专访畅游王一:大厂底蕴在看不见的地方

3月25日,畅游2015Game+公布《星际战甲》、《救世之树》、《仙剑奇侠传六》、《海战世界》和《蛮荒搜神记》五款大型客户端游戏。这些产品包括了科幻、军事、仙侠等多种题材。gamelook会后采访了畅游游戏事业群总裁王一,其介绍了畅游对于端游细分精品的战略以及手游的思考。

GameLook报道/3月25日,畅游2015Game+公布《星际战甲》、《救世之树》、《仙剑奇侠传六》、《海战世界》和《蛮荒搜神记》五款大型客户端游戏。这些产品包括了科幻、军事、仙侠等多种题材。gamelook会后采访了畅游游戏事业群总裁王一,其介绍了畅游对于端游细分精品的战略以及手游的思考。

王一

针对畅游发布的细分题材游戏,王一认为,“中国传统网游MMORPG是大品类,中国玩家玩了十几年这样大而全的游戏之后会缺乏新鲜感。用户玩不玩你的游戏,关键就是看对于目标用户杀伤力大不大。目标用户足够明确,给用户足够的新鲜感,你才能够让用户有耐心坐在电脑旁,花这么多时间下载和体验。”

随后王一以《幻想神域》举例说明了美术风格对于用户选择重要性,“我觉得对于用户选择游戏,美术风格是前置于美术质量的。玩家同一种美术风格中选择质量更高的,但不会因为美术质量高就玩,很多用户就是喜欢卡通日漫二次元风格。”

“坦白了说,就是市场钱更难赚了”,问及端游公司转型细分的原因,王一诚恳地表达了自己的看法,“市场成熟了,用户疲惫了,想要吸引用户必须在产品、营销等各个环节都要精细化。就以营销为例,以前我做营销市场容错率高,做一款成一款。现在不行,一份营销方案可以让下面人白了头”。

对于手游热炒的IP,王一有自己独特的见解,“IP为手游导入前期用户,而且实际上考验公司理解和创新。畅游想要做原创,并不是在否认IP的前提下进行的,而正是在认识到IP品牌的重要度所以要做原创。”

对于畅游最近推的两款手游,王一表示,“看好《魔剑之刃》,投入巨大且对畅游意义巨大,而《大唐双龙传》是为了打造另一个武侠品牌。”对于手游更新问题,王一认为,“手游内容消耗比端游快一倍,而且更新的模式必须与游戏类型相符。”

最后CP、发行绕不开的就是与渠道合作,王一表达了自己的看法,“渠道对产品的持续作用就是强者越强,但同样如果数据不好就会恶性循环。”

以下是采访实录:

去年畅游Game+上公布了一系列新产品,这些产品在今年的Game+上没有看到,是什么情况?

王一:Game+是新品发布会,畅游已经公布过的游戏就不叫新品了,一般公布过的产品我们不会重复发布的。

相比去年,今年Game+公布的新产品数量减少了,畅游端游产品储备量是否有所调整?

王一:我们大概还有七八款没有公布,除了部分档期较远,主要今年Game+的风格是很硬派的,如果加入一些卡通动漫风格的游戏感觉不太搭配。

大而全的传统MMORPG让玩家疲惫 细分产品能带来新鲜感

去年畅游发布的《幻想神域》是一款主打二次元的细分产品,而今年的《星际战甲》主打科幻、《海战世界》主打军事题材也能算细分产品,畅游对细分市场怎么看?

王一:中国传统网游MMORPG是大品类,国内玩家玩了十几年这样大而全的游戏之后会缺乏新鲜感。所以我们认为PC端游发展需要给用户强烈的新鲜感,单纯考虑中国玩家适不适合的观点其实有点过时了。

用户玩不玩你的游戏,关键就是看对于目标用户杀伤力大不大。目标用户足够明确,给用户足够的新鲜感,你才能够让用户有耐心坐在电脑旁,花这么多时间下载和体验。

当然这种细分产品相对于传统MMORPG门槛更高一些,但这个不重要,重要的是新鲜感更强烈,让用户能够跨过这个门槛,这是我们的看法。

美术风格是吸引用户的首位

《幻想神域》在畅游所发布的产品从游戏的制作工艺角度算不上最好的,但却取得了成绩,您认为这款游戏对于玩家的吸引力在哪?

王一:玩家喜欢它的美术风格。国内每年也有上很多端游,但在MMORPG中基本看不到日式卡通风格的游戏,用户长时间玩不到这种类型的游戏,就有强烈的渴求。我觉得对于用户选择游戏,美术风格是前置于美术质量的。玩家同一种美术风格中选择质量更高的,但不会因为美术质量高就玩。

淘宝看销量选定题材 射击游戏差异化

您对于军事题材端游市场怎么看?

