从《天天酷跑》看腾讯移动游戏三年成绩单

9月16日，《天天酷跑》启动了三周年主题系列活动。不知不觉当中，作为腾讯移动游戏的第一批产品，同时也是腾讯旗下第一代轻度手游代表作之一的《天天酷跑》即将步入正式运营的第四个年头。

从2013年的初上线时引发的现象级讨论，到一年内成为国内市场MAU最高的移动游戏产品，再到现今成长为注册用户6亿、月活跃用户达1亿的国民级手游，《天天酷跑》为移动游戏行业带来的，不仅仅是开拓了最初的轻度手游市场，更重要的是，它为整个行业培养了大量用户。《天天酷跑》的这一表现，也正是腾讯移动游戏三年来整体表现的一个缩影。

《天天酷跑》：腾讯移动游戏的市场拓荒者

2013年9月，《天天酷跑》正式上线，并在24小时内拿下App Store免费排行榜、畅销排行榜双料冠军。

这一阶段，《天天酷跑》凭借在当时的手游市场并不算多见的横版跑酷类玩法，以及在大众审美上相当讨巧的Q版萌系人物形象，迅速吸引了市场关注。在产品细节上，游戏中的“下滑”与“跳跃”结合的双手操作方式，以及集合了坐骑、宠物、新角色等的游戏养成元素，都明显区别于当时市场上的其他传统跑酷类游戏——这也成为其吸引移动游戏用户，甚至是初次接触移动游戏的新入用户的重要因素。

2013年8月，腾讯移动游戏平台正式上线，并提出了涵盖内容、发行、渠道在内的产业链各个环节的精品手游战略。而《天天酷跑》、《天天爱消除》、《全民飞机大战》等在内的几款休闲类游戏，均是此战略下的市场拓荒者。

彼时的《天天酷跑》，甚至成为了腾讯移动游戏平台，乃至中国移动游戏市场用户扩量的重要入口。

随后的2015年和2016年，腾讯移动游戏先后发布了“精品2.0”和“精品3.0”战略，不仅要求在品类上更加聚焦，渠道上更加多元，运营上更加精细，市场打法更加长线，而且立足于将细分标杆产品做到更加聚焦，更为立体，更为精细和高效。

在这样的战略升级下，《天天酷跑》一方面以不断的版本更迭和体验优化，持续保持用户的新鲜感与黏着度，另一方面，深入挖掘其作为一款跑酷题材的作品，在游戏范畴之外更多、更贴近玩家生活的品牌价值。

正因如此，作为腾讯移动游戏平台的第一代产品，上线已达三年的《天天酷跑》在运营层面依旧保持着国内市场一线产品的地位，产品热度并没有因时间的流逝而走弱。

《天天酷跑》：精品战略下的移动市场“常青树”

连续三年的运营，却仍然保持着惊人的活力，《天天酷跑》也因此被誉为中国手游市场上的“常青树”。而《天天酷跑》保持如此年轻活力的秘诀，依旧是腾讯移动游戏平台的精品化战略。

腾讯移动游戏的精品战略，是一个总体的战略方向，不管对于老产品还是新产品，都具有重要的运营发展指导意义。《天天酷跑》作为一款运营三年的产品，一直在贴近战略，从产品和市场运营方面进行不断的调整和进化。

在玩法上，《天天酷跑》突破了传统酷跑游戏的方式，融合社交和养成，结合大众玩家喜好，陆续推出了经典玩法、极速玩法、PK玩法、进击玩法、炫飞玩法、冒险玩法以及PVP玩法等，包括三周年推出的克隆大作战玩法，都是通过创新意识，激活玩家热情。

而在市场运营方面，《天天酷跑》在游戏公测阶段就开始泛娱乐合作。先是和羽泉展开合作，《奔跑》成为了其主题曲，随后与电影《里约大冒险2》首度尝试IP合作；与周大福的合作带来了《天天酷跑》的首次赛事模式的探索；与欧莱雅水力男士及井柏然的合作，将游戏与生活必备品及当红明星紧密结合在一起，连通线上线下；而在一周年时将公益引入，也为《天天酷跑》的品牌建设赋予了更多的人文关怀色彩。

