巨人移动徐博:手游精品化发行和自研之路

GameLook报道/5月20日，2015年第二期GameLook开放日活动在上海正式举行，此次活动由巨人移动倾力赞助支持。随着手游发行费用的节节升高，CP对于发行商的实力越发看重。巨人移动副总裁徐博在活动上发表了《巨人手游精品化发行和自研之路》的演讲，着重介绍了巨人移动的手游发行策略和打造产品的思路。

“坚持与CP、渠道和市场共赢是巨人移动发行的核心思路”徐博通过对比《莽荒纪》和《大主宰》数据表现，表明巨人移动通过开放的态度，可以帮助CP调整产品，导入更多用户。

“学锋给我的指标是花掉2个亿，平进平出，甚至可以亏10%—20%。”徐博列举了四点巨人移动的发行优势，“有钱不计较利润，舍得持续进行大手笔的市场投入；集合全公司营销力量，发挥好代言人的作用；坚持聊起来、争起来、打起来的研发思路，积极调动玩家交互；提供大量资源支持，精益求精”。

对于IP问题，徐博认为，“巨人移动会持续引进顶尖IP，与此同时坚持IP自造，并保持1-2月1款精品手游的代理发行速度，我们非常愿意投资实力团队”。

除了发行策略，徐博在演讲中还提到了巨人移动对手游产品打造的思考，“好产品需要调整，部分设计独立于游戏系统，时刻给玩家营造紧迫感，让玩家争起来”。而徐博认为，提炼游戏核心之后的难点是如何从头至尾贯彻到游戏宣传和内容之中。

针对手机网游强交互的设计，徐博称PK是最基础的，“我们通过增加副本评论功能，以及顶和踩的设定来加强玩家的交互”。在演讲最后，徐博表示巨人签的B级产品进来，可以做到7-8成S级产品上线。

以下是演讲实录：

徐博：巨人在手游的产品打造上与其他公司不太一样。我经常会面试一些产品经理。现在游戏行业比较浮躁，大家拿投资比较容易，产品赚钱也比较容易，哪个渠道挺你一把，跑个两、三百万，整个团队看起来活得很滋润。但这是不是我们最终要的结果呢？肯定不是巨人要的结果。

我们前后发过两款产品，其中有一款产品被苹果关了62天的小黑屋，当然我们捞出来了，还有很多与我们一起关进去的没捞出来。5月28号我们将对它再进行一轮大规模的推广。除了在市场上对产品持续不断投入以外，对产品本身的改进也是我今天要讲的重点。

曾经一次面试让我印象特别深刻的，一个号称是北京某大发行商上海分公司的总经理过来我这儿面试。我说你们发游戏一般什么步骤？他说简单啊，就挑一下，游戏角色差不多，系统比较完整，然后有点特色，美术不错，打击感不错，然后就丢渠道上去跑，跑数据好就推，不好就拉倒。我说你们与我们思路不一样，我们跑得不好回过头是要跟研发团队一起调的，而且巨人现在手里已经储备了8款产品，我们的产品经理是全程跟踪研发的，这是巨人发行与其他公司不太一样的地方。

坚持与CP共赢 帮助产品调整、导入用户

我来巨人的第一天，老板纪学锋和我讲的第一条就是在任何情况下巨人都要坚持共赢。这个共赢不仅是与渠道商的共赢，还有与CP的共赢。

我们先说与CP的共赢，到今天为止，发出来的加上储备一共10款产品排在这里，除了《大主宰》是花大额资金买下来以外，其他的产品代理金没有超过500万的。大家可以看巨人接下来每一款产品的表现，除非巨人不发，发出来就是5000万以上级别的，我可以拍胸脯保证。

为什么这么说呢？对于CP来说，你拿500万授权金还是1000万授权金？其实500万对《征途》来说就是一天的充值而已，这个钱CP就算分20%—30%，两三天就回来了，CP还会计较授权金多少吗？CP计较的应该是巨人能给游戏带来多少用户，巨人能帮CP的产品做怎样的调整。

有人会说，你能做产品，还不如自己做开发。当然我后面也会讲，巨人正在做的产品。也有人认为发行商调整产品的实力不好说，有的对，有的错。事实证明到今天为止巨人还没有错过。至少国内连着出两款过亿产品的发行商，我觉得好像到目前为止还没有，这能证明巨人在产品选择和方向上是正确的。

