360游戏执行副总裁吴健:关注内容整合流量,力促行业创新

游戏行业变化速度之快,有时会让游戏人自己也捉摸不透。随着手机厂商与新一代的超级APP迅速崛起,分发市场再度步入了重新划分地盘的关键时期,而用户侧,随着游戏业近几年成功了一批的高用户量手游,流量日趋紧张是不争的事实,同时伴随着移动互联网用户红利的消失,整个游戏业也进入了存量市场的时代。

在行业急速变化之中,头部渠道如何应对这种挑战?近日,GameLook在2017游戏年会期间采访了360游戏执行副总裁吴健,其向行业分享了360游戏应对分发市场骤变、以及在产品研发和发行上的众多看法。

对于市场上流量的紧缺的现状,吴健表示:“360游戏会更关注于内容所带来的分发和传播。包括图文信息流、短视频等,会跟兄弟部门紧密合作,来提升联运发行的效果。渠道社区化也是我们去构建的一个方向。PC游戏领域我们一定会去做一些布局。”

对于今年的王者荣耀热和吃鸡热,吴健认为,这些全民级游戏“引入了很多新用户”,“我们需要去发现新的玩法、新的机会,另一方面在原有的用户体系里更应该去做好细分领域。”对于行业今年火爆的买量发行模式,“360游戏未来目标非常明确,对于自有量部分一定是做长线运营。360游戏的发行产品更多是以独代或定制为主,但在研发体系上,追求的是百花齐放,让他们自主成长。在研发合作上,360游戏能提供与其他公司不一样的价值。数万款产品沉淀下来的经验和教训对所有的研发和发行都有巨大的价值。”

以下是专访实录:

你能否总结下2017年360游戏都做了哪些事情?

吴健:360游戏业务覆盖联运发行和研发,又同时覆盖手游、页游和端游。我认为2017年我们是处于转型打实基础的一年。手游联运我们主动在求变,迎接行业变化。在联运上维持住自身的市场规模,去服务于更多的用户。我们今年联合发行了多款产品,《三国志2017》作为联合发行的产品也取得了不错的成绩。360游戏的团队在卡牌、SLG上有丰富的经验和能力,在这个领域内取得不错成绩也给未来的发行奠定信心。

对于自研层面,我们今年也组建了自研团队,并且更成熟的去考虑自研团队投资业务。在页游层面上,我们做了快速有效调整,我们的页游业务做的非常稳健,相信未来在行业内会扮演越来越重要的角色。端游我们刚刚起步,今年就发行了一款,未来我们也会在端游上投入更多的精力,让PC端的用户享受到更多更好的游戏。

360游戏明年的计划是怎样?

吴健:在手游领域,我们会让大家看到一个进化后的联运体系。在发行领域,明年会有多款顶级IP的产品,例如这次年会已经揭示的《文明online》相关游戏,也有更多的精品休闲游戏。而在投资这块,希望能多点开花,多投资一些有理想有内容,对自己创造IP有信心的团队。端游我们明年会代理不少产品,对于页游,明年我们的目标会更明确,除了保证市场份额外,希望能扮演更重要的角色。

2017年腾讯网易两家公司的市场占有率达65%,这两家公司也成为渠道绕不开的头部合作伙伴,360游戏如何与网易腾讯长期合作?

吴健:官方数据是65%,我个人觉得可能会更高。我们和网易一直是很好的合作伙伴,对网易的产品也是一直大力支持。360游戏秉承的理念是开放、友善、共赢,我们也希望能与腾讯有一个健康的合作关系。一方面我们期待与这两家大公司有更多的合作,另一方面我们也会修炼自己的内功,在联运层面我们能给其他企业贡献更大的价值。其次,我们自己也会尝试去做更多的发行和研发层面的工作,希望我们在中国的游戏产业里扮演越来越重要的游戏公司角色。

应对分发市场波动,360游戏加大流量资源整合服务游戏业

您如何看待近几年行业内手机厂商的崛起以及新型流量渠道的崛起?

