两大萌物碰撞,唤醒整个世界的“少女心”

春节将近，许多品牌都在年前的营销大战中使出了浑身解数，而一个《天天爱消除》的宣传H5却在花样繁多的营销广告中脱颖而出，火了遍朋友圈，甚至引发了玩家自制视频，形成了二次火爆传播。究竟是什么使得一个游戏的宣传素材能够得到众多的点赞和传播，值得我们复盘整个过程来进行分析。

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萌物碰撞出火花，用“少女心”消除烦恼

说到《天天爱消除》，可能算是一款为数不多的“国民级”手游，不仅玩家数量达到3亿，并且在长达三年半的运营时间内都能保持火爆。这其中的一个重要原因就是游戏在运营的过程中能不断的引入IP，增加各种新奇有趣的内容，并进行持续的品牌刷新。而最近与《天天爱消除》进行合作，并衍生出火爆传播素材的IP，便是大名鼎鼎的Hello Kitty

Hello Kitty与游戏中的角色喵星星，两大萌物终于相遇

Hello Kitty无疑是一个世界级的黄金IP，她在诞生后的40多年间一直风靡全球。很少有人知道，其实Hello Kitty并不是只猫，而是一名少女，这种神秘的身份配上可爱的外表，便产生了最大的吸引力。另外她的开朗活泼，温柔热心，调皮可爱，喜欢交朋友，都和《天天爱消除》中萌宠的形象异曲同工，于是两者间的IP合作便有了良好的基础。另一方面，Kitty的形象被设计为没有嘴巴，因此人们可以将自己的情绪投射到Hello Kitty身上，而她也用心灵沟通，不需使用任何一种语言。在深入分析了合作IP的这些形象特点后，可以发现Hello Kitty和《天天爱消除》大家庭中的萌宠们一样，都有着让世界变得更美好的心愿，而Hello Kitty与人们进行心灵沟通的方式，使得本次IP合作的主题被确定为「少女心」，希望人们能够从与Hello Kitty的心灵交流中找回自己的少女情怀，用少女心消除生活中的烦恼。

史上最干净H5，用IP讲了一个最好的故事

在过去，成功的H5案例一般是借助创新的视觉表现，或是夸张的表演，或是热点和猎奇来给人们带来冲击。但本次《天天爱消除》主打的概念是“少女心”，代表着梦幻，纯净，于是制作团队决定从一开始就仅着力于用心讲述一个故事，将自身品牌的调性、「少女心」的概念顺畅的融合进H5的剧情中。

在H5中，喵星星和Hello Kitty一起，穿越到了奇幻世界，她们遇到了失去了激情的机械工人；遇到了长相丑陋、内心自卑的长腿怪；遇到了身形伛偻，丧失魔法的老魔女……她们如同天使艾米丽一样对这些人进行了帮助，让他们都变得梦幻而美丽，最后也收集到了蝴蝶结作为礼物，并收获了一刻美丽的「少女心」。

果然，这种“单纯不做作”的风格仿佛一股清流一般，给用户带来了最本质的感动，引起了许多粉丝的共鸣。H5最终得到了全面爆发，在朋友圈、微博、贴吧、论坛中得到大量传播和好评。

玩家DIY视频，制作精良让人惊叹

相对应的，在朋友圈中火爆传播的玩家自制视频，也是以游戏中的“少女心”为主题。视频在角色上主要是选取了失去“少女心”的人物来进行刻画，从而为后面的反转进行了铺垫；镜头上采用的是角色扮演网游中常见的过肩视角，具有很强的代入感，令观众仿佛与视频中的角色融合成了一体；而视频中的剧情则由一系列片段构成，主要描述的是不同的人在遇到了心爱的事物后，少女心终于爆发的故事。

视频中有5个典型人物：有着一身黑色加铆钉的朋克少女，不苟言笑的年轻父亲，疲于工作的职员、年过花甲的老奶奶、外表粗犷的建筑工人。他们平时在生活中或是冷漠，或是疲倦，或是平淡。然而在他们失去色彩的表象下，其实也各自都有着自己的心爱之物，在面对这些东西时，他们也会瞬间“少女心”爆发，变得柔软而可爱。

可以看到，玩家自制视频的剧情与H5类似，都是一系列非常简单干净的故事，然而其无论是从画面、分镜还是音效上都达到了十分优秀的水准，尤其是一系列故事中“少女心”概念的传递，却触动了很多观众的内心，让大家回忆起了生活中“少女心”萌发的一个个瞬间。据制作者表示，视频的灵感主要还是来自于之前玩《天天爱消除》时的感受，在他自己被少女心“洗脑”后，顺势而成的一份致敬作品。那么，《天天爱消除》团队又是如何在一系列活动中将“少女心“概念传播得如此深入人心呢？

