17173赵佳:游戏和媒体到底谁需要谁

2014年产业年会上,17173媒体群总经理赵佳分享了名为“游戏媒体在游戏大时代的命题”的主题演讲,赵佳在本次演讲中为我们分享了“游戏和媒体到底谁需要谁”,以及“关于游戏媒体的两个坏消息和一个好消息”,最后通过《天龙八部3D》的成功来诠释游戏大时代下媒体的竞争力。

2014年产业年会上,17173媒体群总经理赵佳分享了名为“游戏媒体在游戏大时代的命题”的主题演讲,赵佳在本次演讲中为我们分享了“游戏和媒体到底谁需要谁”,以及“关于游戏媒体的两个坏消息和一个好消息”,最后通过《天龙八部3D》的成功来诠释游戏大时代下媒体的竞争力。

游戏媒体:不能用产品形态替代内容

赵佳在现场澄清了一个概念,叫做“此媒体非彼媒体”。媒体是一个含义很广泛的词,平时看到的媒体大部分是大众媒体,但游戏媒体和大众媒体是有极大区别的。

首先大众媒体的用户需求是建立在人的好奇心上面,它帮助每一个人融入我们生活的社会环境,游戏媒体则的第一职责是为玩家解决问题。

第二点,游戏媒体围绕着的是游戏玩家这样一个特定的人群,需要基于游戏发现关系,同时也要融入游戏玩家这个特定人群的文化。对于媒体来说最终的问题是,你能否围绕着游戏玩家真正地解决问题、界定用户的问题,并且最后形成习惯和特定的文化。

赵佳提出了一个观点,即在游戏垂直媒体当中,视频媒体、移动媒体、资讯媒体、直播媒体、论坛自媒体等,这些都是伪命题。对于游戏媒体来讲是不能用产品形态替代内容的,如果这样就是用概念替代了价值。

到底谁需要谁?——关于游戏媒体的两个“坏消息”

厂商和游戏媒体,到底谁需要谁?赵佳给出的答案是,这种需求是相互的。目前国内90%以上的厂商都是17173的重要合作伙伴,厂商在游戏的营销阶段都会同17173沟通,需要17173帮游戏做推荐,借助17173的影响力来影响玩家,游戏、游戏厂商和媒体之间是一种共生的关系,需求是相互的。同时,赵佳也给出了两个关于游戏媒体的“坏消息”。

第一、并不是所有的游戏都需要游戏媒体,这取决于游戏的本身的设计和所实现的用户之间的交互关系。

赵佳用图中的两个维度来解释这个观点:每一款游戏都有两个非常重要的维度,第一维度是探索性,游戏的难度和趣味性也会由探索性来决定;第二个维度是浸入性,浸入性决定了玩家到底在这个游戏里面花多少精力、投入多少的情感。游戏研发之所以如此重视IP,很大的程度上是因为IP带来的浸入性和整个游戏的玩法以及游戏的吸引力上的提升。

按照浸入性和探索性进行分类,一类是高探索性、同时也是高嵌入性的重度游戏,这类游戏周期很长,玩家趣味性和本身投入也会很高,同时也是强媒体需求类的游戏。客户端游戏过去的很长时间里是处在这个象限上的,这也是17173为什么在十年当中一直处于游戏媒体的顶尖地位的原因。

赵佳列举了一组数据,外界普遍认为17173的玩家是客户端游戏的玩家,但是实际上17173的玩家跟手游的玩家有很高的重合度。这个重合的部分恰恰是双高游戏(高探索性高嵌入性的重度游戏)。17173的玩家调研结果显示,17173在重度游戏包括中度游戏的手游玩家的比例远远超过行业的平均水平。这表明,对玩家来讲到底玩什么样的游戏不是由所谓的游戏形式决定的,而是由游戏的内涵决定的。

第二,游戏媒体最具有商业价值的“推荐”部分,无法独立存在,并且需要长时间的依靠大量无法直接产生可量化结果的工作来获得。

媒体商业价值最优部分是推荐,17173平台的数据显示,首页流量占到17173全站流量的10%以上,却占到整个销售收入的80%,这个数字一直这样悬殊。但是却不可能抛弃掉首页之外所有东西,只做首页。因为媒体的推荐部分是无法独立存在的,想要获得这80%的价值,就必须依赖长时间的、大量的无法可以直接产生结果的工作来获得。

赵佳表示,所有积累的价值点都是间接的,甚至它是慢慢在用户心中积累的,这个过程对所有将要投资游戏媒体、或者将要希望创业游戏媒体甚至管理游戏媒体的从业者来说都是一个很大的挑战。

一个好消息:HARDCORE玩家其实不是一类人,而是一种状态。

通过对17173所有游戏玩家的了解和调研,得出了一个小小的结论: HARDCORE玩家其实不是一类人,而是一种状态。同样的一个玩家,他在不同的媒体或者不同的平台上,很有可能表现出完全不同的用户属性来。

但是一旦玩家进入了HCC(Hard Core Condition 硬核状态)状态的状态之后,他会变成强判断力的意见领袖、变成高忠诚度的品牌粉丝、也是高满意度的付费者和专家型的推销员。这个好消息同样表明,就算我们跟别的平台或者媒体共享了一个用户,也会意味着这个用户在我这里才会点游戏广告,在我这里才会对游戏进行下一步的付费。

也就是说当你真正获得一个玩家之后,也会获得他在游戏垂直媒体上的最大价值,你其实不太介意他今天在哪里看美剧,明天哪里交友,因为游戏的行为实际上已经锁定在这上面了。在游戏大融合、游戏在形式上面不断的创新、媒体也在不断地涌现的情况下,我们需要重新思考一下,媒体这样的一个命题在游戏大时代下面的定义。

赵佳以手游《天龙八部3D》为例,诠释游戏大时代下媒体的竞争力:《天龙八部3D》在营销当中非常好地利用了预热期、爆发期、持续期,充分利用了媒体在对玩家的影响力和引导作用。

在《天龙八部3D》推广过程中,可以看到17173对于端游IP在移动端的推广上,或者对于玩家来讲,已经在向原来端游领域的影响力接近了。赵佳认为,这是一个好消息,因为它意味着游戏的推广不用仅仅是在渠道里面去抠每一个单个用户的获得成本了,而应该有一个更加广泛的方法可以提升游戏在意见领袖当中的热度。

赵佳介绍,17173现在的月度活跃用户大概是1.5亿左右,这与产业年会上游戏工委公布的《2014年中国游戏产业报告》里面提及的客户端游戏的玩家规模几乎是相当的。同时赵佳也对游戏玩家群体进行了重新定位:他们不光光是一堆客户端游戏的玩家,更是整个游戏行业的价值基础。这样的一群玩家,未来不管是在端游、页游还是手游各种类型的游戏上面都是最重要的那一拨核心用户,他们代表了未来的流行趋势,他们代表了未来的盈利方式,也是未来想要在游戏行业做到基业常青需要讨好的一拨人,愿大家可以与他们一起共创价值。

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