买量必读,李月:今日头条手游广告优化经验,怎样才算合格优化师?

在买量发行日趋流行的情况下,今日头条这样的超级APP所送上的买量和广告优化经验,尤其值得关注.

GameLook报道 / 10月19日,TalkingData第三场线下沙龙在成都正式举办。今日头条四川分公司优化总监李月做了主题为《效果广告优化的核心机制》的分享,其重点介绍了今日头条用户特点、以及热门的游戏类型,同时着重讲解了今日头条上游戏广告投放的方式、广告优化方法。

在买量发行日趋流行的情况下,今日头条这样的超级APP所送上的买量和广告优化经验,尤其值得关注

以下是李月演讲实录:

李月:大家好,我是来自今日头条四川分公司优化总监李月。这次给大家介绍今日头条的游戏优化之道,也是希望从市场的角度给各位带来一些帮助。

在介绍游戏优化之道之前我想先简单介绍下今日头条。以往我们在PC端搜索讯息或者看资讯的环境都非常被动,而现在处于一个信息大爆发时代,所有感兴趣的内容都可以通过一些主动形式,触达到用户身边。而今日头条是一款移动互联网产物,是一款个性化资讯App。用户每次刷新、点击、搜索、浏览时,我们也在观察用户行为,然后去分析用户兴趣爱好,随后向他们推荐一些感兴趣的资讯,甚至是广告。

今日头条1.0版本于2012年8月份,截止今天7月份,短短五年时间,我们旗下产品DAU超过一亿,而这一亿的日活不仅来自于今日头条,还有我们近两年拓展的一些垂直细分产品,包括时下比较火热的“抖音短视频”以及“内涵段子”等。今日头条不仅致力于品牌塑造方向,还有流量获取方向,给广告主提供一个比较好的获客渠道。

这是今日头条关于游戏这块的数据分析。在我们平台上,关心游戏的用户都有怎样的属性呢?其中,男女比例约为14:1,男性占绝对主导。而用户年龄层主要集中在18-40岁,其中24-30岁年龄层的用户他们有自己的思想,能力非常高,这部分游戏用户也是我们主要用户群,占比达80%。在地域分布上,广东、江苏、河南在Q1-Q3占据Top3的位置。而关注游戏的用户手机品牌排名分别为苹果,小米和华为。至于用户关注游戏的时间分布主要有三个峰值,第一个峰值为早上8点-9点,在这个时间段用户处于刚睡醒或者在上班的途中状态。第二个峰值为中午12点-13点,这个时间段的激活率比早上更高。第三个峰值为晚上20点以后,都是用户关注游戏的高峰区。其中,在23点-24点达到一个顶峰。这个时间段,用户的激活率和付费率比之前两个峰值更高。

2017年Q1-Q3,在游戏题材上,传奇、三国和武侠类别占据前三。同时,今年用户也在关注《我在大清当皇帝》、《官居一品》等宫廷题材游戏。那在研发产品的时候,一定要以“大事件”为题材吗,其实并不然,只要在细分领域,把产品优化做到极致,大家也有潜力做到细分领域前列。

而在移动游戏类型排名上,前三名分别为赛车游戏、动作游戏和即时战略游戏。而市场主流的RPG和SLG分别位列第9名和第12名。

结合之前的一些大数据,大家也能看出,优化师的角色主要扮演“画龙点睛”、“如虎添翼”的角色,主要核心竞争力还是需要有一款靠谱的产品。而说到产品,我们先讲一下“优化师”。对于一些初创企业,在研发游戏或者做发行之初,究竟需要怎样的人来担任游戏优化师,使游戏以最低的成本来获得最大的量。

首先,优化师一定要对游戏非常敏感,无论是对游戏玩法的理解还是对用户需求,都必须要有一个清晰的印象。

其次,创造力也是一个非常重要的点,作为一名优化师,需要不断的去了解用户的喜好,然后挖掘出能吸引用户的点。

第三点则为抗压,在游戏投放之初,有一段非常痛苦的测试期,在这段时间内,大部分游戏的投放成本非常高,且效果并不一定很好,这时就需要优化师有一个非常好的判断力,从数据观测和创意表现上去判断,哪些素材能经过抗压阶段,最终获得变现能力。

而对数据敏感度要求也非常高,对产品的点击率、激活率、DAU、ROI等数据要非常了解。

责任心则是对任何职业都是一个重要的点。

而坚定不移,理解为如果你选择的优化师对于你都是言听计从的话,那么这名优化师不合格。他对自己的用户是最清晰的,对某类创意和表现也是最了解。如果他对你的任何命令都言听计从,没有自己的想法,那这名优化师非常不合格。

合格的优化师在拿到某款产品之前,一定要对这款产品做详细分析。这里我以一款名侦探柯南IP的RPG游戏做一个例子。我们在分析这款产品时,要先了解这是属于哪种类型产品,这直接决定游戏测试的成本以及LTV和投放成本进行估判。

对于IP这部分,刚也有聊到,基本为一些影视IP、小说IP、动漫IP和大厂游戏IP。所以像腾讯网易的日子就非常好过,他们的文案大多是“暨《王者荣耀》之后,腾讯又推出XXX”。这种文案用在他们任何产品上表现效果都非常好。我们虽然没有大厂IP,但可以从其他地方入手,比如游戏核心玩法或者是一些突出的人物角色。

