全面复盘:球球大作战两周年,巨人网络如何编制年轻人的社交奇迹


2015年的5月,一款玩法类似大鱼吃小鱼的游戏《球球大作战》悄然上架出现在公众视野,并在随后的漫长时间里不断蹿红。这款自称由几个高中辍学生所开发的休闲游戏,后来被指出借鉴于外国io游戏Agar.io,并且实际上诞生于巨人网络内部工作室,从完成初版到上架的所有制作仅用了两周多时间。

尽管如此,《球球大作战》对于近两年来的游戏行业,仍有不可抹去的重要意义。如果说《王者荣耀》和《阴阳师》这样的爆款是强调了MOBA与卡牌两大类型在手游中不可撼动的地位,那么《球球大作战》的贡献则更多的来自于对游戏社交的关注和探索,并且开创了手游领域的“休闲竞技”细分市场,这其中的意义甚至超越了其产品本身。

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《球球大作战》BPL职业联赛现场,一位玩家在专注对战

时至今日,《球球大作战》已经诞生两年。如果对照市面上同级别的竞争对手,你会发现,《球球大作战》可能是为数不多没有被口味挑剔的中国玩家快速遗忘的一款游戏。根据巨人网络两年来公布的多次数据,《球球大作战》一直保持着快速而良好的用户增长曲线,至今已完成超过3亿注册用户的积累,DAU达到2500万。

不过,《球球大作战》也并非没有挫折和阻碍。无论是玩法和目标用户都相似的《贪吃蛇大作战》,还是腾讯旗下多款几近雷同的竞品,都企图对《球球大作战》发起冲击。该游戏的制作人吴萌在多次接受采访时强调游戏制作的“克制”之道,但走过两年寿命、肩负数亿玩家口碑的《球球大作战》,无疑比竞争对手拥有更多的包袱。

那么,这两年来,《球球大作战》究竟是如何保持增长,又做了哪些事情,来筹备未来?

年轻与社交:玩家生态运营正走向精细化

年轻与社交一直是《球球大作战》烙印最深的标签。根据巨人网络的数据,《球球大作战》95后与00后占比超过50%。而谈及用户年轻化的秘诀,制作团队反复强调归功于游戏独具特色的社交系统所带来的年轻用户之间的口碑传播。

《球球大作战》本身的魔力在于它核心玩法之外构建的一套自成生态的社交体系,由互粉、观战、自拍上传等一系列元素构成的玩家关系链,帮助玩家在《球球大作战》的世界里完成情感沉淀,这也是为什么即使背靠强大的用户资源,腾讯旗下的类球球游戏始终无法超越球球的原因。

两年时间过去,《球球大作战》中的社交生态依然生命力旺盛,但也不难发现3亿用户群体的巨大盘子对球球社交生态的运营要求越来越趋向于精细化。

在今年年初的巨人网络移动电竞战略发布会上,制作人吴萌强调了“新鲜感”这样一个词汇。也就是说,除了丰富游戏本身的核心玩法,2017一整年,《球球大作战》游戏内外都围绕着为玩家创造“新鲜感”这个核心的目标前进。

如今,95后及00后玩家对的消费观念和社交态度已经远远超出人们的想象。根据巨人网络市场团队的介绍,今年的《球球大作战》正在走出上海大本营和线上社交的网络空间,把生态蔓延到实体空间和三次元,并致力于把用户在线上互粉的弱关系,转换为更紧密的线下强关系。

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在上海复旦大学视觉艺术学院开展的“盖盖大作战”活动中,学生正在为《球球大作战》创作创意井盖

从4月份开始的每一周,巨人网络都会利用全国电竞馆资源举办“城市猎魔趴”活动,挑选球球用户分布密集的城市,以年轻人感兴趣的形式组织线下交友,同时也和更一线的玩家进行反馈交流。

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每一周《球球大作战》都会选定一座城市,在线下和玩家进行交流

统一冰红茶冠名的CEST《球球大作战》校园挑战赛,目前正在全国36所高校进行比赛,比去年更广的比赛举办点,令参与报名的战队直接增加3倍之多,据称,下半年《球球大作战》的各类落地赛事都不约而同的将目光放在了覆盖面更广的各类二、三线城市,给更多下沉渠道的玩家制造面对面交友的机会。