吴健:游戏市场本身就充满着变化,而且变化非常快,对于我们而言不纠结于过往,更多是如何去拥抱变化。无论是手机厂商的崛起还是TapTap,肯定会让分发领域的格局发生变化。对于我们而言,看重的是背后支持他们变化的因素在哪里,我们应该去学习改变。

360游戏今后在分发上会开源,过去大家对于我们的分发了解更多的是手机助手的资源,其实360全端资源非常庞大,无论是PC端还是移动端,之前并没有把资源整合供给于游戏,在这方面我们会做深入研究投入,移动端和PC端的资源我们都会有效去使用。就像之前我在游戏年会上演讲所提到的“跨端云玩”的概念,用户点开PC网页就能直接玩手游,这也是我们整体资源的一个补充。

另外一点,我们也会更关注于内容所带来的分发和传播。360公司本身就具备非常强大的内容体系,包括图文信息流、短视频等,我们也会跟兄弟部门紧密合作,对于今后联运或是自己发行的产品会有更多内容投入和用户投入,来提升联运发行的效果。

360游戏如何把360的图文信息流、短视频等内容流量来进行整合的?

吴健:目前360游戏现在是由周鸿祎亲自挂帅,所以在整个公司内部资源上非常高效。在做内容推广时,需要精准把握两件事情。第一件事情是相关性,其二件是内容质量。相关性这块通过我们技术可以精准定位到用户,信息流快视频等都讲究大数据和精准定位到达,技术上我们已没有什么问题。并且360资源覆盖非常广,在PC端上我们是行业第一,基本上覆盖了全行业98%的PC终端,所以我们有足够多的用户去筛选找到合适的用户。

另一方面就是内容品质要相对较高,只有用户喜欢,他们才会不断的去看新的内容,生态就能更加健康的运转。关于内容质量高有一个重要的因素,我们不能千篇一律的用粗暴的形式去推送。我们会针对不同的资源来源做不同的推广,比如手机卫士拥有海量用户,但针对他们去推一些重度游戏则显得非常不合适,如果是一些趣味性小游戏用户才会认为在这里能持续获得想要的内容。一方面他们对于App的诉求会增加,另一方面我们的分发与用户之间的联系也会更强。再比如图文信息流和快视频,我们更希望这些内容能百花齐放,不同的内容到达不同的用户那里。

我觉得以前行业做流量运营太过于简单直接,应该还有更深的内容能去挖掘。端游时代我们去做内容做社区会投入大量的精力,甚至让用户自己生产内容给,现在手游的发行和运营也会逐渐往这个方向转。

目前国内应用商店越来越媒体化、社区化,对于这种趋势你是如何看待?

吴健:这个趋势是必然的,而且如果你步伐慢了,之后面对的挑战会愈加艰难。我们已经在做这方面的尝试和布局,在加大分发资源的同时,也会更多的往内容向倾斜。就像之前所说图文信息流和快视频的游戏内容产出,我们在分发过程中会更加重视这部分。对于内容产出除了有专业的内容产出也会有与厂商的合作,鼓励UGC等。希望通过高质量的内容让用户在原先单纯的分发平台上,得到更多的价值,让用户驻留下来。社区化上也是我们去构建的一个方向。

之前360有提过要做PC游戏平台,从今年Steam在国内的急速发展来看确实得到验证,360之后是否会重点做这件事情?

吴健:PC游戏领域我们一定会去做一些布局和产品,并且我们目前海外团队非常强大,我个人也有一定的海外工作经验,这些海外资源都能帮助我们获得一些好产品。其次,360 PC端的资源非常强大,我们也希望能提供一些非常好的内容给用户。所以这块业务肯定会去开展,只是目前还没有对外透露一些详细信息。

行业热点对话:理性对待买量发行,玩法创新驱动行业发展

行业最近几年一些大产品垄断用户的情况越来越突出,当市场进入存量市场争夺,渠道该如何去做好发行?

吴健:手游市场已然从增量市场变为存量市场,但实际上还是有机会带入一些新用户进来。比如《阴阳师》开始打破原有用户格局,引入了很多新用户,《王者荣耀》更是如此,“吃鸡”游戏也在做同样的事情。游戏行业的可爱之处就在于永远都会有新的创意新的玩法出现,会影响新用户。所以一方面我们需要去发现新的玩法、新的机会,另一方面在原有的用户体系里更应该去做好细分领域,如果你的产品在各个层面都没有优势,很难在头部产品的挤压下生存。但如果你这款产品在某个方面都独特的点,也许就有突破机会。

发行商今年流行买量,渠道从原先的导量变成卖量的角色,对于买量发行360游戏如何看待?