坚持与渠道和市场共赢 《大主宰》开放合作首月流水过亿

第二个与渠道和市场的共赢。我们之前投了一家公司，是北京的分公司。说公司名字大家不知道，但说产品大家应该有印象，叫《莽荒纪》。这个产品月流水最高的时候做到1800万，2014年第二季度的时候在App store最好的排名是在前十名，整个月流水做到1800万，但它采取的发行策略与巨人移动采取的发行策略是完全相反的。

它是怎么做的？大家知道小说的作者影响力很强大的。当时《莽荒纪》在App store没有做任何广告，就靠作者拉，这种情况下做到了月流水1800万。他们的净利润分成非常高，尤其是安卓的官服可以达到90%以上。当然后来产品签给了黑桃互动，黑桃帮忙做一些安卓的联运，黑桃母公司我们也有投资。

这说明什么？如果本着不想把产品地位做高的态度，就这样一款有影响力的产品，也只能做到如此而已。

对比一下我们《大主宰》发行时的数据，《大主宰》完全敞开了与渠道合作，甚至开始也没准备上官服。当然我们也与很多人讨论过，包括作者、开发商，但是最终巨人还是选择了所有渠道同步发售，并且刻意压制了官方的充值活动等等，事实证明我们是正确的。因为我们第一个月流水1个多亿，第一天导入用户80多万，还不算App store正版的。因为App store上《大主宰》是付费状态，一天只能导2万人，大家比较一下两个产品的差别。所以说巨人走的是合作共赢路线，这是一个基础。

2亿指标 有钱舍得花 持续大手笔市场投入 不计较利润

刚刚洪总一再强调的要找有钱的发行商，巨人是特别有钱的。大家可能知道，我们从纽交所退市了。在明年的这个时间，快的话半年以内，巨人会在国内重新上市。如果我们上的话，估计应该是国内网络游戏第一股，因为我们公司的净利润超过盛大，盛大马上也要借壳上，巨人比他净利润还要高，所以资金实力大家不用怀疑。

除了有钱，还要舍得为你花。我可以负责任的告诉大家，巨人可以不追求净利润，为什么？因为公司现在处于私有化阶段，上市之前巨人手游占市场份额多少，决定了我们在资本市场PE的估值。对巨人来说，更重要的是把钱投到市场上，把市场份额做大。所以我觉得中国也没有哪个发行商敢像我在这里说，可以不要净利润甚至贴钱，但是我敢。

学锋给我的指标是花掉2个亿，平进平出，甚至可以亏10%—20%。我说亏不可能，平进平出轻松做到。到现在为之，今年也没花多少钱。大家可以看到《征途》第一波上去，畅销榜最好达到第4、5名。前一阵《新征途》请杨幂做代言，做公测、畅销榜稳定在20—30名，我们从来没有停下过对一款产品的投入。接下来的《大主宰》也是一样，虽然我们被关了62天的小黑屋，但是巨人没有停止过市场投入，它的CPC广告也一直购买到现在。5月28号大家会看到巨人对《大主宰》第二波市场公测的运作，投入也是2000—3000万级别的。这说明了巨人有强力的资金支撑，可以不计较净利润去进行市场投放。

集合全公司营销力量 发挥好代言人的作用

第二个是营销能力。《征途》第一个版本上线，就是手游团队几十个人折腾的，后来学锋发现了这个状况，就决定用公司全部的营销力量来支持手游。因为端游我们一年发两个，除了这两个档期，其余的全部排给手游。

整个巨人网络端游的项管、客服、运维、公关、广告创意还有媒介，包括我们产品，一共七大部门全部调过来，围绕产品为核心来做。所以大家看到巨人在市场营销的力量特别强大，当然我们也有要改进的地方。

说到市场营销，比如说现在找一个代言人，《征途》因为时间仓促也没有做彻底，接下来我们有几款产品，包括预热、正式上线的时候。巨人会用自己的方式来告诉大家，或者说向业界展示代言人是怎样用的。巨人请代言人一定不是挂一个头像放在那里，代言就结束了，而是要把杨幂代言《征途》这件事告诉全世界。请代言人只是第一步，请代言人的费用还不及我市场投入费用的十分之一。

