KingsGroup COO刘宇宁:海外年收入TOP3,《阿瓦隆之王》制作人解密

2017年《阿瓦隆之王》在全球有6000万以上的注册玩家,包括中国安卓市场在内,我们有1800万中国玩家。《阿瓦隆之王》现在MAU是500万以上,我们在全球曾经取得过43个国家的畅销榜第一,而且也是唯一一个取得过美国畅销榜第一的中国游戏。

GameLook报道/去年下半年以来,国内市场沉寂已有一段时日的SLG集中爆发,在几款出海明星产品转内销的带动下,SLG手游市场一时间百花齐放、整体走向多元,不仅题材不再限于三国一种类型,还出现沙盒、全球同服等多种玩法卖点。从2017年11月份开始,经历爆发的SLG手游也纷纷在App Store畅销榜Top100找寻到自己的位置,排名得到沉淀。

谈及国内SLG市场复苏,国产出海产品在海外大放异彩不得不提。其中,由KingsGroup制作、FunPlus发行的西方魔幻SLG手游《阿瓦隆之王》,更是以唯一一款登顶过美国畅销榜的国产手游荣誉备受瞩目。

尽管所获成绩开创历史,但《阿瓦隆之王》开发商KingsGroup却鲜为人所知,究竟是怎么样的团队能够撬动美国这块最成熟的市场?全球各地SLG玩家区别到底在哪?为了解决这些疑问,同时揭开KingsGroup神秘的面纱,GameLook专程采访了KingsGroup COO 刘宇宁。刘宇宁向我们介绍,KingsGroup是一间立足以SLG为主的重度游戏全球化公司,研发部分扎根北京,得到了FunPlus的投资。

据刘宇宁透露,2017年《阿瓦隆之王》在全球已经有超过6000万名注册玩家,其中中国就有1800万。整个2017年,《阿瓦隆之王》一直都是中国出海游戏收入的前3名。

此外,对于海外用户付费接受度问题,刘宇宁还提出了独到的见解,他表示“其实最挑剔的是中国玩家,欧美玩家是非常尊重规则的”。对于官方制定的规则,无论是需要付费还是需要时间达成目标,只要符合基本的公平原则,欧美玩家都乐意遵守。

刘宇宁还慷慨分享了大量海外运营经验,比如欧美用户反感付费前置、反感万事万物都安排好的活动,其留存取决于用户是否喜爱游戏,只要用户喜爱你的游戏,“他不会一下子付很多钱,但是他付费也会持续很久”。

(KingsGroup COO 刘宇宁)

做一个西方人文化的“三国”

行业内很多人都听说过阿瓦隆,但是对KingsGroup这家公司不是很了解,能不能介绍一下KingsGroup的公司情况,和FunPlus之间是什么样的关系?

刘宇宁:我们Kings Group是一家专注于以SLG为主的重度游戏的全球化公司。我们主要的开发部门在北京,我们在中国和美国都有SLG相关的运营部门。

FunPlus投资了Kings Group,我们的前两款产品就是《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》是FunPlus发行的,运营是我们自己在做的。从今年开始,后面的产品就会由Kings Group来发行。

能不能介绍一下《阿瓦隆之王》国内外的成绩?

刘宇宁:我举几个数字,2017年《阿瓦隆之王》在全球有6000万以上的注册玩家,包括中国安卓市场在内,我们有1800万中国玩家。《阿瓦隆之王》现在MAU是500万以上,我们在全球曾经取得过43个国家的畅销榜第一,而且也是唯一一个取得过美国畅销榜第一的中国游戏。根据App Annie统计的数字,《阿瓦隆之王》在2017年,基本上一直在全球手游收入榜20名上下,同时也一直是中国游戏出海收入的前3名。

《阿瓦隆之王》整体的故事背景是什么?因为这是一个西方魔幻题材作品,能不能讲讲这个游戏特色是什么?背后到底讲的是什么样的故事?

刘宇宁:我们这个游戏设计的时候就是希望它是西方用户特别熟悉的,带有一些历史感,但是同时又有一些魔幻感觉的一个故事。我们设定了它的时代是在亚瑟王战死之后。亚瑟王的故事是一个非常有历史的故事,它讲的是公元600年凯尔特神话当中的故事。关于亚瑟王的史诗、数据可考的,已经有近一千年的历史了。但是所有的亚瑟王故事都只是讲到他从拔剑为王,到最后终于由于各种关系和他的侄儿对决,最后战死。战死之后回到阿瓦隆。

阿瓦隆西方人基本上都是了解的,它是神话中的仙岛。在他死后,仙女们把他运到仙岛上去,传说中,不列颠有危难的时候,亚瑟王还会归来。

我们的故事是在亚瑟王战死之后开始的。因为想像当中亚瑟王比较有名,像统一凯姆勒大陆,又有圆桌骑士,他最后和他原来的部下反目为仇,最后战死之后,这个国家不用想就是会分崩离析的。这是符合策略游戏的开局。和“三国”一样,它要合久必分的。相当于玩家是亚瑟王原来圆桌骑士的一员,受到梅林的指引,希望终结乱世,重新统一凯姆勒大陆的人。你的终极目标就是获得圣剑,重新统一这个国度。

也就是说《阿瓦隆之王》这款游戏的背景和以前采用亚瑟王故事的游戏最大区别在于你是在做它之后的事,所以对欧美玩家的吸引力会比较大?

刘宇宁:对,每个人都希望成为这个王。但是如果说是亚瑟王的话,只有一个亚瑟王,所以你要成为后继者的话,机会就大一些。

亚瑟王是欧美玩家很熟悉的题材,大家都很熟悉之前的桥段,那你后面是完全原创性的故事,还是也要参照一些历史的经典著作来做一些设定和限制?

刘宇宁:我们的故事应该说还是很严谨,因为我们的开发团队虽然在北京,但是其实我们公司里面有很多的外国人,包括欧洲人、美国人、英国人。整个《阿瓦隆之王》的编剧就是一个英国人,他家离亚瑟王传说起源的地方还挺近的。我们用到里面的故事、人物,包括像梅林、莫甘娜,包括圆桌骑士团的成员,包括一些骑士精神的设定等等,其实都是基于那个时代的一些共识去做的。

您认为它基本上是一个无IP产品,但它本质是像国内的“三国”一样,是一个通用IP,而且受众面非常广,是否可以这样理解?