吴健:其实根据与周总(周鸿祎)的讨论以及他下达的指令,360游戏肯定不会再去做短线业务,不管是联运还是整体游戏业务,我们都追求长远发展。在联运业务上,我们更多的会去做精细化运营,选择更多的精品去做长线联运。以前行业内可能有人认为360游戏不是很重视休闲游戏,现在我们对于多款休闲游戏做持续投入,未来我们也会独代一些休闲产品,不是为了收入,而是为了满足用户需求以及提高平台的活跃和留存。

在选择重度产品时,我们也会更多的考虑其长远性,我们希望用户能够真正玩到他们喜欢的游戏,并能长久的玩下去,而不是在品质不高的产品间扭转。即便短期收入是获益的,但长期来看肯定不划算。所以360游戏未来目标非常明确,对于自有量部分一定是做长线运营。

伴随着行业多年的发展,行业内也出现了很多“换皮、套IP”产品,对于大量套路化的游戏产品360游戏如何看待?

吴健:这个问题与前面所谈论头部产品的影响相关,新玩法的头部产品在行业里占据大量用户主要是MMO、卡牌、SLG、ARPG品类,这些品类本身竞争就很激烈,并且其头部产品质量都非常高,比如《乱世王者》和《三国志2017》无论是用户量级还是口碑上都非常强。如果单纯通过一款换皮产品进行竞争,其存活几率很低,用户也很难在生态不完善的游戏里有效的生存下来。所以我认为这些领域里的换皮产品,其生命周期和可获得的收益都会比以前稀少,这不是一个产品该做的方向。

前两天我们也有讨论到,近两年中国游戏企业数量正逐渐递减,留下来的公司大都是有能力的。我希望看到大家能在自己专注的领域里能创造出不一样的产品,让玩家眼前一亮,这样整个行业也会发展更健康。

独立游戏趋势可以说国内各大厂商都注意到了,但各家厂商做独立游戏的目的各有不同,你认为玩法创新是否能驱动行业发展,国内市场是否已经到了这个阶段?

吴健:玩法肯定能驱动行业发展,“吃鸡”游戏的玩法就驱动了行业发展。其实2015年我就在关注,当时关注了两个品类,一个是开放世界的生存竞技类游戏,另一个是封闭式的轻竞技游戏。放到现在来看就是“吃鸡”游戏和iO游戏,它们确实促进了行业发展。

对于真正有识之士来说,投入IO游戏需要去发现真正的闪光点,然后把它发扬光大。而独立游戏欠缺的是中和力量,他们有自己的创意之光,而一些有能力的大公司应该帮助他们点燃这个创意之光,从而变成真正能点燃行业的火焰,这是大公司应该做的。

当然,我相信所有的游戏公司支持独立游戏的原因,一定有为了拉近App Store和Google Play的关系合作。

轻度休闲游戏近两年有一个很大的趋势就是广告变现,但国内安卓却如一盘散沙,无法真正为开发者带来收益,这也导致一些海外开发者对中国市场失望,对此你如何看待?

吴健:我认为对于轻度游戏而言,广告变现一定是其主要出路。设身处地的从渠道角度来讲,渠道还是非常关注自己的用户不要被其他渠道洗走,或是在自己的生态体系外。对于这一点,还是需要有点耐心,等各个渠道把自己的广告体系有效的搭建起来。

我认为海外公司一直在做一个“假设”,假设在国内花那么多精力去接广告,但效果并不好。我认为这个假设不一定成立。第一,我认为像接入广告SDK的事情应该是由中国的合作伙伴来做,这对于中国发行商的工程师来说并不是很难。第二,国内处于广告变现刚开始的阶段,我相信在不远的将来,这块一定能高速发展,即便各个渠道相对比较独立,但一样能产生出足够高的价值。另外甚至可能会产生一些细节的变化,譬如平台内的游戏互相广告用户流转,这都是一个健康方向。

我认为海外游戏企业眼光应该放长远,应更重视中国市场,他们在中国要做的事情是寻找合适的发行商来共同努力把事情做好。而不是凭借对中国一个简单的了解就来做“假设”。

360游戏不仅有资源,还有沉淀的宝贵经验:加强产品的研发投入

360游戏现在对研发业务越来越重视,360游戏如何建立研发团队、或者参与到产品的开发中呢?

