美国买量手游被中国手游接管:FB顶级游戏广告主一半来自中国

最近,该公司公布了11月美国区Facebook广告主Top 45。和两个月之前相比,游戏占比有所下滑,45个当中只有18款手游,只占三分之一多一点的比例。由于该榜单是根据SOV(广告占有率)排名,所以这个榜单可能不会100%对应买量成本排序,但和实际投入之间有着非常直接的关系,在11月的Facebook广告主排名中,GameLook发现,游戏应用买量整体下降,SLG手游最为明显,休闲游戏买量成本持续提高,而且收入也有所增长。

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GameLook报道/9月份的时候,我们曾介绍过Sensor Tower公布的美国地区Facebook广告主前50名榜单,最近,该公司公布了11月美国区Facebook广告主Top 45。和两个月之前相比,游戏占比有所下滑,45个当中只有18款手游,只占三分之一多一点的比例。

由于该榜单是根据SOV(广告占有率)排名,所以这个榜单可能不会100%对应买量成本排序,但和实际投入之间有着非常直接的关系,在11月的Facebook广告主排名中,GameLook发现:

11月美国区广告主排名,绿色线内为国产手游

1、手游整体在Facebook美国区投放强度降低:和9月份比较类似的是,美国收入榜前五名当中,只有King的《糖果传奇》增加了广告投放,从当时的第8名增至第5,当然,也可能该公司的买量成本并没有显著增长,只是热门品类带来的效果更好而已。

与此前不同的是,MZ不仅继续减少《战争游戏》和《雷霆天下》的广告投入,其第三款SLG《最终幻想:新帝国》也没有出现在Top 45名之中,该游戏收入排名来看,MZ或许在减少Facebook买量的同时,选择了价格更低的广告平台。

2、中国产手游数量不减,FB顶级游戏广告主中国占50%:如果单从数量上来说,国内游戏在广告主排名的数量并没有减少,反而增至9个位置,而且其中5款游戏都是买量榜单的常客。和整个榜单里的游戏品类对比,国产手游买量成本的增长是惊人的,已经占了游戏类广告主总数的一半。

当然,需要指出的是,除了网易的《Rules of Survival(国内对应名字终结者2:审判日)》,之外,智明星通发行的《暖暖环游世界》以及Reality Squared Games(深圳灿和兄弟网络)的《Beasts Evolved:Skirmish(超进化物语:起源)》都大幅增加了买量成本。

3、SLG在美国区Facebook买量减少:和9月份相比,SLG手游在美国区Facebook TOP广告主榜从5款降低到了2款,仅剩下IGG的《王国纪元》和智明星通的《列王的纷争》,而且都在30名开外。随着Facebook上买量成本的提高,以及老的SLG在Facebook美国区已触及到买量的天花板,SLG手游发行商们集体减少了Facebook平台的买量投入。

中国厂商极其热衷在Facebook买量,海外买量热情不减:但越来越注重利润率

整体来看,除了网易的《Rules of Survival》属于当下比较流行的吃鸡玩法之外,其余7款国产手游在美国区都保持了较为稳定的投放,这里面有多款FB美国顶级广告主的常客,而买量大户的SLG产品正在逐步减少通过Facebook在美国区买量。

网易《终结者2:审判日》(第3):作为首批出海的国产吃鸡手游,该游戏在Facebook广告主的排名充分显示了网易对这个品类的重视,GameLook预计网易半个月就为该游戏在海外投入了上亿元的广告成本,很明显是希望在国内和海外都保持领先优势。

猎豹移动《滚动的天空》(第11):连续几个月以来,这款休闲小游戏的Facebook买量成本一直稳居Top 20以内,从猎豹移动持续的投入行为来看,这种模式带来的利润或许比较可观,和中重度游戏相比,小游戏买量成本很低,潜在用户大因而广告转化率高,依靠堆高DAU的方式通过广告和内购获得可观的收入,其保持了非常健康的买量ROI模型。而这种方式正是很多欧美休闲大厂普遍采用的。

智明星通《暖暖环游世界》(第17):虽然是偏休闲的女性装扮游戏,但《暖暖环游世界》在国内以及东南亚市场都有过不错的表现,和9月份相比,该游戏的买量排名从第35快速增至第17名。从美国iOS收入榜表现来看,该游戏已经从9月份的70多名增至Top 50以内,买量效果比较明显。这种女性装扮类游戏在美国市场是比较稀缺的类型。

Reality Squared Games(深圳灿和兄弟网络科技)《Beasts Evolved:Skirmish(超进化无语,起源)》(第19):该游戏的画风比较独特,玩法属于动作卡牌RPG,由于发布时间较短,目前暂时没有比较好的收入表现,但从北美地区的买量强度来看,已跻身FB美国区TOP10游戏广告主。

成都卓航《Idle Heroes(放置奇兵)》(第30):放置类手游在欧美市场比较少见,而且大多数都是独立开发者在做,很少会进行大规模买量,从11月广告主排名来看,该游戏在美国区的买量投入排名比9月份出现了明显下滑,而且收入也没有出现在美国iOS收入榜Top 100以内,但这款游戏真实流水据gamelook的了解并不低,这或许是在筹划什么大动作的感觉?

IGG的《王国纪元》(第31):和9月份比起来,这款SLG手游在FB美国的广告投放排名大幅下滑,从此前的第4名降到第31,gamelook认为《王国纪元》的这种类似于MZ的变化反映了目前SLG游戏在Facebook买量所遭遇的普遍情况,游戏厂商正在将投放的重点放到了其他广告平台上。

智明星通《列王的纷争》(第40):由于发布时间较久,该公司已经持续多月减少了在Facebook美国区的买量投入,9月份的时候排名是第44,如今依然维持这个水平,从智明星通2017年前三季度财报来看,营销支出降低到了收入的25%以下(此前是30-50%之间)。

此外,还有两款由个人帐号发行的卡牌对战游戏,分别是tan shen名下的《Monster League》HAIKUAN WANG发行的《Flash Contest》,从笔者亲身体验来看,这两款游戏和上述提到的《Beasts Evolved》核心玩法很接近,都是收集卡牌、组件战队在游戏里进行PVE以及PVP战斗。

综合国内公司在海外买量的变化情况来看,休闲游戏以及小游戏的买量投入相对稳定、但在Facebook美国区的排名却十分惊人,从《暖暖环游世界》的收入排名来看,通过Facebook进行广告投放仍然是比较可行的做法。而此前以“烧钱式”买量著称的SLG在美国区Facebook广告主排名的集体下滑,是需要国内众多目标在北美发行SLG手游需要注意的情况。

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