刘宇宁:我觉得相对来说,如果说从古代或者是从历史和魔幻结合的角度来说,它确实有点像“三国”一样的通用性。但是和“三国”游戏不一样,“三国”游戏有非常多的历史人物,有各种武将、军师之类的。在西方故事当中,通常不会有那么多的人物在这里面出现。

所以它创作的自由度还是挺高的,对游戏而言,是一个非常好的选题。

刘宇宁:我觉得他们至少不太会有一个既定的情况,就是我必须要走这一条主线。

成功应抓住不变的事物

《阿瓦隆之王》是Kings Group第一款自研游戏,但是一直以来,策略游戏在中国的开发圈子一直是最难的一个品类。包括您要做的是一款全球性的游戏。又是全球性,又是很难的一个品类,文化的跨度比较大,还是一个策略类的产品,这是一个高难度的方向。为什么我们第一个游戏就要做这么难的产品呢?

刘宇宁:其实这和我们公司的愿景有关。我们在创立之初就希望做一个比较长久的事情。其实手游圈子这几年在国内变化是很快的,突然出来一个游戏火了,群起效仿的游戏很多,其实很难去超越原来的游戏。

我们一直在想这个问题,就是到底什么样的游戏,什么样的玩法,什么样的体验是能够积累下来?什么样的部分是能够一直深化,一直能够再去改进它。策略游戏是一个比较好的类型,一方面策略游戏起源比较早。如果说从网页游戏来看,到现在已经有超过十年历史了。这个游戏模式大家都是比较认同的,但是同时它的用户从长远来看,我们发现策略游戏是一个用户群非常广泛的,或者说至少从排行榜上来说,是一个非常强势的游戏形式。

而且我们自己认为,策略游戏本身未发掘的空间很多,不是那种已经很成定式的那种游戏。因此我们认为它的历史比较长,而且它的成长空间比较大,同时它的长期发展也有很大空间,因此我们决定做这样的类型。这符合我们公司的理念,我们希望在一个方向能够持续的经营它,能够做很长时间。

比如说像FunPlus本身就有这样的一个倾向,就是说它做的农场游戏,有长达七年的运营,仍然能够持续给玩家创造快乐的历史。因此我们看任何的游戏品类都会基于这一点,就是说他是不是有足够的市场,是不是有足够的健壮的模型以及是不是有足够的空间可以再去深挖。

我注意到咱们做策略类游戏,其实《阿瓦隆之王》和国内很多做SLG手游产品的公司都是差不多在一到两年之内相应进入市场,但是这个市场人才还是比较稀缺。在实际研发过程中,是否遭遇过一些问题?又是如何克服和解决?

刘宇宁:我们遇到的困难还是挺多,就像您刚刚说的,这种类型在海外比较多,但是在国内还是比较新。所以我们其实在一开始的时候,团队会碰到一些迷惑。

通常意义上来说,你看这个游戏刚刚出来,那个游戏刚刚出来,或者是这个游戏很火,那我应该学哪一个呢?所以在这个过程当中,我们确实有一些摇摆。所以这个游戏的开发周期一度也是拖得比较长。

后来我们觉得其实还要抓住一些不变的东西,因为游戏总是会出的,你不要老是看一些变化的东西,要抓住一些不变的东西。另外我们觉得随着时间的推移,一个新的产品要取得成功,一定比你原来的游戏吸引到更大范围的用户,新的游戏才可以取得更大的成功。相当于你原来游戏积累的壁垒是很难打破的,你从他那里面抢用户比较困难,所以我们希望能够吸引更大规模的用户。

所以我们在这个地方主要是去调整这一点,在这方面花了很多精力。比如说游戏的世界观,我们以前的游戏是不强调这一点,无论是Game of War(战争游戏:火力时代),或者是COK(列王的纷争)之类的游戏是不强调世界观的,其实是一种比较虚无的感觉,而我们特意强调了这一点。这样对我们的用户认知和品牌都是有帮助。

另外,我们针对用户一进来的时候,如果说他玩过其他的游戏,觉得这个游戏和那个游戏是不是一样这一点上。我们在前期体验差异化方面做了很大的创新的部分,包括在出生的时候就可以看到像龙蛋,可以知道说,核心是说我有一个巨龙,巨龙可以通过养成方式的不同,变成各种不同的方向。可能是一个邪恶的,或者是一个更加友善的龙。这比较符合西方二元论的思想,就是恶人和善人这样的思想。

其他游戏在初期的时候会比较缺乏组织的感觉,我们在非常非常早期的时候就可以让你加入你的联盟之类的组织,产生比较强的能动性。为什么你要加入?我一加入这个联盟的人就可以带你一起去组队打怪之类的方式。这样的话,对于初期的玩家来说,他的主动性会增加很多。

这一切的努力都是去解决我们之前碰到的问题,就是说我怎么能够做一个新游戏,能够比老游戏更加吸引人。

策略游戏用户属于平民

策略游戏最难的就是数值的控制,怎么样保持一个好的经济系统?《阿瓦隆之王》在这一块是怎么样考虑的?

