ACCESSPORT王子翔: 精准营销加本地化服务 日本游戏市场没那么难进

出海这个词可以说是这两年国内游戏市场最常被及的两个字,事实上不少公司也在近几年开启了出海的步伐,现如今来自中国开发商的产品可以说已经遍布全球各地。但在此之中,日本市场可以说是最难啃的骨头,鲜有国产游戏能在日本生根发芽。曾有业内大佬直言,日本市场就像围城,外面的进不去里面的出不来。但就在前不久,由ACCESSPORT(以下简称“AP”)发行的《女神联盟2》在日本上线之后首月便取得了上亿日元级别的流水,可以说是打破了国产页游在日本市场的魔咒。

GameLook报道/出海这个词可以说是这两年国内游戏市场最常被及的两个字,事实上不少公司也在近几年开启了出海的步伐,现如今来自中国开发商的产品可以说已经遍布全球各地。但在此之中,日本市场可以说是最难啃的骨头,鲜有国产游戏能在日本生根发芽。曾有业内大佬直言,日本市场就像围城,外面的进不去里面的出不来。但就在前不久,由ACCESSPORT(以下简称“AP”)发行的《女神联盟2》在日本上线之后首月便取得了上亿日元级别的流水,可以说是打破了国产页游在日本市场的魔咒。

作为一家在日本已经成立了十余年的游戏发行公司,AP特别擅长于做长线的产品,《玩酷农场》在日本已经运营长达8年之久,至今依旧保持稳定的活跃度。这家来自中国的游戏发行公司已经打入日本游戏市场8年之久,可以说已经成为了日本的一线页游平台。日前我们采访到AP的董事王子翔,畅谈日本市场的特点以及国产游戏进入日本市场的“姿势”。

ACCESSPORT发行团队接地气  开放共赢

如果从团队成员的构成来看,AP其实是一支充满中国基因的游戏发行团队,CEO沈海寅曾在360以及金山软件集团担任副总裁。团队目前的20多人中,就有一半是中国人,可以说这个团队同时兼具中国和日本两个国家的基因,这也难怪其能将中国的产品在日本市场上打理得游刃有余。

事实上,AP成立之初与游戏的关系并不大,2006年成立的时候公司的主营业务其实是做搜索引擎,该引擎还在日本获得了素有“东方设计奥斯卡奖”之称的Good Design Award 2008年的优秀设计大奖。正是凭借着在搜索引擎领域所取得的成功,为公司累积了一千多万的种子用户。也正是以此为契机,AP在2009年的时候搭建了自己的游戏平台,正式将重心转移到游戏发行领域。

虽然AP最早是用发行页游业务开始起步的,但是随着移动游戏市场的爆发,他们也曾将触及手游领域。2014年的时候,公司就曾将《黑猫维兹》带到过中国,当时这款作品在国内也曾取得过百万级别的下载量。值得一提的是,《泡泡龙》这个IP产品也是AP带进国内市场的。

记得沈海寅曾在一次演讲中提到,对于市场要做的不是颠覆对抗,而是开放共赢。这句话同样也根植于AP的游戏发行业务中。除了在自己的平台上发行外,AP和日本的诸多分发渠道也保持长期而稳定的合作。

王子翔坦言,日本每个渠道都有各自的特点,玩家属性也不一样。譬如刚拿到《女神联盟2》时,团队就知道这款产品适合上哪个渠道,而且最后表现成绩也与当初所预想的一样。而对于日本市场的了解、日本玩家的喜好以及日本渠道的了解正是AP的优势所在。

AP日本代理女神联盟2》首月流水破亿日元

由AP代理的《女神联盟2》于今年1月在日本上线后,实现了日本所有主流渠道的同步首发,首月实现流水突破亿日元,游戏上线前三个月的流水一直呈递增状态。该作同时在这些渠道榜单中排在页游首位,成为海外网页游戏进军日本市场中最成功的一款。据了解,这款游戏在日本玩家与分发渠道之间都得到非常好的口碑,30日留存率达30%。

而取得如此优异成绩的背后,都离不开AP背后的辛勤付出。据了解,针对这款游戏,AP整整花费了半年多的时间进行本地化工作。

首先,这款产品的2D原画品质非常高,游族当初邀请了很多知名画师。其次作为一款魔幻题材的产品,集抽卡、对战、养成、互动等元素于一体。同时《女神联盟2》的世界观非常丰满。而且这款产品在战斗中还带有声优,要知道在2016年初有声优的页游产品几乎屈指可数。

“这些都是《女神联盟2》的特色所在,所以当时也针对这部分做了一些噱头”王子翔坦言:“我们一开始不会直接告诉玩家这是一款怎样的游戏,而是通过《女神联盟2》的高质量制作水准,来暗示玩家这是一款值得期待的产品,以此来吸引用户。”

事实上,《女神联盟2》第一次对外公布的视频的时候,并没有很明确的告诉玩家这是一款怎样的产品,只发布了一段纯CG。而第二次对公布的视频也只是公布了声优,直至第三次预热才把游戏的特色及玩法介绍给玩家。

对于美术方面的本地化,由于《女神联盟2》采用的是3D建模,如果强行二次元化,则会与游戏本身的风格很不协调。AP另辟蹊径,将一些主要角色制作成二次元形象,并放在推特上吸引玩家。

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在战斗策略上,日本玩家喜欢能通过自己的操作或决策去掌控结果的游戏,《女神联盟2》的策略性,符合日本玩家的这个需求。AP会在宣传上加重强调游戏的策略性,如邀请人气主播为游戏做直播节目,节目内容以探索游戏,测评感想,传授攻略小技巧等内容为主。