吴健:我们是以整体体系来支持研发。一方面我们要选择正确的研发合作伙伴,无论是引进还是投资的方式。我们希望选择的合作伙伴是能够自己创造IP价值、创造内容、创造玩法的团队。这样的团队我们会更尊重他们的意见,用各种方式与他们达成合作。

另一方面,关于投入的价值。我们有海量的资源,能帮助他们去验证。其次,我们对联运进行了品类细分。每一位都是各领域的专家,每个人都经历过大量游戏,与用户进行过密切沟通,他们有这大量的经验累积。研发人员会与这些懂用户的人紧密对接,希望在研发上一方面保有自己的乐趣,创造自己心中的游戏,同时与用户、市场接轨。通过这样的方式能进一步保障产品成功的可能性。一方面是通过量,另一方面是通过经验和教训,帮助他们更好的成长。

我相信在研发合作上,我们能提供与其他公司不一样的价值。其他公司可能更多的是资金投入,而我们无论是资源投入还是数万款产品沉淀下来的经验和教训对研发都能带来一定价值。我们在内部搭建了一个知识库,这对所有的研发和发行都有巨大的价值。

目前一些有业绩有能力的公司或是被卖,或是已经上市,现在市场还存在能达到360游戏研发目标的团队吗?

吴健:哪怕是一些新创业,或是刚起步有一定经验积累的团队,亦或是已经成功的团队我们都有不同的合作方案。我相信很多想法并不是一定要在大团队里才能实现的,我们的合作方式并不是一定要去投一家大公司,然后接盘过来。我们选择的唯一标准就是团队能力,你能否创造出好的内容,尽可能多选择一些这样的团队进行投资,让他们百花齐放,而不是一个固化的体系来控制他们。

研发讲究规模效益,无论是单个产品收入、还是产品产量都是如此,对于360游戏这样体量的公司,360游戏在研发上会有产品数量上的目标么?

吴健:我们追求的是品质保证。在合作投资上我们并没有设上限,我们自己发行的产品一年在10款以内,不会去大规模发行,目前我们还处于逐步成长过程中,但对于合作的产品我们希望尽可能多一点。本质上360游戏是提供资源去服务别人,因此在这方面上我们不会有严格的限制。

360游戏的发行产品更多是以独代或定制为主,但在研发体系上,追求的是百花齐放,让他们自主成长。

至于是否要在内部建立研发团队我们目前还在讨论,从长远角度来看,我们肯定需要建立完整的研发体系,但在还需要一定过程。所以我们希望先通过百花齐放的方式,然后再去做有效整合。

最后,问个个人问题,您为什么会加入360呢?您觉得360这家公司的特质是什么?

吴健:我是2003年进入游戏行业,那时因为《魔兽世界》的诱惑加入第九城市,有幸成为《魔兽世界》中国项目组第一个干活的成员,在九城做到《魔兽世界》的产品经理,2006年加入暴雪,因为海外公司多少会遇见天花板的问题,所以在2014年离开了暴雪。之后与北美任天堂高管和《侠盗车手》的创始人在旧金山创业。在百度在争取《我的世界》这个项目上与百度结缘,于是加入了百度游戏,负责海外和发行业务。最后就是加入360。

加入360之后,我发现对我个人而言这是巨大的机会。一方面是360原来的积累和海量的资源,我认为在中国游戏领域会有长远的发展。另一方面就是我在海外公司的积累也能为公司创造一些价值。我个人非常佩服周总,在暴雪大家都知道我是一名“斗士”,比如《魔兽世界》里的一些改动我抗争了几年之后才实施。周总的稳健以及对产品的理解和抗争精神对我而言就像是楷模,所以无论是360这个平台还是公司前景或是领导人的领袖气质,对我来说都是一个不可多得的机会。

360游戏团队的战斗力我认为在北京游戏行业里是最强的。他们真正在“血雨腥风”中磨砺过,经历了几万款游戏,在运营领域积累也是最深厚的,也是真正能帮助到研发和发行的。国内市场中有许多著名的卡牌和SLG产品,他们对360游戏运营团队非常认可。

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