刘宇宁:我觉得这些东西都是渐进式的。在一开始做的时候,或者是刚刚上线的时候,大家对于用户的反馈还是比较缺乏,所以会有一种自己觉得自己是对的,或者觉得别人都是对的方式。我们也经历了这样一个过程,一开始的时候会以借鉴为主,或者说以那种固定的数值体系为主。一般先入为主的看法是策略游戏的用户是以一个精英用户为主,或者是大R为主的生态。

但是我们发现策略游戏的用户是非常广泛的,他的用户基础是更加平民化或者说更加广泛的基础,甚至比RPG之类的游戏更加广泛。我们有很多用户是年龄很大或者是很小的用户。从这个数值来说,不应该是一个一直很贵,或者说只有少数人才能玩转整个局势的情况。在这方面我们做了很多努力。就是说能够让不同用户的层次感体现出来,让每个不同类型的用户能够觉得自己在这个游戏中是有希望的。

我们做了很多数值的设定,比如说数值的迭代之类的东西,都是让不同付费能力,甚至是没有付费能力但是是一个非常活跃的用户,都会觉得我在这个游戏中是有希望的,我可以凭借我目前的现状,只要可以坚持下来,就可以玩得比较好。

同时我们还做了一个另外的创新的部分,我们有一个全服的交易体系,玩家可以把自己的装备直接在拍卖行拍卖,其他人出价。这不是一个服务器,而是说所有用户都可以看到你卖的东西。比如说你是一个非常厉害的用户,一段时间之后觉得我的装备淘汰下来了,我可以把这些东西卖给其他人,当然是价高者得,有很多的部分都是用户自己定价。

简单来说就是两个部分,一个部分是我们整个游戏有一个比较稳健的迭代节奏,让不同层次的用户,在不同阶段都可以享受到游戏当中比较有价值的装备、属性之类的东西。同时玩家对很多东西可以自行定价,大家公平交易,大家觉得值,那就交易。

作为一个策略游戏,最重要的就是策略性。不同的游戏有不同的做法,有的是讲究战前策略,有的是讲究战中策略,有的是讲究战中的即时性来提高趣味性。《阿瓦隆之王》是一种什么样的态度来做核心玩法对抗上的游戏性?

刘宇宁:现在欧美市场当中大部分成功的策略游戏都可以勉强认为是战前策略。因为策略游戏本身具有特殊性,他是无法做到即时反馈,你无法在战斗中去操作他。比如说我要去打一个人,不能约定说你那个时候要在线,如果说我在线你不在线,那就不公平了。我发一次部队过去我要几分钟甚至是几十分钟,我很难规定说,你在50分钟之后一定要在线。你不会有这么多的时间一直盯着,所以本质上它就并不支持说在过程当中可以做一些操作改变局势,否则这本身的公平性就有很大问题。

当然有一些创新性的策略游戏做了一些这样的尝试,但是以我们目前从市场上的看法来看,这种尝试有很多先天性的问题,并不是那么纯粹。可能最后的体验并没有达到一种最佳体验。

以《阿瓦隆之王》来说,我们和传统的策略游戏是一样的,也是一个战前策略。这种游戏虽然是战前策略,但是其实核心的乐趣在于你筹划的部分,在打的一瞬间只是一个结果,我成功了或者是不成功。但是我什么时候发动攻击,在攻击当中我用什么样的战术,其实这是乐趣最大的部分。

像《阿瓦隆之王》这一类游戏,本来是不要求玩家在线的,你可以做一点事情就马上下线。但是很多玩家在真正的战斗过程当中,其实一直是在线盯着局势发展。因为你可以去做一些攻击或者是之类的行为,对方也可以反制你,他可以邀请援军过来,也可以开盾,也可以来打你,有很多的变数。

甚至我们的游戏还做了一些联盟的专门技能,是可以做一些比如说让你有一些事情不能做,或者是直接攻击的方法,就是我不派兵,我可以直接用魔法打你,类似这样的方法。这样的方法在游戏当中有很多的变数,因为这个战场是比较混沌的,不是说一对一的打,可能是几十人,几十人打。可能也不是两个联盟在打,可能是五六个联盟在打。这个局势比较多变,更多是筹划和调度、组织的过程。不是说我选兵之类的,这个部分在这个游戏当中是比较次要的。

卡牌与策略游戏并不百搭,交互应更加社会化

现在策略游戏也在往新的方向发展,国内市场也已经出现了,就是策略游戏和RPG结合,角色养成会变得比较重要。另外我们注意到《阿瓦隆之王》当中比较有趣的东西是存款还能升值,感觉就像P2P理财一样的,很多新的系统,包括卡牌的系统,RPG的系统,您怎么看它们和策略游戏的结合?

刘宇宁:我自己的看法,有一些东西的结合是趋势之一,应该说这是给了玩家不同的体验,我觉得有尝试肯定是好的,因为这是创新的一部分。判断结合的好不好是一点,结合本身这件事情是一个好的尝试,但是有一些结合可能会导致结果并不是特别好,或者说策略游戏的精髓有所改变,那其实就有点得不偿失了。

比如说我们有一些游戏是有卡牌元素的,包括《阿瓦隆之王》也是有卡牌元素。但是我们在卡牌元素上做了一些和其他游戏的区别。有一些游戏的卡牌元素是说,我变成了一个将带多少兵,甚至是有一些游戏会说将就是兵,兵就是将的血,就是打消耗战的玩法。我们自己认为,这些尝试可能有一些是比较影响整个核心体验。

我们认为策略游戏核心体验中的一个重要环节就是你的军队这种刺激的感觉,就是你在战斗中是会真真切切造成你的损失的独一无二的刺激感觉。如果说你的游戏通过卡牌或者是什么样的包装变成一个RPG游戏,有点像类似竞技类游戏,比如说你打我一下,我输了,你赢了,然后你得到一些奖励,我继续打别人之类的,这样的话就会丧失策略游戏的一些精神。

我觉得在国内,很多尝试有一些空间,但是在海外市场上,至少我们认为海外用户对策略游戏哪些是核心还是有比较执著的看法。其中可能就包括他的部队,他的军队是很重要,他是需要有损失和积累的过程。同时包括像很多的游戏去做卡牌之类的元素,但是这些角色,在海外并不像“三国”之类家喻户晓的感觉的,如果说你把他做得过重用户就不会喜欢,因为用户就不知道你这个是什么意思,他没有那种代入感,如果说硬把中国的元素加进这样一个游戏当中可能就会产生这样的问题。

我觉得系统发展,一种是往微观方向发展,就是越来越多样性玩法的耦合,还有一种是往宏观方向发展,就是让玩家感受到我战场上的赢和输的获取与损失的爽快感。有一款海外游戏叫《亿万僵尸》,它把战斗单位变得非常大,比如说几万个单位同屏。你觉得策略游戏是不是要往更大的战场发展和更大的参战规模的感知,这种感受是一个好的方向?