当然现在很多公司不这样做，也是考虑到性价比投入的原因。而告诉别人杨幂代言《新征途》，这只是一个开始，巨人更要借杨幂的嘴，告诉大家《征途》是一个什么样的游戏。

现在都流行发红包转朋友圈。你怎样提高用户去点击的欲望，游戏肯定是要有特色、与众不同。所以巨人现在手里签的游戏，要么就是有大IP，《大主宰》、《黑猫警长》这种。还有比如说《武极天下》，不卖商城，不卖任何改变数值的东西。把游戏的特色告诉用户，他们点击进来的欲望会比原来强无数倍。

我在上一家公司的时候，发一个重点新闻，能够上十个、八个头条，如果现在巨人发一个重点新闻，一个S级的新闻，最起码一百多家的头条。这也是巨人与一般发行商营销实力不一样的地方。

强调玩家互动 聊起来、争起来、打起来的研发思路

大家知道巨人本身是研发出身的公司，巨人研发与别人不一样的是什么？“免费游戏”的概念最早是史总提出来，也是史总发扬光大的，史总之后没人多少人敢做收费游戏了，除了暴雪。这就是巨人在研发上深厚的积累，不限于游戏的玩法本身，我觉得系统方面的东西，可能一个相当不错的执行策划就能做出来，但是我们做出来的东西不是系统上的东西，可以独立于任何游戏之外。

举个例子《征途》、《大主宰》里面都有的抢红包，拼战。史总有8个字“荣耀、目标、惊喜、互动”。现在绝大部分手机游戏，大家都在依靠PVE本身创造荣耀、目标和惊喜，但是靠PVE去创造，电脑的运算量有限，策划的能力是有限的，5个策划搞东西给50万用户玩，非常累。最重要的是让50万玩家自己干起来，这才可以。一旦有了互动，用户每一次的结果就存在不同。

我与很多开发团队的人聊，你这块互动怎么做？他说有聊天、竞技场、排行榜就这么多。游戏互动不仅仅是PVP，也不仅仅是聊天，所以在这里套用我们老大纪学锋的三个词“聊起来、争起来，最后打起来”。现实社会中也是如此，没有无缘无故的爱和恨，很多爱和恨是在细微末节中产生的。

但现在很多手机游戏都是这样设计的，把这个玩家从排行榜干下去就给你100块。我可以不客气地说，排行榜前100名的游戏都有这种东西，包括我们自己都有。那应该怎样做？

首先一个是要聊起来。用户玩的是网游，不是单机游戏。说实话我觉得中国人到目前为止的关卡系统、以及副本设计能力远没有达到国外领先（EA、暴雪）的水平，游戏给玩家一个PVE的东西他们根本不想玩，但为什么玩呢？因为厂商在用奖励激励他们，所以有了中国人发明的扫荡。其实说明什么？打副本的过程是充满枯燥感的，所以才发明扫荡，说明游戏本身乐趣做得不够。

“争起来”不一定是两个人非得要打架，《大主宰》有这样一个系统，你两个玩家比一下看谁先到20级，副本里面谁受到伤害值更少，谁的过关速度更快，这些都是“争起来”。争着争着就打起来了，而“打起来”我想是在座所有人都希望看到的。游戏里面有PK、有互动，对抗起来这才是最根本的。所以大家可以发现巨人的游戏互动和对抗都是很激烈的，从《征途》、《大主宰》包括后面研发的产品，都是如此。

第四个就是强大的资源支持。因为巨人在端游时代给大家的印象，这是一家靠着自己研发、自己运营起家的公司，对我们发行的产品各大厂商现在也很重视，当然巨人也很珍惜这块牌子。我们给自己的要求就是封测的真实次日留存不到60%，我们不会把它上线。从2月份发《大主宰》到今天3个多月，我们的产品还没有调好。巨人要对得起市场、渠道对我们的支持。巨人要么不做，要做肯定是顶尖的、超S级别的。