王一:我们从《坦克世界》看到了这样的用户群。《坦克世界》从操作来看相比《英雄联盟》这样的MOBA要求比较低,但同样讲究策略和团队协作,所以我觉得这个类别很好。

这个产品是三年之前立项的,不是现在想出来的,当时觉得《坦克世界》OK,我们还有飞机、战舰可以做。我们去淘宝看销量,买坦克、飞机、战舰模型的哪个多,买最多的是坦克、第二是战舰,最后是飞机,所以我们选择做战舰。

而且飞机类型的产品,从用户操作讲,三维的操作适用性较窄、太难,所以说没有选择这方面。

我们没有做FPS游戏,为什么选择《星际战甲》?它是一款非常优秀的产品,在北美的成绩已经证明了这一点。其实它不能说是TPS游戏而是动作游戏,包括翻滚、刺杀等。有射击元素、PVE协作占了80%,20%才是对抗。畅游以后挑产品是基于走差异化路线的思路。

科幻题材受限文化底蕴

《星际战甲》作为科幻题材开荒,您认为难度大不大?

王一:在中国做非传统的RPG、仙侠、武侠游戏都是巨大的挑战,《EVE》、《星际战甲》这种科幻题材游戏国内是很难研发出来。因为科幻文化是来源于西方,虽然我们有个《三体》,但一谈到科幻脑海第一反应是好莱坞,都是外来的。我们中国人喜欢搞玄幻,这是脱胎于中国传统文化。

就像暴雪做魔兽,我们再怎么仿也做不出那个味道。所以中国这类题材的游戏少其实是和我们文化相关,受到很大的限制。文字我们可以写,想象空间很大,但是一种文化想要流行起来难点就是把它形象化,用画面实现出来。

市场所趋 产品、营销等各个环节都要精细化

为什么以前端游公司都是选择做大而全的MMORPG游戏,现在开始转变思路做细分产品?

王一:因为钱比较难挣,以前做这些大而全的游戏挣钱多,收入增长快,大家都往里面钻。现在市场成熟了,而且又被页游、手游挤压、用户也很疲惫,所以只能做精品。所谓精品不一定是质量有多高,而是一定要敏锐地抓住用户需求。

我也想做大而全的游戏,但问题是要用户买单。其实手游也是这样,渠道评测一堆ARPG,之前是一堆卡牌,然后成堆的西游、三国,为什么这样,也是钱比较好挣。

以前一款成功的端游生命周期很长,甚至能撑起一家上市公司。现在不行,机会很渺茫,很可能一款端游成功了也不是现象级的,生命周期也不会很长。所以大家出游戏非常谨慎,以前出五六款游戏赌一款成功的做法已经行不通了,现在都是辛苦活。

您认为市场是否已经从粗放变为每个环节都需要精细化?

王一:当然,以前我做市场营销的时候根本不会去做专业的市场调研,用户群细分研究这些。有些朋友可能认为我做市场营销有一套,其实以前没专门学过这些。当时一个人做营销方案,五个小时能出来一份。我把自己当成用户,用自己感官来进行判断,然后市场大,容错率高。虽然方向可能有点问题,但因为当时市场的容错率高,中间随时可以调整,用户也会反复买单,所以连着成了好几款产品。我当时觉得自己特牛逼,其实只是恰逢其时 。

我们现在做一个营销方案,下面的人去做那是熬白了头,数据调研、用户画像特别精准。说实话,他们现在的方案对比我以前做的方案,个个都把我秒杀了。

选择细分产品,与之前产品推广差别有多大?

王一:我们的营销关键只要把握住三点:分析出人群是什么、在哪里、做出针对他们能够打动他们的内容。其他推广可以交给专业的外包公司进行,包括一些特定渠道比如说论坛、视频站这些让外包公司操心就行了。

端游公司手游营销难以发挥优势 研发技术领先

现在手游都在说端游式营销,您觉得端游公司在营销、研发等方面有什么优势?