刘宇宁:我的理解是说如果说是可以看到的战场规模,在你的性能和技术可以达到的情况下,包括用户的观感不会觉得密集恐惧,或者说不会觉得看不清的情况下,战场规模越大当然是越好,因为到底大家还是希望更逼真一些。

只是说战场规模大,不一定是说它一定会影响到你的玩法和操作。因为有很多的游戏,是有战斗画面的,但是它的战斗画面是预演算。你看到的战斗规模非常宏大,但是你不能进行操作。但是你内心会产生一种指挥千军万马的感觉,这是可以的。

但是如果说你要去操作非常多的单位,那你可能就会更倾向于像COC这样的游戏了,当然这样的游戏也是策略游戏,可能是另外一个方向,它会更强调微观操作,会弱化社会化的东西。因为一旦你可以操作,别人不能操作,你们之间的多对多关系就一定会崩盘,所以它会更强调一对一,更强调竞技关系。

因此,我认为人很多,只要你的机器性能都可以达得到肯定是好的,但是如果说人很多又要操作,可能就会更适合做成一对一的竞技类游戏。如果说不要操作,和我们目前传统的策略游戏比较契合。

现在的策略游戏还是强调多对多的感受,不是一对一RTS那种实时操作的感受?

刘宇宁:我觉得是不同的分支,像COC也是策略游戏,但是它的感受更多是一对一的感受,战斗过程特别刺激,战斗的那一下是有很多操作。但是你说一场战斗和一场战斗之间,或者是联盟之间的这些内容它是没有去做。不同的游戏强调的点不一样,我们认为哪一个点都是有创新和更多挖掘的地方的。只是说我们自己的方向是更加倾向于更多对多,更加社会化,交互更加强烈的部分。

亚洲用户强调集体,欧美玩家更爱个人

还有一种趋势是游戏变得越来越沙盒化,玩家的成长性会多样性。比如说现在典型的策略游戏的城池是设定好的,玩家想怎么搭并没有太高的自由度,基本上都被开发商限制了,就是这个养成方式和道具的专属性上。你如何判断策略游戏的沙盒化,您认为有没有必要做这种创新?

刘宇宁:沙盒化其实如果说以通常意义的理解来说,无论是以前的策略游戏还是现在的游戏,应该都算是沙盒化的。就是我想去哪儿就去哪儿,我的目标是多元化的,我的实践路径也是多元化的。这是它的一个主要乐趣。

您刚才的意思应该是说一些特定的游戏,比如说特定的以区域占领为核心的游戏,就是以占格子为目标的游戏。如果是这样的一个意思,他有一些会宣传说,我战场有多少个格子,我要多少个势力,我们要互相占领互相攻伐。我们所有的策略游戏都会有很多的格子,也会有很多的攻伐。只是说一般的游戏不强调占领格子,就是说不强调这个格子是我的,或者说你必须要步步为营去推进。一般的游戏都是说我可以任意去我想要去的地方,只要那个家没有人,我想随时转换,就是我想跳出这个地方去另外一个地方都是可以的。

我个人觉得占格子这样的方式应该说也是一个比较不一样的分支,这个分支长期来说是一个市场规模不会太大的分支。因为这种游戏类型会让游戏变得更加核心项。因为占格子的问题是说,如果说我不在,我整个会有损失。我不跟着大部队一起的情况下,我不跟所有人一起的情况下,会被人打灭了,打到最后我的地盘都没有了,只能重新来。

这样的方式是需要非常强大的组织能力,我需要很多很多人,在同一个时间做一个很有战略性部署的事情。这当然是说,如果说从普遍意义上来说,从模拟真实的角度来说,这会显得更加真实一些。就是几百人,几千人要同时一起做什么事情,就像军队一样。但是这对玩家本身对这个游戏投入程度的要求非常高。

比如说我随便举一个例子,就像十几年前我们这一代人都是玩《魔兽世界》的,那个时候我们玩这个游戏,一个副本要40个人,大家觉得乐此不疲。但是过了很多年之后,你会发现,你其实很难组织起公会队伍了。甚至40人已经不行了,变成25人、15人甚至是10人的副本。因为随着玩家选择的更多样化,随着玩家本身的成熟,他很难去做这么集中,这么多人,有组织的投入去做一个事情。

其实这样的话,是把他自己的用户变得更窄了。当然如果说是愿意干这件事情的用户,他会非常享受。但是从广义来说,大部分的玩家,特别是欧美玩家,并不习惯于说我是被组织起来,几十人或者是几百人一起,有人出号令说我要如何如何。

可能在亚洲国家比较强调集体主义精神,或者是人口密度本身比较大的地方,这样的事情可行性可能会大一些。但是在欧美来说,以我们自己的经验,你会发现一个能够组织起20人参加一个同时间的活动就已经觉得很了不起了,就是已经觉得这个游戏太有意思了,竟然能够有这么多人一起参与。从这个角度来说,我认为它的市场空间有限。

这是我对于您刚刚说的沙盒的理解,因为就我来说,一般的策略游戏,我认为我们所有的游戏都是沙盒项目,有一些人专门宣传沙盒,可能是这个方向。

刚刚您说到的这个表示形势,国内的《率土之滨》就是这样做的,《率土之滨》真的是比较像真实的战争,很多的谋略,不再简单说你养成你自己了,还要搞政治,玩家群之间还有“政治斗争”,您觉得海外这种情况是很难重现的是吗?

刘宇宁:是的,这是我的判断。当然其实我们也关注了《率土之滨》在海外的情况,至少我们觉得并没有发现什么意外。

中国玩家最挑剔,欧美玩家尊重规则

在欧美市场,我们注意到主机内的这些核心玩家群体,认为Pay to Win方式不好,包括前一段时间EA被痛骂了一顿,因为它的付费系统做的比较狠。但在手游市场却是相反的情况,您如何看欧美用户在付费习惯上与中国市场的不同?

