8款国产手游FB大肆买量,老外却不买了

在以往行业很多有关广告投放的报告里,圈内多半都只能看到Top 10的头部产品买量产品,不过,海外数据公司Sensor Tower公布了最近一个月美国地区Facebook前50名广告主排行榜,虽然该公司是依据SOV(广告占有率),但总体而言能够反映Facebook手游广告投放的大致情况。在这50个美国当地最大的Facebook广告主当中,有26款手游,其余24个为应用。总的来说,Gamelook发现以下三点比较让人意外:

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Gamelook报道/在以往行业很多有关广告投放的报告里,圈内多半都只能看到Top 10的头部产品买量产品,不过,海外数据公司Sensor Tower公布了最近一个月美国地区Facebook前50名广告主排行榜,虽然该公司是依据SOV(广告占有率),但总体而言能够反映Facebook手游广告投放的大致情况。

在这50个美国当地最大的Facebook广告主当中,有26款手游,其余24个为应用。总的来说,Gamelook发现以下三点比较让人意外:

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1.美国区高收入手游大多不在榜单里:除了King的三消游戏之外,目前美国区iOS收入榜较高的游戏大都没有出现在广告主榜单里。比如MZ旗下的《战争游戏》、《雷霆天下》,Supercell的《皇室战争》以及《部落冲突》等游戏均未出现在Facebook广告主排名Top 50以内。

2.博彩游戏集体缺席:作为近几年来一直在美国收入榜头部占据五分之一以上位置的博彩游戏,竟然没有一款出现在Facebook广告主前五十名。

3.国产游戏占比接近三分之一:如果从这些游戏的开发商/发行商所处地区来看,可能会更有意思,在这个榜单的26款游戏(其余24款是应用)当中,国产游戏占了8个,接近三分之一,以下是Gamelook整理的详细内容:

注:Sensor的这个排名主要是根据SOV(即某品牌广告的收视点在该类广告总收视点的比重,简称广告占有率),由于不同游戏类型、地区差异都会对广告价格产生影响,因此该榜单不能100%反映开发商们的实际营销费用排名。

国产游戏占比近3成:谁在美国“一掷千金”?

《王国纪元(Lords Mobile)》(Facebook游戏类广告主排名第4)

作为2017上半年国内游戏厂商最大的黑马,IGG的收入很大一部分(69%)来自于《王国纪元》,月流水高达2.7亿元,所以该游戏在Facebook广告主排名比较如此高并不让人意外。

《无尽对决(Mobile Legends)》(排名第6)

在国内,MOBA手游市场被《王者荣耀》垄断;在全球范围内,端游MOBA则属《英雄联盟》一家独大。但是,海外MOBA手游市场目前仍是蓝海,上海沐瞳发行的《无尽对决》很明显是看准了这个空档,不仅海外发布时间领先,还在53个国家和地区进入iOS收入榜前十,如今从广告主排名来看,该游戏已经开始了大范围推广,尤其是在重要的美国市场。4

《无尽对决》游戏截图

尽管《王者荣耀》前不久才推出了海外版,在欧美市场刚刚测试了一个多月,但该游戏在东南亚地区已经推出了数月,至于为何没有进行大范围推广,到底是游戏本身仍在调整、还是在等待时机?我们不得而知。

《滚动的天空》(第8)

在很多人的印象里,猎豹移动旗下的很多游戏都是通过卖广告获得收入,《滚动的天空》则是其中的佼佼者之一。以往这类手游大多数采取与其他作品交叉推广的方式,获取用户的手段相对廉价,但让人想不到的是,该游戏在Facebook广告主的游戏类排名进入了前十,或许意味着休闲手游的营销以及货币化方式出现了新的风向。

《Dunk Nation 3X3》(第11)

由北京壕鑫互联发行的一款篮球题材的3V3动作游戏。

《放置奇兵(Idle Heroes)》(第12)

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这款游戏由中国厂商卓亨发行,放置类手游在欧美市场比较少见,而且大多数都是独立开发者在做,对于国内游戏而言,《放置奇兵》可能是第一个在海外如此大规模推广的挂机类手游,而且,该游戏目前在美国iOS收入榜达到了第69名,这也是非常难得的。

《暖暖环游世界》(第17)

作为一个女性向的装扮类游戏,《暖暖环游世界》在国内以及东南亚市场都取得过非常出色的成绩,该游戏欧美版由智明星通代理发行,目前居美国iOS收入榜第77名。6

《阿瓦隆之王》(第19)

作为一个曾经拿下美国收入榜冠军的国产SLG手游,《阿瓦隆之王》虽然没能稳居头部位置,但在美国iOS收入榜单Top 50左右的排名都比较稳定,从广告主排名来看,发行商趣加(Funplus)采取了较为稳妥的推广方式来控制利润率。

《列王的纷争》(第44)

作为出海最成功的SLG手游,《列王的纷争》曾在欧美多国Google Play收入榜进入前十名。或许是由于发布时间较早的关系,该游戏在Facebook广告主的排名并不高。

放弃Facebook广告?高收入手游缺席广告主背后的原因(猜测)

作为全球最大的社交平台,Facebook的广告收入一直都占非常大的比重,而且考虑到广告效果和用户质量,很多开发商往往把Facebook作为广告投放备选项的第一梯队。

但从Sensor Tower公布的这个广告主榜单来看,很多高收入头部游戏似乎对Facebook失去了兴趣,不过,如果说开发商们开始放弃Facebook广告,显然是不准确的,出现这种现象,其中的原因gamelook猜测可能包括以下(一个或者几个)方面:

投放平台的先后顺序不同:这份广告主排名是基于最近30天美国Facebook广告平台得出的,因此并不能反映长期趋势。而且我们不难发现,虽然MZ的两款老游戏在Facebook的推广并不高,但其新作《最终幻想:新帝国》仍然成为了手游广告主第三名,所以,有一种可能是,发布时间较久的高收入游戏已经过了在Facebook买量的阶段,如今把更多的资金用到了其他广告平台。

Facebook用户购买成本偏高?前面我们提到,Facebook是全球覆盖面最广、用户量最大社交网络,和大多数广告投放平台比起来用户质量更高,但也正因为所有广告主都看得到FB,同品类潜在用户的争夺也就更为激烈,也许相对而言,该平台的用户购买价格也更高,由于需要考虑LTV和用户成本的关系,或许不少开发商选择了价格更低的平台。

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广告效果和投放场景的考虑:由于使用场景限制,据大多数的Facebook广告只能在该公司的IM应用内看到,广告投放的实际应用场景存在有一定的局限性。相比较而言,网盟类的广告平台所能覆盖的用户使用场景则更加多元化,比如当流量方是游戏产品时、插入游戏广告其实也就精准捕捉到了游戏用户。在此前Gamelook整理的Q2海外移动广告占有率报告中发现,《战争游戏》和《雷霆天下》等中重度手游在谷歌、IronSource以及unity登广告平台的广告占有率非常高;博彩游戏在AdColony的排名也非常高。虽然目前网盟假量问题在全球范围内都很严重,但海外的领先游戏厂商并不忌惮这种投放风险,能正面解决网盟投放一系列的老问题才能体现一家游戏厂商买量人员的专业性。

最后,从这份报告中,我们看到了中国厂商的强大,同时也提醒了我们Facebook广告投放对海外买量来说并不是万能的。

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