王一:坦白讲我认为端游公司做手游营销优势并不明显。为什么?首先大环境是爆炸式的,容错率很高,在这种情况下你做的次点没关系,只要钱投到位,就可以瞬间容错。手游市场还没有到那种阶段,端游公司所谓很专业的营销做法体现不出明显的优势。

第二点,手游用户相比端游用户更广泛,更加大众娱乐。端游营销实际上在研究粉丝心态,这也是为什么外包营销公司无法接手端游营销的原因。但是手游不一样,手游容错率高、是大众娱乐,与传统快消品之类的营销思路共通处很多。

研发方面,手游相比端游研发更倾向于研究用户需求,并且由于其生命周期还是比端游短,所以商业性更强、也更功利。而且国产手游很照顾用户需求,会想尽一切办法降低用户思考难度。

其实端游公司相比手游公司最大的优势就是技术优势。同样一个产品,画面长得差不多,大厂做的要1000万,小厂做的可能只要500万,便宜的买回去就知道厉害了,贵是有原因的。

在测试的时候会发现,为什么总会出现各种各样的技术问题?而且无法彻底解决,问题接连不断。端游公司的产品出现问题少,解决速度远比手游公司快。所以说两款产品差不多,但是端游公司的更好用。就像安卓手机和苹果手机,就算做的再像,很多体验还是苹果好,一样的道理。

测试之后,大家次日留存都是30%,产品调优之后大厂的产品马上到了40%,小厂的还在30%,大厂产品能够越调越好,小厂产品调到最后没了方向。这只是一个例子,大厂有很多机制保障游戏的稳定优化,这也是大厂的底蕴,都是一些看不见的地方。

IP为手游导入前期用户 考验公司理解和创新

前阵子微信上你发了好多个日本动漫IP,畅游真的签了这么多日本动漫IP么?

王一:前两天我就曝光了一个产品,《空之轨迹》。我们会和日本大的厂商保持很密切的合作关系,但畅游现在合作的思路很开阔,不仅限于IP买卖层面,是真正意义上的合作。

最近有几款发的不错的手游并不是单纯靠IP,而是研发商靠硬产品实力、狠砸广告上来的,您怎么看?

王一:IP与产品是相辅相成的,IP代表着用户,游戏靠这些IP前期能导入大量的用户。畅游也想过做三国,做个独特不一样的三国,比如说真三国无双,它在三国中就是独特的,这也是我们想强调的。

大家对于IP的认知不能仅仅停留在是否有版权有人气,IP说白了是在考验公司对于题材设定的理解和创新的能力。畅游正是认识到IP品牌的重要度,所以更要加强原创。

看好《魔剑之刃》 《大唐双龙传》打造不一样的武侠

最近畅游要推《魔剑之刃》和《大唐双龙传》,您怎么看两款手游新品?

王一:《魔剑之刃》是几乎同时和《天龙八部3D》一起立项的产品,但它比《天龙八部3D》推出晚了小半年,而且投入更高。这是另一个项目组做的,畅游对此款产品抱有很高的期望,这款产品对我们意义很重要。

首先,他如果成功将意味着畅游手游领域另一条生产线的诞生。其次,会让我们对手游研发、发行、营销更有信心。畅游不只靠天龙八部这款产品,这对畅游来说意义很重要。

《大唐双龙传》是我们在尝试打造另一个武侠品牌,《大唐双龙传》的美术风格介于Q版和写实之间,类似《热血江湖》的风格。当然做差异化的产品肯定有风险,我们会看测试下来的数据。春节前做了一次短暂的测试,数据很好,但是时间太短,所以这次想拉到更长的时间来看。

《天龙八部3D》上线已经好几个月了,手游发的这么好会影响端游么?

王一:端游收入和用户数量并没有下滑,我们做过抽样调查,18%的已流失用户会到手游中。在玩的持续用户是不会转移到手游中的,只有流失了的用户才会想要重温。所以当时我说了,和预计的一样,感谢所有渠道帮助我们对流失的天龙八部用户做了一次召回,利益理当共享。

手游内容消耗快一倍 更新模式看游戏类型

你们同时在运营天龙八部端游、手游,对于手游内容消耗有什么感受?

王一:我们手游版本发布速度要端游快很多,团队更小,迭代速度更快。我们这次大的资料片离上线也就半年时间,端游的话这样的资料片会一年左右才上,但制作量上会少一点,更新速度快了一倍。

当然版本更新也受限于苹果审核,目前我们计划月月更新,大版本四到五个月。如果这个内容还跟不上,那就改到一个季度大更新,再扩招人手。

手游产品的内容更新是否有不同?

王一:以《刀塔传奇》为例,它后期玩的其实是不同英雄的组合,不断的养成新英雄。但重度MMORPG则是往前延伸,更强调对于长期存留用户的服务。我们的游戏大R占比很重,在这种情况下内容更新首先要照顾到这些高投入的玩家

《天龙八部3D》上线半年您现在看游戏继续再往后走,渠道和产品本身哪个更重要?

王一:两者都很重要,相辅相成。新增用户是始终需要的,而新增用户很大部分是渠道补量。渠道补量的依据则是产品的收入和留存,所以是个正向循环的过程。如果产品数据不好了,渠道自然也不会补量,恶性循环。同时,发行做营销,和渠道一起把盘子做大。

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