刘宇宁:我觉得市场的规则是很重要的。比如说EA这件事情,我觉得有一个最大的问题是这个游戏本来就是收费,本来已经卖了好几百块钱人民币。然后又在里面内置那么重度的付费元素,而且在一些最核心的地方,而且它是做了那种几乎你正常玩很难达到的难度。

手游市场我觉得这个规则从一开始就不是这样,它一开始就是一个分得很清楚的,免费游戏、付费游戏,大家从认知上是比较清楚。免费游戏,那它可能是通过广告来获得收益,或者是通过内购获得收益。如果是付费游戏,我默认它是比较少有内购的部分的,或者是没有。如果说大家达成这个认知,就不会有太多问题。

从欧美的角度来说,以我们在这么多用户量下的经验来看,其实最挑剔的是中国玩家,欧美玩家是非常尊重规则的。就是说你的规则上认为这件事情是需要付费或者是通过努力获得的,他是尊重这个规则的,如果说他不愿意玩,他就会说这个游戏不是我喜欢的类型,我就不玩它。但是如果说他愿意玩,他觉得自己应该怎么去获取这样的能力,或者说我应不应该获取这样的能力,或者是任何他想要的东西,他就是按照自己的方式去做。

比如说我发现这个游戏玩一年可以达到某种程度,我又是一个想正常玩的玩家,而且我觉得这个游戏很好玩,那我就去玩这一年,达到这个程度。他默认官方应该提供不同的路径都可以达到他想要的结果,而不是说只能通过付费。

这样的情况下,他是会尊重这个规则的。如果说他希望付费,他是一个付费玩家那他就付费,如果说他希望花时间来获得,他就花时间来获得他想要的结果。而且它从欧美这个社会来说,本身对于有一些东西是有特权,有一些东西是要付费这件事情是比较坦然的。

无论是付不付钱一定要公平,这是最重要的事。

刘宇宁:对。我的规则就在这里,我们都会提供,像《阿瓦隆之王》游戏当中,任何东西我都提供了付费或者是不付费获得的可能性。这些东西大家多是已知的,你自己按照你自己的方法去玩就可以了。

全球游戏不能照搬中国套路

《阿瓦隆之王》是一款全球性游戏,您觉得在架构上,包括系统安排上会不会有一些和国内产品很大的不同,是在初期做的时候就要注意。

刘宇宁:全球性的游戏最大的不同其实是时区的问题。像中国,大家都在一个时区,用户交流上没有太大障碍,很多游戏为了加在线或者是加用户存留,他会做一些定点活动,或者是绝大部分游戏都是这样做的。而作为一个时区分散的游戏来说,其实这是风险比较大。因为你任何的时间可能都不是一个能满足所有用户需求的时间。

所以像《阿瓦隆之王》,我们只会在周末时间会以一周到两周的频次去做定点活动,而且我们会选取用户一个很长时间段内,大家都可以参与的方式来做。其实这个是一个最核心的东西。

关于此还有一点,特别是欧美用户,他本身不是特别希望官方系统告诉你我要在什么时候,组织起来做一件什么事情的,他是比较讨厌这种。所以我们基本上所有的活动,能够让玩家自己组织的事情就让玩家自己组织。比如说我每天可以组织一个活动,那你就自己组织,你想在什么时候做都可以,你不组织也可以,没有问题。

这是比较重要的。就是我们不会强调说,我告诉你什么时候要干什么事情,我告诉你,一定要多少人,这些我们都不会去做的。任何一个官方指定的活动都是时间非常长的,可能会持续8小时,或者是持续一天甚至是三天去做这样的活动。这样的话,你在任何时间想参与都可以参与。这是一个核心差异。

同时,像中国游戏来说,目前绝大部分的游戏,除了MMO之类的游戏,或多或少都有卡牌元素。从海外来说,因为中国的卡牌元素比较有意思的是因为,中国有一些天然IP之类的,就是说他会有一些熟悉的东西在里面。但是在海外来说,其实很难从文化层面找到一种非常非常多的、自来熟的东西,除非那是另外一个IP,是别人的IP,比如说《星球大战》之类。

所以你在海外做的东西要有卡牌元素,甚至就是卡牌游戏,这个部分你就要考虑的很仔细,就是你做的任何东西的核心都是基于用户觉得有自己想要这个东西,但是如果说他对这个东西本身没有认知,没有什么感觉,你基于他做的所有东西都不会有效果的,因为用户本质上就不理解,为什么我要追求这个东西。

刚刚也说了,用户非常讨厌你让他定点组织一些什么事情,这是其用户的特征。我们国内的游戏经常会出现我有无数的活动,我一个面板里面弹出七八个开服多少天之类的东西。但是实际上我们以国内用户和欧美用户的观察来看,欧美用户的留存,如果说他喜欢你的游戏 他会玩很久。

如果说他是付费用户,他不会一下子付很多钱,但是他付费也会持续很久。但是如果你搞了很多的那种前置的,适合中国国情的这种让用户前期付费活动的话,那对玩家来说是比较难以接受的,可能会起到负效果,他会觉得你这个游戏很急功近利。

抓住老牌SLG递出的交接棒,运气也是实力的一部分

海外市场,2017年比如说Game of War、Moblie Strike、COK的排名和下载量都在下滑。你觉得是这是因为产品老化导致的,还是说玩家的需求变了,还是说玩家自身对游戏提出了更高的要求?

刘宇宁:首先产品老化是肯定的,不管怎么说,你的游戏已经上线三年甚至是四年时间了,就算是用户已经看过你无数遍了,他可能一直不喜欢,这样的话,长期来说,你可以获取到的用户确实会越来越少,这是肯定的。

同时游戏也是需要求新的。就是说你产品老化,其实某种意义上也是在提醒你,不喜欢你的玩家,你想不想要,不喜欢你原来游戏的玩家,你想不想引起他的兴趣,想不想他加入游戏行列当中。如果说他不喜欢以前的游戏,很明显你要做出一个和他以前游戏不一样的游戏出来。这样的话,即便再好的游戏,时间久了新增用户也会下降,同时你想获得新的用户,就需要做出改变。

《阿瓦隆之王》是不是正好在这个产品换档期抓住这个机会点,同时自身也有一些提升?

