报告:新兴的东南亚市场 手游的新领域

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Gamelook报道/昨天，App Annie发布了题为《新兴的东南亚市场：手游新领域》的报告，针对东南亚市场的手游下载量、收入等方面进行了解析，该报告显示，在2013-2014年之间，东南亚地区的手游下载量同比增长了45%，是韩国的3倍；收入同比增长了一倍以上，但仍只有韩国的25%左右。Google Play下载量是iOS的4倍，但收入方面App Store依然是Google Play的1.3倍。以下请看Gamelook编译的报告内容：

东南亚市场概览

在过去的7年里，手游成为了全球App Store以及Google Play平台应用经济增长最强劲的动力，据App Annie Intelligence的数据显示，游戏占据了2014年12月iOS与Android平台80%的应用总收入和40%的应用下载量。在这个期间，游戏占据了中国、韩国以及日本市场iOS和Google Play总收入的90%以上。

看到手游市场的巨大需求之后，很多亚洲的PC和主机游戏发行商迅速的转向了手游优先的策略。同时，投资社区开始为移动市场注入资金，并且孵化公司希望能够主导移动市场。在中国、日本和韩国，手游市场的竞争空前激烈，积极性很高的发行商们开始在亚洲地区不断寻找新的机会。

而东南亚市场很可能成为发行商们逐鹿的下一个战场，该地区11个国家拥有6.3亿人口，而且增长非常快，在2013年12月至2014年12月期间，东南亚地区的iOS和Android平台下载量同比增长了40%，收入增长了75%。不断增长的智能机和宽带普及率使得东南亚在未来几年里依然由非常高的增长潜力，游戏作为应用领域的第一大收入来源，同样会带领东南亚移动市场的增长。

在东南亚地区的11个国家当中，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国以及越南是应用下载和收入综合增长最快的地区。这五个国家在人口、GDP、人均GDP、个人收入以及人类发展指数得分等方面都非常类似，这些地区也为全球的应用市场带来了增长。

据App Annie的统计显示，东南亚地区的游戏下载量是韩国的3倍，游戏是移动设备使用率最高的应用。一份谷歌调查显示，东南亚5国三分之一的智能机用户在过去的7天里都至少玩过一次手游。

手游在该地区的流行也反应在了App Store和Google Play，尤其是和韩国相比。比如说在2014年12月份，东南亚5国下载量最大的印度尼西亚下载量接近韩国市场的90%，下载量最小的越南也接近韩国的一半。总体来看，东南亚五国的下载量总和是韩国市场的3倍。

东南亚五国手游下载量与韩国对比

这些市场的应用市场收入依然处于初期，在2014年12月，东南亚五国的手游总收入勉强超过了韩国手游市场收入的25%。

东南亚五国手游收入与韩国对比

另外值得注意的是，收入只是东南亚地区手游机会的一部分。发行商们目前主要是利用广告以及其他间接或者额外的货币化策略，比如众包副产品业务模式来弥补IAP和付费下载收入。

在每个国家的应用经济内，手游都扮演者非常重要的角色。在这5个国家当中，2014年12月印度尼西亚地区的iOS和Android游戏下载量占比40%，而菲律宾地区占比则超过60%，游戏是五国双平台下载量最高的应用类别。作为参照，韩国地区的iOS和Android综合下载量是东南亚地区的35%。

东南亚各国游戏下载占比

然而，和韩国地区游戏收入占应用总收入90%以上不同的是，东南亚地区的手游收入仅占应用总收入的50%-75%，占比最高的是马来西亚和泰国。从收入方面来看，游戏仍然是东南亚收入最高的应用类别。

东南亚各国手游收入占比

和韩国一样，马来西亚和泰国自2000年以来就是亚洲的传统PC在线游戏市场，更多的用户比较适应为在线游戏付费。据Euromonitor在2014年中期进行的一系列调查显示，马来西亚和泰国地区的可使用收入以及信用卡普及率都是东南亚最高的，这两个地区的用户付费意愿和能力都高于其他三个市场。

东南亚地区手游飞速增长

在2013-2014年间，东南亚地区的iOS和Android游戏下载总量同比增长了45%，越南的增长率最高，达到了95%，印度尼西亚以85%的增长率居其次，菲律宾和泰国的增长率也达到了25%，而马来西亚的下载增长率和韩国以及日本等成熟市场持平。

东南亚各国手游下载量增长率

飞速增长的智能机普及率是该地区手游下载量增长的最主要动力，据eMarketer透露，印度尼西亚2013-2014年之间的智能机普及率已经从13.8%增长到了21.3%，Global Connected Consumer Study 2014报告称，目前越南36%的人都拥有智能机，几乎比去年多了一倍。以往，印度尼西亚和越南在经济数据方面落后于马来西亚和泰国，PC和互联网普及率都相对较低。