在产品分析之后,就要制定产品投放策略,这个投放策略氛围四大版块。

第一个版块,也是最重要的——素材方向。结合之前举例的产品,大致可以分为四个方向:经典角色、场景还原、玩法、装备。譬如经典角色这个方向又可以细分为“海报分”,这主要是走一些IP方向。而UI最好的素材就是从游戏内截图,这类素材表现非常好,能给用户带来深入的代入感。之后就是漫画。

素材了解完后,基于之前的四个方向,我们的文案最好也是配合素材,让玩家有个在整体的代入感。比如经典角色这个方向,在文案上可以写以下三个方面。首先,突出重点人物。像有IP的产品重点人物很突出,比如柯南、小兰等,只要用户有一定情怀,他们只要看到这些人物名称都会非常感兴趣。或者是登录送IP角色这类文案,比如在一款新游上线之初,肯定有一些新手福利,这点我们可以从突出重点人物的角度去写文案。其次就是情怀类的宣传。

第三个就是推广。游戏分为三个阶段。第一个是大推期,这个时间段承受的成本会比之后更高。而稳定期需要去制定测试成本,以及之后稳定期的成本,如何才能收回成本。而回收期需要总结之前的投放广告计划,看哪些广告计划效果不错,然后做相应增减。

第四个就是投放位置。今日头条现在有这四个位置可供投放:各大频道信息流位置;详情页广告投放位;内涵段子信息流位置;西瓜视频信息流位置。

广告投放策略制定完之后,我们广告账户最终呈现是这样的状态。我们将严格遵守A/B TEST,大家可以观察一下,我们建了4个广告组,每个广告组都遵循投放广告策略的各个方向,每个广告组下有3个广告计划,每个广告计划都遵循同一个文案配不同方向的图片,去测试哪个方向表现更好。

之后就是做一个投放总结,我们会对所有的数据都做记录。这个数据包括两方面,一方面是前端数据,另一方面则来自第三方监测,比如TalkingData数据展现。

对于前端数据,可以大致了解每天的激活量以及成本变化,我们还可以对比不同时间段的成本变化,有助于我们了解广告计划在什么时候达到效果峰值,什么时候是处于一个衰退状态。而在第三方数据上,可以根据每款产品的考核标准去研究数据。比如次日留存、七日的ROI等等。

接下来也是分享最重要的一个部分——广告创意。我们虽然有成百上千的广告创意,但真正能把钱花在刀刃上的创意是少之又少。但当经过多次测试后,能找到一条非常好的广告创意,这时优化师的成就感非常高,广告创业也是让优化师痛并快乐着。

而广告创意对研发又有怎样的启发呢?其实我们在研发产品时,可以注意这部分内容,什么东西是玩家感兴趣的,当产品的自然引流已经非常高的时候,优化师则可以起如虎添翼的角色。

我们在写文案时,遵从以下六个原则就是一条比较好的文案。这六个原则是互惠原则、承诺原则、社会认同、喜好原则、权威原则、稀缺原则。

这六个原则我简单举个例子。比如互惠原则,就是你这款产品能给玩家带来怎样的福利。比如我们经常看到一些文案会写“装备在线回收、一晚上赚三万”。而承诺原则是告知用户通过玩这款游戏,一定能达到怎样的状态。而社会认同则是一些海外产品今年回归国内市场,他们会写“欧美玩家已玩疯,你还不来?”。喜好原则要具体细分,比如SLG用户就喜欢策略性,而策略性这部分文案该如何表现呢,这也是很重要的点。权威原则顾名思义就是“权威”,比如说“这款产品在苹果榜单位列前十,你还不来玩吗?”。而稀缺原则与社会认同有一定的反差,很多人喜欢大众游戏,同时也有一些人喜欢小众化游戏,比如宫廷风游戏。这类文案可以突出“99%的人都不知道这款竟然这么好玩”。

接下来为大家展现一些在今日头条热门文案。它们都有比较高的点击率,转化也非常好。其中,与研发相关就是“画质”这一块。该如何把画面做得更高清,让3D效果更好,这都非常重要。而“抽奖福利”则需要考虑如何把这个界面做得更精美,福利如何更突出,。像传奇类产品,用户非常在意“装备回收”。社交也是用户非常看重的,而这方面用户最多也是最好的就是“结婚”系统。大家在研发产品的时候,对于社交这块看能否有其他突破。

从素材角度而言,刚也有提到,最好的素材就是游戏原先的截图,无需做任何修改就能对玩家产生比较大的吸引力。

而这方面我们又能有哪些突破,从布局上来说,我们有三大版块,第一个版块就是整体布局,譬如策略类游戏玩家比较在乎全盘分析,通过分析来思考怎样才能发挥最大优势。其次是装备的展现,因为整体布局所展现的元素非常多,所以在这方面突出装备这点效果非常好。第二个版块是拼接布局,这类布局UI用的会比较多,大家可以看到传奇这个布局,展现的是一个升级过程。第三个是切割布局,一方面能营造良好的整体感受,另一方面也能突出3D效果。

而视角这个方面,同样有三个版块。第一个是仰视,可以突出BOSS的强大,带动用户的自我挑战力。而俯视的画面延伸感非常长,我们就能放一些装备来吸引玩家,或者突出策略性游戏的布局,最后一个平视相对平淡一些,这个界面建议大家做一些延伸感比较强的图片,带动用户想象力。

以上是分享的广告优化之道,希望大家在素材和文案方面能够从市场角度去思考,在研发上该如何切入,让产品成为爆款。

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