刘宇宁:某种意义上来说是的,我们应该还是比较意外的。我们认为我们的成功,至少《阿瓦隆之王》的成绩,应该说以运气为主。有的时候你自己去讲可能讲得不会特别准,我们觉得一定是游产品换档的因素,产品本身有点作用,但是大势是更大的作用。

沟通是玩家刚需

全球性游戏除了时差之外还有一个语言上的碎片化。但是游戏又很讲求社交性,你们怎么解决这么多语种玩家相互沟通的问题?

刘宇宁:这一块我忽略了,其实是因为我觉得这一块是标配,因为正常人都会想到这个问题。我们有自己的语言翻译系统,我们没有用任何的商用系统。当然如果是任何一个其他的厂商,我建议你开始先用商用系统。

我们自己做了语言翻译系统,就是玩家聊天、邮件这样的方式沟通时,他都可以自动的去转化为他自己本国语言。我们现在支持了20多种语言,这些语言都是可以互相转译。我们自己做的系统,核心是说我们会针对玩家游戏当中频繁出现的用语做专门的优化。因为在商用的语言翻译系统当中,有一些常用语言和游戏当中的俚语意义差别非常大。有一些游戏当中的缩写在常用语言当中是没有任何意义的。比如GG,如果说你是在商用系统当中,很有可能翻译不出来GG是什么意思。所以我们专门做了这套系统,我们会提取非常非常多的缩写,甚至是拼写错误、俚语,能够让用户互相翻译的准确度大幅度提高。

你觉得用翻译方式解决沟通问题,是不是真的解决了玩家的需求,就是说策略游戏的玩家之间,真的有这么高频率的交流吗?

刘宇宁:其实玩家在游戏当中一个主要的需求就是沟通。我们的玩家交流频度还是挺高的。如果说MMO游戏的交流频度,像《梦幻西游》这种非常强调互动游戏算是最大交流频度的游戏的话,策略游戏是仅次于这样的游戏。玩家是非常非常需要这种互相翻译的系统。因为玩家本身有很强烈的欲望去结识不同的人。

我们在中国可能不会感觉特别强烈,因为中国人非常多,在很多的国家其实人口是比较少的,他们是有非常强烈的欲望去认识全世界不同的人的。包括我们中国用户也会比较喜欢和其他不同国家的用户交流。全球化游戏非常重要的一点是满足了用户和全球完全不同的人之间的交流的路径。

买量发行滚动接洽优质渠道

《阿瓦隆之王》为代表的策略游戏,基本上全球的发行方式都是研运一体的买量方式。就是在各种广告平台上投放广告,包括Facebook的一些社交媒体。《阿瓦隆之王》的运营是怎么样做全球买量的?另外我们对接了多少个广告平台?

刘宇宁:其实从全球发行的角度来说,确实基本上以买量为主,我们也是一样。应该说和通常意义上去全球发行的厂商没有明显差异,我们的差异是说游戏的主题,游戏的宣传素材可能一般情况下,大家不会去做得很冲撞,所以我们选择不同的宣传素材。

但是我们选择的渠道上,其实一般情况下,由于策略游戏的用户属性是接近的,所以我们选择的渠道一般不会有太大差别。比如说我们自己的话,我们会去滚动的去接,就是说有一些表现好的渠道我们会一直保留,有一些渠道变差了,我们会暂停,去加一些新的渠道。我们做得比较好的像Facebook、谷歌等等,这些是表现很好,而且有很大用户量的渠道。当然也有一些相对来说是总量比较大的,就是长尾的渠道。

整体来说,我们的渠道一直用的不是太多,也就是二三十家,核心的可能就是三家。

我们知道现在Game of War的数据,他们自己对外称,同时在跑的广告素材有上万种,《阿瓦隆之王》是一个什么样的状态?对广告素材的创造、更新频次是什么样的状态?

刘宇宁:这个看以什么维度去讲。从广告投放角度来说,你拿一个素材在一个平台可以建立很多个Campaign(广告术语,标识策略),对应不同的目标用户,这样的话,他可以说我其实跑了几百个素材。如果说我接了300个渠道,每个渠道我这个素材做了10个目标用户,那我这一个素材就跑了3000个。本质上这个数量真的没有想像中那么多真正不同的东西。

当然我刚刚也透露了,其实这个内容有两个部分,一个是素材的数量,一个是说你有多少的分类,你是不是有足够清晰的知道喜欢这样素材的用户,可以在哪几个用户分类当中获取到,或者是相对低成本的获取到。我们这一块,有我们自己的素材团队,一方面和全球很多的素材供应商合作。另一方面,我们自己的素材团队在国内来说人数还是比较多,有近20人,而且我们的团队全部都是做3D视频方面。

因为在国内很多的广告资源还是以图片为主,在海外市场基本上都是以视频为主。视频的制作难度比图片大了很多倍,我们其实一直在这一块去增加投入,加强效果。使我们整个素材的量可以扩到比较大的规模。

价高者得不是真理,广告平台希望行业更加健康

现在海外买量,大家都认为是一个简单的算术题,就是竞价,价高者得,要产出的话,ROI要足够高,同时承受能力要高,这种观点对么?还是说不能这么简单的基于ROI和价格高低算账的?

刘宇宁:我觉得ROI导向本质是没错,但是ROI导向当中,有的时候要把它再抽丝剥茧一下。

比如说ROI导向下,你的游戏以多长时间的ROI为你的标的这就很重要。比如说国内有一些游戏,他用户的生存周期是很短的,可能它的ROI导向时间也就很短,如果说你对自己的游戏非常有自信,我的游戏生命周期很长,那我就可以以一个长的ROI导向来做判断。它和游戏之间有非常强的关联,不仅仅是说我这一套方式在其他地方都是好使的,不是的。

你的用户是不一样的,也许国内的用户是前期比较热衷的,然后马上就“退烧”了,大家就不怎么玩了。

可能海外的用户是说,不会轻易的给你好评,但是他会玩很久。你的游戏不一样,你的用户不一样,你对这个部分的判断就需要更加科学。你不能简单说把那个标准拿过来就用。你这个游戏的标准不见得会适合下一个游戏,在中国的标准不见得适合海外。你在海外的标准当然倒过来也不见得适合中国。