智能机和移动互联网的普及率在这些国家非常高，因为这些设备的价格低廉，即便是网络设施不发达的低收入地区也可以使用。由于手游可以随时随地体验，因此成功带动了应用经济的增长。

有趣的是，东南亚地区的手游收入经历了更快的增长，东南亚五国的iOS和Android手游收入过去一年里同比增长了一倍多，越南和马来西亚增长率分别达到了150%和115%，即便是增速最慢的泰国都达到了75%的增长率。

虽然手游收入增长迅速，但主要是由少数玩家贡献，而且仍然处于初期阶段。然而，随着用户基数的增长以及更多支付渠道的推出，我们已经看到很多发行商开始为东南亚市场提供本地化的手游，未来有可能为东南亚手游市场带来爆发式的增长。

在东南亚五个新兴市场中，安卓在设备数量方面占据绝对优势，该地区的用户购买能力较低而且智能机分销商更倾向于安卓OEM厂商的低端机。

在2014年，东南亚5国的Google Play下载量是iOS的4倍，差异最大的是印度尼西亚，达到了9倍，差异最小的是越南，仅为3倍。不过，在收入方面，iOS依然占据主导地位，这五个地区的App Store收入是Google Play收入的1.3倍。在泰国、越南、印度尼西亚和菲律宾，iOS收入达到了安卓收入的1.3-2倍，马来西亚地区的iOS和Google Play收入相当。

在年增长率方面，东南亚地区Google Play的收入和下载都高于iOS，2014年，东南亚Google Play下载量同比增长了65%，大大超越了iOS，而在收入方面，Google Play年增长率接近220%，而iOS的增长率只有45%。不过，Google Play的增长起点较低，但在短短一年之内就增长到了非常高的水平。

东南亚五国iOS和Google Play下载（左）和收入（右）同比增幅

在2015年2月份，谷歌在印度尼西亚和菲律宾发布了Android One设备，并且未来会在更多地区发布。Android One是专门针对发展中国家用户设计的低端安卓机，谷歌在硬件和软件方面的高度参与可以减少OEM厂商的研发成本，从而降低销售价格，而且可以带来更好的用户体验以及安全和隐私保护。因此，未来这些地区的安卓设备普及率值得关注。

东南亚市场的竞争格局

在过去的10年里，不同的经济状况和通信设施成为东南亚5国PC设备普及率和互联网使用率差异的最主要原因。因此，这些地区出现了不同的应用以及智能机使用偏好。

2014年12月东南亚五国收入榜Top 10

像印度尼西亚和菲律宾等不发达国家对于应用发行商的吸引力不足，这些地区的手游领域趋势受欧美地区的影响很重，而受到中日韩地区的影响较小，《部落冲突》、《糖果传奇》等游戏在2014年12月在这两个国家的下载排名都很高。菲律宾地区受到的影响更严重，其中收入榜前十名当中的6个位置和全球相同，下载榜则有7个是欧美应用。然而，和日本与韩国不同的是，Supercell和King在东南亚地区并不依靠电视和户外广告获得大量的用户。似乎他们在东南亚五国的增长更具有自然趋势，用户获得主要是通过Facebook等渠道。

考虑到大型手游公司尚未进入这些市场，对于很多开发商来说，东南亚是不错的新兴市场，这些地区的市场投入相对较低，而且更容易获得市场份额。

越南、泰国和马来西亚等国的情况则完全不同，因为这些地区的经济状况和PC以及互联网基础设施相对较好，因此为PC在线游戏打下了基础。在过去的10年里，亚洲发行商成为首批进入越南、泰国和马来西亚的游戏公司，来自中国、日本和韩国的开发商分别成立了当地子公司并且与本地开发商达成了合作。在2014年12月，亚洲的重度RPG或者策略游戏，比如《魔灵召唤》、《刀塔传奇》以及《城堡争霸》等游戏分别占据了马来西亚、泰国和越南等地收入榜的一半、4个和6个位置。

2014年12月东南亚五国手游下载榜Top 10

通过提供和PC游戏类似但简化的游戏内体验，这些发行商们抓住了从PC向手游转变的机会，Gamevil、FunPlus、IGG以及其他发行商在东南亚地区的表现都非常抢眼。之前我们曾经提到，通信应用在亚洲的统治力非常强，尤其是中日韩地区，而东南亚地区也比较类似，目前Line是东南亚五国通信应用的领导者，2014年，Line成为马来西亚、印度尼西亚和泰国地区非游戏类应用收入冠军。在菲律宾和越南，尽管Line的下载排名没有进入Top 10，但收入榜却成功进入前十名。

微信在马来西亚的增长迅速，有望成为该地区的第二大通信应用平台。Viber、Facebook Messenger以及BBM等也有非常不错的表现，只不过，Line是目前在东南亚最成功的通信应用。

然而，在新兴的东南亚市场，通信应用还处在发展的初期，在一些市场，他们依然需要更多的用户才能获得足够的重视，然后这些通信应用就可以为庞大的用户群推送游戏内容和服务。