《英雄联盟》H5营销的背后:一场瞄准年轻用户市场的“魔术”

如今的互联网营销领域,H5已然成为标配。相比于短视频广告和宣传海报之类脱胎于印刷媒介的传统营销方式,H5显然更具有互动性的优势,而在游戏行业这种优势则会被进一步扩大。随着新一代玩家的兴起,现阶段游戏市场玩家群体大部分为“千禧一代”乃至之后,玩家往往对自我表达和沟通的倾向更加强烈。老套的灌输式宣传方式容易引起玩家叛逆心理,反易生乱。而H5的强烈代入感和沟通感则更适合对游戏玩家市场进行营销宣传。

需知的是,想要打造一个在玩家社区,乃至整个互联网圈“刷屏”的H5殊为不易。以90后和00后为代表的游戏玩家群体极具互联网思维,对营销行为自带免疫力,难以产生化学反应。即使是作为新生技术的H5,也难以保证效果,触礁极多。前不久,英雄联盟六周年活动所打造的“周杰伦读心术”H5宣传活动不仅影响了游戏玩家社区,更吸引了社会舆论的关注便是一个很好的例子。当然,这也于《英雄联盟》本身的玩家市场影响力和用户基础分不开。

据国外统计网站Superdata数据显示,《英雄联盟》是2017年到目前为止电脑游戏种收入最高的游戏,其2016年游戏全年收入超过17亿美元,在以不影响属性且价格不高的皮肤为主要收入来源的情况下,足以看到《英雄联盟》在用户体量上的全球优势地位。而以玩家数量而言,S6系列总决赛总累计每日独立观众数量为3.9亿。而随着“排位”“开黑”等词汇符频繁出现在玩家的生活中,如今的《英雄联盟》俨然已成为年轻人社交生活的一部分。这次的H5活动,将是其对于年轻一代玩家印象力和统治力的又一次彰显。

对于游戏厂商来说,如何触发玩家的痛点成为营销的关键。而站在营销的角度来说,如何让H5与玩家接轨则是最直接的问题。一个自传播力出众的H5究竟有哪些关键要素?未来H5在创新层面又应该如何考虑?或许,我们透过研究英雄联盟六周年“周杰伦读心术”魔术H5,会讨论出有一个较有说服力的答案。

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互动不可少 参与度更需重视

近两年里,各种层出不穷的、以营销传播为目的的H5开始在互联网圈不断涌现,不论从素材的质量,还是内容的展现形式上,也都在不断推陈出新——从各种模拟与公众人物“通电话”、“群聊”、“朋友圈点赞”,到AR、“碎屏”等特效,形形色色的创意,在不断丰富营销H5的展现形式。

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然而,除了早期一些具有开创性的先行者通过这样的方式,获得了“刷屏”级别的传播效果外,此后的一些模仿,或是基于近似的思路所打造的H5,却再也难以达到真正“刷屏”的程度。其实可以看到,一两年前的常用H5模式,虽然依然有一定的吸引力,但是用户在见多了之后,新鲜感也在降低。

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H5让用户在互动的过程中,会有更深层的体验,即对用户的感知传达会更强,因为这本身有了交流。对于游戏行业来说,无论是最近几年玩家对于游戏社交功能的需求现象,还是今年上半年社交类手游的兴起,无不证明着互动越来越成为玩家的核心需求。所以,如何实现更好的互动,而非让互动变成门槛,也是众多游戏尝试在思考的一个问题。以《英雄联盟》为例,无论之前需要玩家集体努力才能逐步解锁内容的泳池派对活动,还是游戏皮肤听取玩家反馈进行重做的机制,游戏内容不再只是单方面的官方宣布,《英雄联盟》团队更多得地尝试让玩家参与获得参与感。

而这种理念同样体现在这次活动中。“周杰伦读心术”魔术H5是由腾讯TGideas和英雄联盟市场团队联合打造的,通过魔术这一载体,让玩家的参与和互动不仅仅停留在选项上,而是涵盖整个“魔术”的表演过程——这样的做法,不仅让玩家的体验过程变得更具有主动性和参与度,同时,一个成功的魔术本身便具备着吸引玩家进行“参与-思考-分享-讨论”的一系列动作的潜能。

据前不久京东数据研究院公布的《2017年3C游戏设备网购消费趋势报告》显示,女性玩家用户增幅已超过男性玩家,其中游戏内容的社交化是女性玩家增长的重要原因之一。事实上,女性玩家的增长同样也会刺激男性玩家增长,而其中最关键的问题,就在于游戏的社交和互动属性是否足够满足玩家的需求。

简单来说,无论是何种形式的H5,在“互动”H5日益增多的今天,如何让玩家真正参与其中,而非被动进行剧情推动式“互动”,是此类H5能否获得大众认同和转发的一个重要条件。

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发挥明星作用 契合度是关键

除了魔术表演的魅力,“周杰伦读心魔术”H5另一个不得不提的看点,则在于周杰伦本身。

游戏行业邀请明星参与制作H5已不乏先例。作为面向年轻玩家的游戏行业和游戏产品,邀请当下高人气明星吸引年轻玩家注意,聚拢流量,同时利用明星粉丝群体实现用户范围拓宽,这样的方式自然是一石二鸟的妙计。但实际操作起来,一些颇具人气的当红偶像代言某些游戏产品时却常常效果欠佳,其素材制作成H5也鲜有人愿意转发。