而且针对不同国家,我们发现不同国家的特征是不一样的。比如说日本,日本是一个非常慢热的国家,用户量不多,但是他是非常忠诚的。反过来讲,韩国就是非常激进的国家,前期是很狂热的,但是很快就“退烧”了,甚至比中国还快。这个时候你的经验就非常重要,你要在不同地方,不同游戏,你的判断也要不一样。

还有一点非常重要,价高者得这件事情,从数字媒体来说这句话本身是不对的。因为本质上说,数字广告商为了整体的行业环境最优化,至少在海外是这样的,他是希望你的游戏转化率非常高。他会更加热衷于挺转化率更高的游戏,所以并不是说价高者得。

如果说你的游戏没有人喜欢,或者说你的广告没有人欣赏,你出的价格再高也不会获得用户。如果说你的游戏做的很有新意,你的游戏可以不断转化,用户很喜欢,用户评价也很高,那你即便出比较低的价格也可以获得很多用户。

而且这个比较低的价格,如果说以广告角度来说,那是对整个游戏的成长有N倍的加速作用。相当于你的单一用户获取成本更低了,而且厂商给你更大的展示量,因为你的转化率更高,你每日获取用户的数量会翻N倍的提高,如果说你的游戏符合这个特征,你这个游戏就可能会成为爆款,会爆发,这是良性循环。

而你的游戏没有人喜欢,你出再多钱也不会出来,但是如果说你的游戏非常多人喜欢,你可能不一定要有多少资金的实力,但是一下子就让所有人都知道了。这和中国很多情况下,渠道不透明、垄断之类的相映成趣。

这个参数是动态在调整的,和国内只有一种标准不一样,它是一个动态平衡的过程。

刘宇宁:对,广告平台是希望行业更加健康的,所以他不会倾向于最有钱的人,他是倾向于最受用户欢迎的产品。

国内审美已经多元

买量不等于洗流量。《阿瓦隆之王》在2016年11月份就拿过美国的收入榜第一,包括你刚刚提到的两次,拿到第一是因为我们做活动还是什么原因拿到第一名?

刘宇宁:我们那个时候拿到第一还是比较意外的有一部分原因是App Store的榜单计算方法和安卓差别比较大有关。

我们当时那个时候也是在感恩节前夕做了活动,也是更新了新的版本。但是其实App Store榜单更倾向于你的产品是新的游戏,或者是增长比较迅猛,新用户增长比较迅猛的游戏,而不是纯粹以收入来看。

像比如说我们最近的游戏《火枪纪元》,现在在整个全球榜单来看,从一月份开始已经一直比《阿瓦隆之王》的位置要高了。但是从实际收入情况来看,还是和《阿瓦隆之王》有一些差距的。但是因为我们这个游戏现在新用户进入的非常快,成长比较迅猛,就给了它更高的权重。

《阿瓦隆之王》2017年年初步入了中国市场,事实上,在国内市场此前SLG游戏主要是“三国”类为主的题材。2017年除了《阿瓦隆之王》之外,也有非常多同行在尝试非中国题材的SLG游戏,您觉得题材多样性上,在2017年是不是体现出来了国内市场玩家可以接受这些非“三国”游戏?

刘宇宁:我觉得国内市场,之前“三国”题材竞争的有点过于白热化了,大家都有点怕“三国”。国内市场也需要多样化,以SLG来说,大家可能先入为主的认为说“三国”是最适合SLG的游戏,会觉得“三国”会不会特别主流。

我认为对于其他的来说,只要国内从文化倾向上认为他可以接受的,其实都是可以接受了。举一个例子,比如说二次元游戏,二次元游戏可以在国内被接受,包括“吃鸡”,生存游戏都在国内可以被接受。我觉得国内本身大家的审美倾向已经非常多元化了, 2017年策略游戏多元化的方向还不够多。可能是成功的不够多,大家做了很多的尝试,能够冒出来的不够多。我们在2018年可能会有更多,但是同时不仅是做的更加多元化,而且可以把它做好。

全球服最担心中国玩家太“生猛”

全球化的游戏全球同服是非常有特色的,甚至成为了一个很大的卖点。《阿瓦隆之王》可以说是游戏带着大量海外玩家进入中国,您怎么看中国玩家在全球服上的表现?

刘宇宁:中国玩家还是非常“生猛”。可能是因为中国玩家觉得和海外用户能够交流,互相打来打去会比较兴奋。因为比较少有这样的游戏,所以其实还是非常热衷的。

我们一度全球排行榜上,前50名有30多名都是中国玩家。我们在一周年的时候举办了一次类似竞技场的活动,前三名都是中国玩家。一开始我们还是很兴奋的,后面确实产生了一定困扰,觉得甚至可能会影响其他国家玩家的热情。因为中国玩家的名声整体不是特别好,会有一些整体的看法,比如说觉得很多人会作弊,可能会有一些影响。

当然,那也没有办法,我们还是希望营造一个非常公平的环境,所以我们其实对于一些中国特有的东西,比如说资源商、代充之类的是打击的非常严厉的。同时对用户的分组我们也做了一些限制,就是让中国、外国的玩家主要的碰撞在跨服的战争当中多一些,不会出现说一方过于强大,把另外一方全部压倒的情况。

长期来看,国外玩家的适应能力是很强的。而且他们也玩得很不错。一开始我们很担心,现在看还好。有一定的冲击,但是我们还是比较有把握能够把这件事情做好。而且我们发现玩家还是比较喜欢的,因为我们留下来的中国用户素质还是很高的,这些用户还是非常忠诚的。

成功的产品要做成系列

在《阿瓦隆之王》取得成功之后,Kings Group的第二款游戏《火枪纪元》又取得了阶段性胜利,能否介绍下这款游戏的特色?