《天天酷跑》“跑就有型”的品牌理念，旨在鼓励更多人跑动起来。 “跑就有型”是天天酷跑以跑为核心的品牌理念的升华，以有型来引导更加年轻、积极、酷炫、快乐的品牌精神，同时以“酷跑+”计划连接用户线上线下的跑文化，以公益合作让孩子站起来号召更有爱心的用户情怀。2016年的《天天酷跑》，尤其是在精品3.0战略的影响下下，将跑文化作为《天天酷跑》的IP内核，以“跑就有型”作为坚持的核心理念，正在努力带动一个健康有爱的跑文化圈。

而9月16日举办的《天天酷跑》三周年庆跑步盛典也通过将明星、体育、直播等元素与“跑就有型”的理念结合，用更有乐趣的方式传递和倡导更积极的生活方式。简单来说，《天天酷跑》保持产品活力的办法是保持产品核心理念不变，在产品体验与市场营销手段上不断创新。

《天天酷跑》：运动微生态的缔造者

在《天天酷跑》的市场营销历史上，于2015年推出的“酷跑+”计划，既是一次成功的营销尝试，同时也开启了《天天酷跑》在品牌建设方面的一个崭新领域。

“酷跑+”是在腾讯移动游戏精品2.0战略思路下推出，并在精品3.0战略体系下得到延续和升级的品牌培植计划。除了常规的结合“跑”之外，酷跑+”还进一步强调了公益——玩家或者非玩家都可以通过“酷跑+”参与到“捐步做公益”中去。而这也让移动游戏传统的线上拉新和线上激活真正走入到了大众的生活中，更让经典产品迸发出新的活力。

腾讯互动娱乐市场部总经理高莉曾经表示，腾讯互动娱乐在“全民运动”的浪潮下发起“酷跑+”计划，是其“FUN营销”理念的一次升级。在“快乐运动”这个共通的理念之下，“酷跑+”尝试将一切想象力所及之处连接起来，聚合虚拟与现实生活中最积极健康的力量，将《《天天酷跑》》中的“快乐”因子注入“全民运动”生活的方方面面。

而经过近两年时间的沉淀，“酷跑+”已然深入年轻族群，在游戏和运动，在娱乐和健康之间搭建起了桥梁，让虚拟的游戏竟然也能与现实的生活相连接，并由此创造出以奔跑为主题的运动微生态。

2016年，“酷跑+”计划升级推出第二季，提出“跑就有型”的崭新理念，并结合一系列新的KOL，更精准的传递自身品牌理念。

在刚刚过去不久的里约奥运会前后，“酷跑+”计划便以“跑就有型”为主题，通过用户互动及大事件提升品牌影响力。从玩家酷跑团的招募及酷跑团的里约之行带动用户的参与，而在田径赛场上扬威的短跑名将张培萌成为“酷跑+”计划第二季的参与明星之一，与过去的演艺明星相比，自身带有强烈“运动”符号的张培萌的加入，以及奥运会这一特殊的契机，使得“酷跑+”计划所传达的奔跑、运动理念更加深入人心，而“酷跑+”所缔造的运动微生态，也成为国内日益浮躁的手游市场营销领域里一股不多见的、注重生活健康多过眼球效应的清流。

总的来说，《天天酷跑》是腾讯移动游戏三年来发展的一个缩影，一方面通过自身的产品特性和分发能力，为行业生态培养用户，让更多的非游戏人群通过接触腾讯移动游戏而喜欢上手游这一互动娱乐产品形态，进而关注行业内其他游戏；另一方面通过战略引导，提升产品竞争力，与行业内其他厂商，通过良性竞争，扩大移动游戏市场规模。

如今，在精品3.0战略的背景下，腾讯旗下移动游戏精细化运营的趋势日益明显，尤其是中重度手游开始细分市场的现在，作为轻度休闲品类手游的代表——《天天酷跑》未来又将如何用更加精细化的运营来进一步将如今的这份活力延续下去，必会是其未来发展当中的核心课题。

三年又三年，但每一个三年都是不同的三年，饱含着用户生态、行业发展、市场规模的升级，而腾讯移动游戏，以及《天天酷跑》的未来三年又会如何，着实颇值得期待。