声优部分,团队在选择声优上也花了很多精力,共邀请了包括朴璐美,田村由香里,藤田咲,佐倉綾音,武内駿輔早内21位著名声优。其中的每名声优都是经过深思熟虑。比如游戏在1月份上线,则会选在动漫同档期中出演一些角色的声优,玩家在同档期所搜相关信息的时候就有可能搜到游戏。

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针对这些特点,AP在设计每句台词都精心制作。而且不光只录在游戏里出现的声音,在游戏外也会录制很多音频应用在前期的推广中。还额外配合其他有声素材制作了一些特别的台词。尽管部分台词并不会在游戏中出现,只有宣传推广中才能听到。但此举既增加了声优与粉丝的互动,又为游戏保留了适当的空间,保证了游戏的最终转化率。

在发行方面,AP则更多的是根据平台的属性去定制一些宣传材料。比如NICONICO,其用户属性和国内的B站一模一样,都是喜欢二次元。因此在这类平台做推广时将把网页做成类似于漫画书,甚至还自制了一些漫画,再加上日本配音,玩家通过漫画的形式就能了解到这款游戏。看完宣传漫画后,也会自然而然的进入到这款游戏里。在情人节当天还会自制一些搞笑漫画,上传至推特让用户转发,做一个游戏外的互动。

国产页游逆袭日本   RPG和策略类最受青睐

在王子翔的眼中,日本页游市场与国内有很多相似的地方,随着手游市场规模疯狂增长,页游人气逐渐降低。但相较于国内市场,日本市场相对而言会好一点。为何会出现这种状况,主要有以下原因:

2014年手游爆发的那年,无论是做页游、端游、主机游戏开发商都跑去做手游,而经过一年的厮杀,幸存者寥寥。而那些没能笑到最后的公司认为手游市场竞争太激烈,利润率还不一定比PC高,最后又重新回到PC市场。

加之平台也发生了变化。以前日本的平台对游戏品质要求非常高,当时国产游戏品质还没有达到这样及格线,因此当时国产游戏想上日本平台非常难。而现在,海外游戏品质提升了,日本平台的政策也放宽了,所以现在海外游戏相对比较容易进入日本市场。

此外日本研发商只会做自己最擅长的卡牌游戏,不会做海外其他类型的产品。譬如DMM上的游戏基本都是同一个核心玩法疯狂换皮,这也使得日本玩家对于游戏类型选择很单一,因此海外不同类型玩法的游戏进入日本市场还是有很大机会。以往日本用户不接受很大原因在于品质不过关,并不是玩法上的问题。比如《黑猫维兹》最初也只有手游版,但为了挖掘新用户,去年COLOPL也推出了同名页游。

当然,这也并不意味着所有类型的产品都有机会在日本取得成功。众所周知,日本的玩家相较竞技更倾向于合作的玩法,所以竞技性太强的产品就很难成功。比如AP此前就曾代理过《弹弹堂》,当时这款产品无论是在国内还是其他地区成绩都很好,但在日本市场的表现并不是很理想,原因在于这款产品PVP玩法强度太高,早期版本纯PVP的玩法,或许有些用户会很喜欢,但这部分玩家太小众所以导致游戏做不大。

除此之外,日本用户非常喜欢RPG和策略类游戏,譬如三国类产品,用户拥有自己的城池,然后去扩展自己的武将。虽然这题材的产品有一定的市场基础,但它容易面临版权问题。目前我们也看到不少游戏中,其人物形象有来自日本公司的情况,大部分写实类三国产品存在一定风险。因此为了规避这个风险,建议国内的团队不要走写实路线。

对国内中小团队的建议:长线游戏更适合日本市场

对于那些想要进军日本市场的开发商,王子翔也给出了自己的建议:现在发行商都会面临一个问题,国内大多数都是把重心放在手游产品上面。但手机游戏竞争太激烈,他们要想突出重围,首先要确保产品品质,其次还需要一定的契机。对于发行商而言,要么是通过大量的资金,要么是用一些取巧的手段。

从目前状况来看,海外引进日本的手游产品成功案例比以往还是有所提升,像《崩坏3》、《阴阳师》、《列王的纷争》等。大公司可以依靠雄厚的资金实力在前期买量,但小公司却很难。而最理想的产品是既有PC端又有手机端,PC端用户获取成本相对手机端小很多。通过PC宣传带动手游产品的知名度,确保一定的用户量,两者相辅相成,比单独发移动端效果好。

同时需要谨记的一点是,由于日本玩家的黏度非常高,所以日本市场特别适合发行长线的产品,这一点对于中小团队来说也是一个考验。以手游举例,我们可以看到日本手游榜单的变化并不大,《智龙迷城》、《怪物弹珠》虽然不像以往那么强势,但依旧是榜单头部产品,而且这已经运营了有五六年时间。只要游戏能不停的更新,让玩家体验到不同的内容,就能一直做下去。

事实上,AP此前也曾碰到过国内开发商突然倒下的现象,最后也是靠AP出资才把这个团队维持了下来。这也是为什么AP想找一些靠谱、有一定基础的公司的原因,毕竟这类公司就不会突然出现这种状况。“如果有团队想要将产品代理给AP,从合同签订到上线周期大概在半年的时间”王子翔透露,“《女神联盟2》就准备了半年。准备时间长并不意味这就一定错过了上线时机,实际上是准备越充分,最终效果才越好。”

对于AP之后的计划,王子翔坦言:“除代理外,我们还提供营销和本地化服务,包括IP方面的合作。只要产品品质有保证,通过测试后,AP就会提供一套本地化方案,如果开发商能接受,之后的其他配合都是可行的。现阶段,公司已经开始着手代理两款知名页游及一款知名手游产品。”

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