刘宇宁:其实我们希望把这个游戏做成系列,因为在现在海外的游戏行业,大家有这样的一个倾向,就是说我们有一个比较成功的商业模式之后,希望把游戏做成系列。

就是不同的主题、不同的画风,满足不同喜好的用户。但是本质上,他们之间是比较接近的。就像Game of War他们后来出了一个不同的产品,但是他们的游戏是比较类似。其实我的理解是说满足用户的不同需求。

游戏是在迭代发展,一个游戏如果说出的时间比较久,对新用户来说会显得游戏比较复杂一些,长期来说,你的新用户进入成本就会提高。如果说那个时候你有新的游戏,它是一个不一样的游戏,同时也是类似的,时间比较短,发展还没有那么后期,对用户的接受程度来说会高一些。

我们其实在《火枪纪元》当中,也验证了这一点。用户会觉得《火枪纪元》和《阿瓦隆之王》类似,但是他同时也比较喜欢。因为有一些人他觉得在《阿瓦隆之王》来得太晚了,没有占得先机,他希望到一个新游戏,比别人更会玩这个游戏,所以可以玩的更好,有一种优越感。有一些人对时代感,对主题,对游戏的世界观是比较挑剔的。他可能不喜欢冷兵器的战斗氛围,他更喜欢热兵器。那我们这个主题就是一个热兵器的主题,是更加近代的。

而且我们发现从欧美玩家来看,越是近的东西他越喜欢。和我们看到的中国的感觉有点差别。我们一般来说中国的用户或者是厂商会觉得魔幻、史诗是吸引力很大的,但是我们发现欧美玩家来说,其实是越近越好。广大用户并不是真的很喜欢历史感很强的游戏。所以其实《火枪纪元》也是填补了一个空白,在行业内基本上没有这个时代的游戏。

您讲到这种方式,我觉得是系列化运营的方式,和国内公司是有所差异的,国内公司是以滚服来把用户导过来。您觉得海外用户是更多追求题材、差异化的方式来吸引同一类玩家,是不是这样?

刘宇宁:如果说从系列来说,我觉得是这样。也就是说你的用户吸引方面,其实用户的需求本身是类似的,但是用户的喜好是不一样。

在用户吸引方面,我们的策略或者说海外很多公司的策略是说,我在做用户需求精确把握的同时,把用户喜好分层,分为不同的用户喜好,然后给每一种用户相应的东西。我还是举那个例子,如果说你观察国外的游戏排行榜。

在美国,前面的好几个都是三消,三消用户需求是类似的,但是它可能是喜欢小动物的,或者是喜欢糖果的不一样。中间有一大堆的博彩游戏,博彩游戏的用户喜好也是类似的。但是我就是喜欢看丛林,你就是喜欢看现代的东西,又区分出不同的东西。

一般意义上来说,这个有点类似于中国的MMO,中国的MMO大家可能做仙侠、做魔幻、做武侠,但是用户的需求是类似的。只是说你喜欢仙侠,我就做仙侠游戏;你喜欢武侠,我就做武侠游戏。从系列化角度来说,我觉得是这样的,当然这是一个商业的决策,就是说我们从商业化、系列化角度是这样做。

同时我觉得创新性,就是说这个系列之外的另外一个系列,这件事情是一定要做的你不能说我知道了这个秘笈,我就变着法的做出50个游戏来,以为我的用户不会改变。我觉得不是这样的。用户是会改变的,所以我们在做系列化游戏的同时,我们也做完全不一样的创新性游戏。我们不把两个放在一起,我们会变成两个分组,就是完全创新的游戏和系列化的游戏。

不害怕跟风,专注且坚持才会有一席之地

最后一个问题,之前COK,包括Game of War成功之后,有大量的跟风产品进来了,同时2017年也是很多公司注意到海外市场很重要,都向海外拓展,有很多公司都立项做SLG游戏,您如何看大家一窝蜂往海外冲的状况,而且大家都针对SLG。我们Kings Group如何看待马上一大堆竞争产品要过来的状态?

刘宇宁:我其实觉得还好。因为大家觉得这个地方好做,这个问题就好像之前的问题那样,策略游戏是一个竞争很激烈的市场,为什么我们还要做?其实大家会有一些矛盾,觉得为什么在竞争激烈的市场中又有一个公司成功了、又有一个公司成功了。我觉得这个情况是很容易产生中国式一窝蜂的感觉。

但是我为什么说还好呢?因为我们有一个特点,我们的定位是全球化产品。我们其实不是说出海游戏或者是出海公司,我们是全球化的公司,正式员工当中有非常多外国人。同时维护我们的社群,我们维护了一个有800多人的热心玩家或者是玩家版主这样的环境,或者是聚集在全世界的热心玩家。

这些人都不是我们公司的员工,他们是自主维护。其实你如果把自己定位为全球化,你就要本质上打破中国式思维。比如说我们的游戏,在开始《阿瓦隆之王》做的时候就没有想我在中国能怎么样,我们是在全球上线之后,觉得效果还不错,中国不知道行不行,我们都没有想过中国用户的喜好,我们就说我们来试试看,中国可能行,可能不行。没有想到中国用户还挺喜欢的。

这个思维逻辑的差别会比较大,这部分的转变我觉得比较难。就是你如何让你自己定位从初始就是一个全球化的公司,而不是说你是一个中国公司,但是你有一部分的精力投入到出海这件事情上。

因为你的思维会影响到你的产品,影响到你的决策,就是怎么推广,做什么样的东西,里面哪些内容中国用户喜欢,或者说要不要考虑中国用户,或者是这个游戏的投入产出方式是这样的,那个游戏是那样的,或者是策略游戏这么慢,我为什么不做一个快的游戏?一系列的问题都会影响到你。

而且我们觉得还有一点,你是跟风还是All in,这个差别是很大的。我们一开始就是All in的,我们只做这个领域。

所以我们一直耕耘,我们做系列产品、创新产品。当然我们积累了用户数据,我们去挖掘用户需求。但是如果说你的产品是说觉得这个挺好的,就去试一下,我其实大部分的情况下,因为你的产品表现比较意外,或者说不一定像你想要的那么好,你很快就会打退堂鼓。

当然我觉得这个说的有点不太正能量,应该说还是非常欢迎大家一起来拓展整个策略游戏的市场。还是有一点,任何的厂商进入之后,我的看法是你想要做成,就要很专注,做好打持久战的准备,可能才会在这个市场有一席之地,否则风险就会更大一些。

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