持续引进顶尖IP 坚持IP自造 1-2月1款精品手游代理发行 愿意投资实力团队

顶尖IP引进这一块，巨人从来没有停止过。我们与好莱坞电影制作公司、国内的大型电视连续剧制作公司，都有比较成熟的合作。接下来巨人手里的产品很多也是有IP的，当然我们也在打造自己IP的东西，比如说《征途》。

而《武极天下》接下来是我们要打造的第二个IP。《武极天下》是去年我进巨人公司的第一天签约的，签约的时候小说百度指数只有12万，到今天为止小说百度指数已经超80万，已经进入顶尖小说的行列。

还有接下来还有一款游戏叫《武侠》，它本身就有一定的IP范儿，虽然不是IP，但是巨人会把它打造成自己的IP。厉害的人可以把公有的做成自己的IP品牌，比如说《梦幻西游》，西游本身是开放性的题材。

第三个是精品代理发行。巨人看的产品很多，但是拿的不多。目前巨人直到明年上半年产品储备也才8款，巨人一直坚持的策略是最多1—2个月发一款，但要保证每一款产品的品质。

第四个是巨人可以投资，如果有团队需要钱可以找我们。

这是《征途》手游上线的一些数据，从这里面大家可以看到，巨人基本上能够调动行业内绝大部分的资源。包括苹果官方推荐，怎么上付费榜，畅销榜我们都有自己的办法。

在安卓渠道这边我们获得的资源支持，远大于在苹果官方获得的支持。例如UC单渠道2天收入就突破500万，当然现在水涨船高，会有越来越多的游戏打破这个纪录，但是至少在当时这个记录是我们创造的。

《大主宰》，是我们花重金从上海游唐签下来的，2014年的时候《大主宰》是百度所有行业的热搜词排名第一名，这个IP非常强。巨人在1月底展开删档测试，产品次日留存高达66.3%，注册付费率18.9%，我想我这一辈子可能只有一次机会做这样一款产品了，注册付费率18.9%，太恐怖了，我之前从来没有做过付费率超5%的游戏，但是这款游戏做到了。这是IP的影响力，加上与产品无缝切合以及渠道的配合完成的。

2月2日我们上App store的排行榜，上线7个小时就到付费榜第一名了。所以苹果一直盯着我们，现在大家都流行什么刷评论、鼓励下载什么的，我们什么都不敢做，但是还是被他关了62天，不知道被人刷了还是怎样。虽然被关了62天，我们没有做大的宣传，到今天它还在畅销榜第60名。打开大的安卓渠道，应用宝、360、UC等，基本上都会看到《大主宰》排前面，这就是渠道对我们稳定的支持。

好产品需要调整 部分设计独立于游戏系统 给玩家营造紧迫感

在座的CP比较多，我就多花一点时间讲一下巨人手游产品调整的能力。很多人不信，很多人会嗤之以鼻。但是我们真的有。就拿我们前面上线的两款产品，其实在我们整个巨人，不仅是巨人移动，包括巨人网络，包括学锋本人也介入《征途》版本调整。

在调整之前，次日留存远远达不到正式上线的高度。《征途》封测的时候，次日留存也是超过55%，10万人封测。10万人封测就到55%，正式推广到今天，真实次日留存也不过是百分之四十几，如果封测的时候产品数据没有办法超过55%我肯定是不发的。

我们在做产品的时候，其实很多东西与产品核心玩法是没关系的。举个例子，我不擅长做休闲游戏，很多人做跑酷，大家做的跑酷都一模一样，尤其是小IP。大家把跑酷做成万能的IP解决方案，《熊出没》做跑酷、《爸爸去哪儿》都做跑酷，Kitty猫也做跑酷，什么游戏都做。

但是我要做的跑酷跟你们不一样，你们做的一个人跑，我要做的跑酷要做出很多人跟他一起跑。就像刘翔一样，让他一个人跑他破不了世界记录，必须是跟很多人竞争才能破记录，游戏也是一样的。这就是学锋提到的“争起来”，它是独立于游戏的系统之外的。

比如说推副本，玩家推到三分之一的进度，我可以告诉他某个玩家速度比你快，是不是要追他一下。大家觉得用户的黏着度、心跳有没有被我影响？我在做游戏的过程中是不断影响用户的心跳，用户玩游戏的时候心跳频率是一马平川的，你的游戏就废了一半。

