有中国文化传承的

对于骏梦来说，我们拿IP要求很高，要拿市场上最好的IP。仙剑是单机游戏最好的，《秦时明月》是我当时找到的国漫最好的，我们还拿了一个动漫人物形象阿狸，那是我找到的中国草根动漫形象最好的。

第二个我们希望拿一些对中国传统文化有传承，讲美德的东西。《仙剑》是讲求“君一诺守一生”的道理，《秦时明月》是讲诸子百家很有深度的东西。后来把这个IP拿回来交给我们团队，团队也是非常喜欢。我们仙剑团队花了三年半时间做《仙剑》，三年半的时间里面除了我让走的人，基本上创立项目时90%的人都在，《秦时明月》这个项目100%的人现在都还在，《秦时明月》这个IP团队他们本身很喜欢。

在中国做大作很难，我听说《剑灵》的美术是立项前2年就做了，现在来看《剑灵》美术做了6—8年时间，这样漫长的时间对于中国的游戏开发公司来讲是很难的，我觉得只有腾讯这样的公司才能做。

所以我觉得拿IP的好处对团队来讲，就是它给团队很明确的方向，这个IP你自己喜欢，我们每一个IP拿回来的时候我都会跟他们说，你喜欢这个IP就做，不喜欢就先别动，这是我们比较看重的。

《秦时明月》开发团队：有底子、有经验、有爱心、有资源

除了IP，《秦时明月》的开发团队是我们公司前年年底进来加盟的一个团队。这个团队有一些比较好的地方。

第一个是有非常成功的经验，之前做过一款页游叫《热血球球》，是当年在新浪上表现不错的足球游戏。整个核心团队都是客服出身，在端游公司做客服，他们有自己的理想和坚持，在做客服的同时做了一些页游。四、五个人做的页游，一个月有一、两百万的收入当时也算非常好。

第二个是经历过自主创业。这支团队在做页游成功后就被人挖角，自己创立一家公司。自己创业做了一年多，结果因为非游戏策划的原因，团队的稳定性，决策上导致了失败。他们是经历过成功和失败来到骏梦的，这样的团队我觉得成功概率非常高。

今年骏梦也引进了两、三个新的团队，也是当年创业过遇到困难还在坚持的，对于我们这家平台性的公司来说，在资源上的整合能够帮助他们的地方多一点。

第三个就是整个团队的人对于《秦时明月》IP非常有爱，十几个核心的人都是把《秦时明月》的动画从第一季到第四季全看完，自己非常喜欢。我觉得IP类产品要做好，首先团队要对题材有爱。

我们做《仙剑》做了三年半，2011年签的《仙剑》，当时大宇找我说：“《轩辕剑》你要不要，价格比《秦时明月》便宜很多？”2013年《轩辕剑》在湖南卫视上了，当时也是热播剧，百度指数很高，大宇那边跟我说：“许斌，当时《轩辕剑》要给你，你不要。”我们当时想的很明白，我们拿IP一定是要自己非常喜欢的。当时开玩笑说，如果当时我拿的不是《仙剑》，而是《轩辕剑》的话，可能这个项目做两年就坚持不下去了，会把项目砍掉。《仙剑》是我们自己非常喜欢的IP，我们想把这产品做好，让用户喜欢，我们有这样的梦想，正因为如此，我们才能在非常激烈的游戏市场里面长期活下来，保持斗志很重要的一点。

第四个就是平台资源。整个团队来到我们公司以后，我们谈了很久，到底做什么项目？对于开发团队尤其是制作人级别的兄弟们，我跟他们说：“一般进公司前两个月至少一个月你不要定下来你来骏梦做什么产品，因为定一个方向很简单，拍脑袋喝咖啡就定下来了。”我们当时做《小小忍者》就是三个人喝咖啡定下来的，但是一个项目一旦定下方向，对于制作人和开发团队来讲，基本上就是一年的研发时间。如果你有责任感，有梦想，立项就要谨慎，你做一个产品的时间1—2年，我们其实奋斗的年华没有多少，立项在骏梦非常重要，我们需要花更多的时间立这个项目。

当时《秦时明月》这个项目花了两个月的时间立项，跟这个团队一直在磨合，也谈了很多其他方向，做横版动作也好，做足球游戏也好。所以今年很多平台商问我们骏梦为什么没有出足球手游，我们回答两个原因，一个是太晚，现在要做一个精品出来，没有十个月做一个精品手游可能性不太大。第二个是足球游戏这个细分非常窄，除非我们有一个团队非常爱足球，我们才会去做。

聊了很久我们做《秦时明月》，整个《秦时明月》其实当时的想法很简单，我们当时发现在《大掌门》的市场份额足够大，整个市场规模有将近八千万到一个亿的市场，但事实上，在《大掌门》产品玩法优化上做出来的产品还是比较少的，大家更多选择的的是《我叫MT》的方向，当时我们是反其道而行，大家觉得走《大掌门》的方向会比较好。

《秦时明月》玩法：门槛低、玩人物关系、推送消费

我们拿的IP属于人物比较多的，基于IP特色我们要做核心玩法出来，整个游戏我们写了三点，一个是游戏战斗门槛低，大家一看就知道怎么玩。另外我们在阵型和组合技上面非常好。我们把动画片人物的关系和组合技做的非常到位，我把到位诠释为两个部分，一方面是技能的表现和配音，我们整个配音是用《秦时明月》的原班人马，另外一个方面是重新写文案，要求按照新写的文案来配音，所以带入感比较强。

第二个是缘系统，就是在战斗过程中不太会去做表现，都是背后加数值，我们是在整个战斗里面把组合技的技法效果做得比较好，这是《秦时明月》当时比较大的特色。其次是整个人物关系的穿插，我们不但能使人物之间有缘分、组合技这样的东西，而且所有的装备、技能、人物升级以后属性的增加都和人物有关系。

像《仙剑》、《金庸群侠传》等这些IP都有这样的特色，用户本身需求就是玩人物之间关系。大家玩金庸的游戏，首先是需要一个杨过、小龙女，但是你玩到后面还是希望有30个人的人物群体关系，这些通过在装备、技能等东西把人物穿插起来，让用户玩的时候跟他虚拟世界的人物感情一样的。

第三个是我们收费这块，除了卡牌十连抽的主流做法外，我们做了奇遇系统，通过奇遇系统在后台对所有用户做了筛选。比如说，在游戏里面花了一万块钱的玩家，通过奇遇系统会在游戏里面随机一个时间点在你的区域里面跳一个窗口出来，说我们俩真有缘分，我把游戏里面金色的法宝推荐给你，这个可能三、四百块钱，但是对于只花十块钱的游戏用户来说，这些用户是永远不可能出现奇遇的付费设计的。高消费群、低消费群，我们通过奇遇的系统，对不同的用户做不同收费的推送。不光在收费推送，日常的活动内也会推送，这样避免对所有用户产生同样的推送效果，这是游戏里面做得比较好的。其他的收费还是中规中矩，把卡牌类游戏该做的地方都做上。

所以《秦时明月》总结就是这样，关键不是策划好，现在有4000万的收入。《秦时明月》之所以能够成功，主要原因是：第一个就是团队来的时候心态非常好，我来就是要做好一个产品，第二个整个团队没有很明显的短板。《秦时明月》立项的时候，美术在公司引起很大的争论，包括我自己对美术不大满意，当时认为美术水平没有走在行业的前沿，但是今天回过头来看，我们觉得这个美术没有变成它的短板，相反我们整个游戏战斗动画的设计非常细。整个团队来讲不能说有太大的优势，但是没有明显的短板，然后是收费方面的一些创新。