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事实上,流量实质还是来源于游戏本身。玩家对营销方式的认可,追根溯源是玩家对于该种营销方式和游戏适配度的认可。明星宣传于游戏的关系,更应该是锦上添花,而不是反客为主。对于大部分玩家来说,游戏本身才是最大的兴趣核心,明星更应该配合游戏产品进行活动来实现宣传效果的叠加。反观现有局面,许多游戏产品以明星成为了游戏宣传核心而不再是游戏,难免有些本末倒置了。

偶像明星的固然能带来关注,但更关键的,在于明星自身的气质、形象、经历,与其所代言或宣传的产品,以及相关营销素材内容之间是否有着足够高的契合度。

周杰伦的名气和影响力自不必多说,但更重要的是他不仅是著名《英雄联盟》玩家,更是英雄联盟职业战队的老板,双重身份使得英雄联盟的话题性能够和他产生足够的化学反应,衍生出社会舆论热点。因此,“周杰伦读心术”魔术H5种将《英雄联盟》中的卡牌大师,与代言人周杰伦表演魔术的这一爱好结合在一起来加以呈现,非但没有丝毫的突兀和违和感,反而有种浑然天成,仿佛他在和《英雄联盟》有关的场合里就应该以这样的方式出现一般的自然。

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要有精良制作 更要脑洞大开

除开独特的互动形式和周杰伦的身份,这则“周杰伦读心魔术”H5还有两大成功因素值得深入了解:

其一,是素材的制备,以及素材品质。

随着H5的日益普及,以及各种互动H5的涌现,当下互联网用户见过、体验过的H5,无论是数量,形式,还是制作水准,都与一年前不可同日而语。在这样的情况下,营销H5之间比拼的,也就不再单单只是的创意和形式——素材是否精良,内容是否具有足够的视觉冲击力,都是当前营销H5需要考虑的因素,也是H5能否打动大众用户的关键之一。

周杰伦魔术H5,无论是作为铺垫的开场片段,还是作为主体部分的魔术表演,均为实景拍摄,并且布景的精细程度已经达到电影级别(当然,作为H5素材拍摄,在规模上自然与电影拍摄不同)。

就这则H5的主要内容而言,放弃实景拍摄,实际上并不影响创意的表达(变魔术-选牌,整个过程由真人绿幕结合动画也可实现相同的画面流程),但制作团队最终还是选择了实景实拍,显然也是基于对素材品质的要求。

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其二,是脑洞创意与H5制作之间的巧妙结合。

营销的核心,是更好的表现产品内容。基于周杰伦热衷魔术,而《英雄联盟》的核心元素种,魔术同样是需要表达的理念。游戏中,无论是卡牌大师还是恶魔小丑,许多角色都于魔术有着很大的关联。“变魔术”的idea在这则H5的创意阶段,是一个很巧妙却也很自然的思路。然而,如何在一个H5互动页面当中实现“变魔术”的效果,“周杰伦读心术”魔术H5或许不敢说是最完美的答案,但却是一份相当漂亮的标准答案。

在魔术的类型上选择“读心术”,既对观众而言有着足够的震撼,同时又能够很好地照顾到H5页面的实际制作,这则魔术的原理其实很简单,在仔细观看两三次就能发现魔术的秘密。当然,在第一次体验到惊奇的时候,很多人往往会再次体验来验证是否真的有这么神奇,这也就进一步强化了H5的二次感知。

整个魔术的成功点是因为动态画面的展现时间较短,用户通常来不及发现其中“猫腻”才得以瞒天过海,但其中却又并非没有真正的“魔术”成分——从杰伦第一次展示时完全正常的牌面,到最后的“套路”牌面,就是一次标准的魔术“手法”展现。

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换句话说,这则H5既实现了基本的“魔术”效果,又充分照顾到了H5制作的实际需要。

总的来说,给用户以较高的参与度,确保明星、素材与产品之间的高度契合,以及既保证了细节品质,又有着巧妙构思的素材形式,是《英雄联盟》这则H5大获成功的几个关键因素。

当然,究竟该如何打造 “爆款”H5,如何让自己的H5引起疯狂的转发,这类问题倘若要详细展开,只怕是独立成书都不过分。而《英雄联盟》这则“周杰伦读心术”魔术H5的成功,也只是代表了一种可行的思路。无论怎样,创新与更深度的用户体验,都会是一个值得持续探讨的问题。

而从英雄联盟的角度来说,这次的“周杰伦读心术”魔术H5,将是其进一步扩宽玩家领域的机会。泛娱乐时代下,尼尔波兹曼所遇见的全民化“娱乐至死”正在来临。从女性玩家的快增幅到电竞领域用户属性的泛化,都再证明游戏用户发展有了更多的可能。英雄联盟追求的,是开阔更广泛的用户市场,以此来形成更大的用户体系。与其节流,不如开源。

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