我们有能力调整产品，当然本身还是靠产品的核心团队，你的核心玩法，你是卡牌还是什么，这是我们不能更改的，我们只能在核心玩法的基础上增加对游戏前期和中期留存有意义的东西。

很多人做次日留存，我们也会做次日留存，很多人做等级奖励，我们也会做等级奖励。但是我们会做什么呢？在《征途》里面，三级的时候会打怪掉一个东西，过去一捡，看到屏幕的右上角有个数字在不断减少，900、800、700，然后告诉玩家五级就可以领这个东西，但这个东西是有限的。其实所有玩家都会拿到，数字在减少只是假象。

比如说你买一杯奶茶，限量十杯卖完为止，我们就会产生紧迫感，这跟完全普通的等级奖励不一样。等级奖励随时可以拿到，但巨人给了玩家不确定的感觉，这个东西可能今天拿不到以后就拿不到了。这跟大家谈恋爱一样，追的时候最有意思。所以我们始终给玩家营造这种感觉，这个东西不是一定能拿到，需要付出努力。

提炼核心玩法后需要从头至尾贯彻到游戏宣传和内容之中

第二，提炼产品的核心玩法。比如说《征途》，我们是首款国战网游。首先需要用非常直白简单的一句话让玩家看懂。第二，这种核心玩法宣传，在每个宣传的阶段都要贯彻下去，这是比较难的。比如在朋友圈发一个游戏视频，有的人发了什么都不说，而说和不说会有很大的影响。有的人说这是全球唯一一款无商城手游，全球唯一一款国战手游，你会不会点他？杨幂说它是全球唯一一款国战手游，点击量比什么都不说会高很多。这个要从头到尾贯穿，从市场的每一篇新闻，在外面的广告宣传图，论坛上营造的氛围，一直到游戏内的过图动画提示，始终告诉玩家这个游戏是国战手游。

PK交互最基础 副本增加评论 强化玩家交互

第三，我们做的产品一定是强交互的产品。刚刚和大家讨论了半天，包括洪总也讲到了休闲游戏。休闲游戏市场盘子很大，但是说实话我不擅长，我无法理解之前《Flappy bird》那种在我手机上存活超不过20分钟就会删了的游戏。

但我是网游玩家，能体会到用户玩网游的心情。中国的手游走到现在，大家一直说生命力短，可玩性差。其实回过头看最早的端游，比如说《天堂》、《传奇》，比如说现在最火的《英雄联盟》，它之所以火到今天这个地步，重点是什么？重点是人跟人在打。

在座很多人玩《英雄联盟》，你们玩过多少次人机？掰着手指头都可以数过来。玩人机占你们整个玩《英雄联盟》时间的不超过5%。所以我要做的游戏是强互动的游戏，人跟人在玩的游戏。现在手游鼓励的是把其他人从排行榜上打下来给你一百块，但在现实中是没有的，当你真正比他更强，你获得的远大于100块，包括满足感、现实中获得的成就感或者是物质奖励，会远大于这个，但是现在大家都忽略了这一点。所以我们做的游戏是强交互，人跟人互动的游戏，不一定是打架。

比如说未来的一款游戏我们是给副本加了评论功能，我们发现很多的手机上输入是一个难题，虽然有语音，但是用户还没有完全形成习惯，所以聊天不好打字，打字又比较慢，而且大部分情况下手机是横屏，人的聊天习惯打字是竖屏的。玩家发现自己他努力打了一大段话，一下子就被刷屏刷没了。因此，我们就对副本加了评论功能，玩家可以对副本写一段话，可以是评论，可以是攻略，也可以是心得、心情。

有人说跑上来打广告怎么办？一方面有屏蔽字，此外还有顶和踩的设定，被踩2下就再也见不着了，被顶5次就给你奖励。这也是互动，也是网游的表现方式。所以强交互是有很多方式的，不是说今天非得让两个人PK，谁赢了给100块，我个人认为这是很低劣的方式。只是大家被线上取得成绩的游戏迷惑了，凭我们在座的各位完全可以做得更好。

有了前面三点巨人可以这么说，不敢保证100%，但是我们签的B级产品进来，7-8成可以做到S级产品上线。