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CEST《球球大作战》校园挑战赛在全国36所高校火热开战

或许对于收获了大量线上社交体验的球球玩家而言,走出网络世界,得到宝贵的线下交流经验是一种更加返璞归真的美好感受。

休闲竞技:主动切分市场,成为移动电竞一方霸主

如果说出色的社交生态是《球球大作战》成功的原因,那么它对于行业的根本性冲击还是来源于对市场的开拓性细分。

2016年初,《球球大作战》试水移动电竞领域,彼时巨人以“嘉年华”的落地活动形式测试玩家对球球电竞赛事的接受程度,随着现场氛围的火爆,《球球大作战》开启了对移动电竞的全面投入,甚至上升到了公司战略层面。而“休闲竞技”这一概念也随之被巨人网络所捧红,带来2017年行业的大量跟风。

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玩家在《球球大作战》BPL职业联赛赛场外大排长龙

一般而言,主动切分市场,意味着一家公司在细分市场形成初期,有更大的把握自家游戏培养成为代表性产品。而纵观2016年的移动电竞领域,《球球大作战》也确实是唯一能与《王者荣耀》赛事分庭抗礼的产品,没有之一。

休闲竞技代表了一种与上一代PC端的电竞项目截然不同的观感和体验。无论是MOBA、枪战还是格斗类游戏,从PC端走向移动端的电竞,都给人一种遭受了“降维打击”的错觉:操作越来越简化、观赏性大打折扣,有种为了办比赛而办比赛的生硬感。

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《球球大作战》所切分的休闲竞技细分市场已经成为行业很多同样的追随对象

唯独《球球大作战》所提出的“休闲竞技”,即源自移动端,也只在移动端有意义,而这使得巨人网络对球球在移动电竞领域的投入显得弥足珍贵——开路的人总要付出更多的辛苦。

2017年,球球大作战的移动电竞战略强调了“生态”二字。诚如巨人网络市场负责人王娅所言,对于一个有着数亿收视资源的赛事品牌而言,仅靠一家之力是无法玩转的,唯独只有抱着开放的心态,集产业链上下游优势合作共赢,才有可能做大盘子。

据了解,2017年《球球大作战》全年赛事比2016年更加密集、规模更加庞大,而这将会是玩家和市场对“休闲竞技”的又一次大考。

品牌成长:独树一帜的品牌故事,整合营销编制缜密布局

如果说产品和赛事的成功值得说道,那么两年来,《球球大作战》的品牌故事同样独树一帜。

简单回想,这款两岁的休闲游戏,树立了足够清晰的“年轻、潮流”形象。在这个基础之上,《球球大作战》经历了New Era、Devil Nut、NPC这样潮牌领域的经典合作案例,也找到了阿里体育、统一冰红茶这样在大众领域品牌互补的强大伙伴。

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多元化的全球布局,也帮助《球球大作战》品牌的成长变得更加稳健。除了在港澳台和韩国等地区成功发行之外,BPL职业联赛频繁登陆央视报道和纽约时代广场,打造了一种全民关注的氛围,从各个领域发出了立体化的声量。

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《球球大作战》赛事密集地登上了央视、纽约时代广场更大众视野的传播媒介

刚刚上架不久的《球球大作战》定制版统一冰红茶就是一个很好的例证。全年10亿瓶身的投入对于统一而言无疑是一次豪赌,但翻阅电商平台的评论就可以轻易发现,《球球大作战》消费能力惊人的95后玩家对这款合作包装饮料反应出了极大热情,带动了产品销量的同时,也产生了巨大的营销效应,使得统一冰红茶获得一批新的年轻人青睐。

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对于一款大众化的休闲游戏而言,只有拉开差距,树立独特的用户认知,才可能在不断更新的游戏行业不被淘汰,而在这一点上,巨人网络无疑做出了很缜密的布局。

在这个许多人都反复强调“担心不懂年轻人”的年代,把新生代玩家从市场中抢过来,从来不是单靠一则广告、一场营销或者一个场比赛可以实现的,而是以上所有环节的互相连接,在漫长的过程中逐渐发酵,实现用户情感的沉淀和品牌的成长。走过了两年的《球球大作战》可以说是这一系列整合营销的典范,而在日新月异的游戏行业,未来的路能否走的更好,考验的就是巨人网络更长远的目光了。

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