线下0距离接触，让“少女心”来到人们身边

为了使本次IP合作的“少女心”0距离的触达至人们心中，制作团队首先进行了一系列的线下活动。
Hello Kitty首次与《天天爱消除》携手是出现在TGC的舞台上，她穿着标志性的粉白色洋装，与游戏中的著名Q萌形象“喵星星”合演了一部舞台剧，剧中她们先是拯救了在都市快节奏和高压力生活中失去了「少女心」的女孩，又施展了能消除一切不好的东西的“消除魔法”，带着消除魔法和粉红快闪，她们将整个世界都变成了「少女心」的粉红色。

随后她们又一起来到了人流攒动的商业区，各种主题美甲店，美食、毛绒周边都出现了她们的身影，少女心这个话题便被一次次的提起。她们还当起了“萌司机”，开着梦幻主题大巴在城市里巡游，和小朋友们一起做游戏，和年轻人一起跳舞，和老年人一起拍照。在这样的欢乐的游戏中，「少女心」的概念就被不知不觉的传递给了更多的人。

一系列的线下活动

线上增温，病毒式传播链式爆发

在线下活动过后，便需要制作对应的线上素材来引发话题传播。首先是确定素材制作的主题：本次IP合作的主打概念是“消除不开心，释放少女心”，其中粉色梦幻的少女心本身就和《天天爱消除》的用户调性契合，而“不开心”这个概念，除了生活中不快乐、让人失落的事情外，似乎没有令人印象特别深刻的实例。这时线下活动中的一幕给团队带来了灵感：在梦幻大巴巡游活动中，有一位好心的市民王先生，因为爱护环境，无意中拾起了地上的粉色气球，没想到瞬间便被一群跳着舞的粉色少女团团围住。王先生的“少女心”被撩起，似乎有点想加入她们，但又羞涩的放不开手脚。于是大家想到，其实“不开心”也可以广义的理解为“少女心”被压抑带来的不开心。从这个角度看，只要找出那些生活中无法尽情“释放少女心”的人，通过他们来产生反差萌，便能吸引大众对少女心的关注，从而引发大家的兴趣和传播。

迷失在粉红色海洋中的市民王先生

以此为主线，产生了一组以“贴标签”为主题的GIF：在现代社会中，由于人际关系的快餐化，人们越来越喜欢用贴标签的方式来简单的对人进行分类：处女座一定有洁癖、90后一定叛逆、南方人一定小气等等。这样的标签是来自他人的判断，但是又似乎影响到了自身，使人不自觉的将真实的自己隐藏了起来。从“被标签隐藏的少女心”这个角度出发，《天天爱消除》选取了4个典型人物来表现他们的外表与内心世界。

首先是一位职场女性，平时穿着古板拘束的正装，戴着金属细边眼镜，发型永远是干练竖起的发髻，重复的工作和生活磨平了她们的性格，变得面无表情和冷漠。然而在内心中，其实她也有一颗穿着运动装的元气少女心；

第二个是一个叛逆的少女，有着一身铆钉、皮衣、和摇滚的暗黑风格。然而其实她也渴望骑上粉色的机车，将烟熏妆抹去，自由地飞驰。

第三个是一身肌肉的拳击手，看起来凶猛无比，身上的缠带也被绷的似乎要裂开，然而在内心中，他竟然也是一名猫奴，对毛茸茸的东西毫无抵抗力；

最后是一位年过花甲的老人，连站起身也变得困难。然而在她的内心中，也时不时想用年轻时最俏丽的衣服装扮自己。

这四个人物代表了都市中被标签压抑的最典型个体，许多人在他们身上找到了自己和身边人的影子。所以素材在发布后便引起了广泛的传播，阅读量迅速达到了5w+。许多人也因为被这组素材中的“少女心”的概念打动，进而对《天天爱消除》与Hello Kitty合作的新版本产生了兴趣，成为了游戏的新粉丝。

通过GIF素材的病毒式传播，天天爱消除与Hello Kitty合作版本的“少女心”的概念已经有了很高的热度。而H5的发布则让“少女心”概念的传播达到了一波高潮。最后，“少女心”的火爆传播又带来了一个意外的结果，那便是玩家自制视频的出现。根据前面讲述的视频内容可以推测，其中的一系列剧情可以看做是GIF和H5素材的拓展，从GIF中角色的“少女心”被压抑，到H5中Hello Kitty帮助人们“消除不开心，释放少女心”，再到视频中角色的“少女心”爆发，实现了一个完成的唤醒“少女心”的过程。

在玩家的自行发挥下，整个概念传播过程中试图表达的逻辑便清晰了起来，无意之中，玩家自身变成了参与了，成为了继承“少女心”的最后一环，而视频的出现也让“少女心”概念的传播达到了又一次高潮。这不仅是一次经典的IP合作成功的案例，也是主题概念的传播系统化、让用户逐渐产生共鸣的体现，给后来的IP合作提供了一个很好的设计思路，相信从此以后能够像这样真正打动人的传播案例会越来越多的出现。