历经行业十四载,完美世界游戏这次为何重新定位新品牌?

说到百事可乐,首先在你的脑海中浮现出来的,必然是那个红蓝白分明的球形LOGO。品牌之于公司,就如同花香之于花蕾,前者往往是后者最为精华的展示。如同玩家看见螺旋图案就能想到育碧,看见机械手臂就能想到STEAM背后的V社,透过品牌用户能够更直接地感受到公司的价值所在。当然,在这一过程中,公司也免不了对自身品牌进行重新定位。即使是拥有125年历史的百事可乐,也是经历了十几次的品牌形象变迁,才呈现出今天耳熟能详的经典面孔。对于实力强劲的公司而言,打造品牌就像是酿酒,每一次的品牌更新就像是往酒中加料,只有不断丰富内容,才能让其在岁月中沉淀出自己的香味。

作为国内最早几批游戏创业者之一,完美世界游戏的招牌已经在业内树立了整整十四年。从2004年《完美世界》端游开始,再到此后的《DOTA2》国服代理,凭借着自身强大的研发和代理能力,使得自身品牌的内涵和价值逐渐丰富。此次完美世界游戏宣布品牌升级,不仅推出了全新的LOGO和SLOGAN“就享不一样”,更是推出了TVC、海报、H5等一系列活动,此外还与雷蛇、自如等品牌进行跨界合作。如此大的声势自然引起了不少业内外人士的关注。而此次完美世界游戏选择重塑更新自身品牌,一方面意味着其从新出发,开始以全新的姿态去接触了解年轻用户,并融入其中;另一方面,也意味着完美世界游戏从“心”出发,秉承着精品游戏的理念,不断提升品牌的自身价值。

Z世代来临:这是一个名为“个性化”的年代

在讨论完美世界游戏此次品牌更新的意义之前,我们或许应该先将目光投向眼前的国内游戏市场。近年来,游戏行业出现了几大新的趋势:此前不被看好的独立游戏开始崛起,成为市场新生力量;曾经以流量渠道为绝对核心的游戏分发,逐渐向内容渠道转型;“产品荒”现象逐渐凸显,精品概念真正成为了市场标准。而这些现象的本质,则是市场开始以用户需求为主导。

这其中很大一部分原因是在于主体用户属性的改变。以手游市场为例,据极光大数据发布的《2017年手机游戏市场研究报告》显示,手游用户中36%属于16到25岁的年轻玩家。伴随国内电脑和移动设备的普及,游戏用户的年轻化趋势越来越明显。以00后为代表的“Z世代”玩家,他们的个性更为张扬,对于产品的品质和多元化有着更高的追求,如《Minecraft》这类沙盒游戏的兴起就是明显的例子。在新一代玩家的眼中,游戏的作用更接近于“为他们服务”,而不是他们去适应体验游戏。受此影响,国内整体的用户市场价值观念也正在朝着年轻化转变。

对于从端游时代走过来的游戏厂商来说,这种趋势既是压力,也是动力。厂商想要继续保持在未来市场上的优势地位,就必须做出改变,迎合用户对于游戏产品和游戏公司的需求和审美。从这一角度讲,完美世界游戏此次的品牌更新既是应运而生,也是自发行为:一方面,市场趋势要求其进行变化,来满足新一代用户的需求;另一方面,一直以来,完美世界游戏就坚持着游戏精品化和全球化的发展战略,其游戏出口到全球100多个国家和地区,已经逐步发展成为拥有国际影响力的知名游戏品牌。此次完美世界游戏启用全新品牌形象,其目的在于主动出击,进一步完善自身品牌定位,促进品牌年轻化。

品牌新主张:满足每一个玩家的需求才叫“完美”

事实上,近几年来,传统大厂更新品牌的案例不在少数。以法国的育碧为例,其在2017年5月就更换了自身使用年限长达17年的品牌LOGO。而日本的SNK则在2016年改掉了自身品牌的SLOGAN。但与这两者有所不同,完美世界游戏此次的品牌更新显得更为彻底。不仅一次性换掉了自身品牌的LOGO和SLOGAN,更是推出了全新的品牌TVC,来向大众阐述新品牌的价值理念,可以说是十分重视。

与此前的LOGO相比,此次新发布的LOGO显然更具有视觉效果:整个LOGO采用当前主流的扁平化设计,无论是文字,还是图案,其风格都十分简约。在原有品牌形象的基础上,加入了多彩线条组成的螺旋状齿轮,将文字LOGO图像化,更容易让玩家识别与记忆。显然,完美世界游戏抓准了新一代玩家注重视觉的特性,无论是更容易记忆的扁平化设计,还是吸引眼球的绚丽色彩,都能够进一步满足玩家对于当今游戏品牌LOGO的审美要求,从而提高新品牌的传播能力。而此外,“就享不一样”的SLOGAN也十分具有深意。利用双关的表现方法,“就想不一样”这一标语很好地表现出自身希望更加迎合市场新潮流,从新一代玩家的游戏价值观念出发,打造更为年轻化的品牌内涵,从而和其他产品区分开来。

而另一方面,完美世界游戏的原标语为“世界同享”, “享”这一字贯穿始终。一直以来,完美世界游戏的品牌价值都是建立在其产品之上。作为最早一批的国产自研MMO网游之一,端游《完美世界》在2005年代理盛行的国内游戏行业形成一道独特风景,成为了许多玩家的共同回忆,也由此打下了完美世界游戏原创精品的品牌雏形。而此后的《诛仙》端手游、《神雕侠侣》、《射雕英雄传》等则是进一步丰富了其品牌价值的内涵。简而言之,完美世界游戏通过每一部自研产品的表现,慢慢累积出了自身精品游戏的品牌价值。而在这一过程中,完美世界游戏自身也有了其秉承的游戏理念:享受才是游戏真正的乐趣。这一新老元素融合的场景在其品牌TVC中也有很大体现:游戏中一方面是大量的年轻人在体验不同的游戏,另一方面则是国内著名DOTA老选手BURNING坚持在电竞比赛之上。这种新时代的观念开放和老厂商对于游戏品质的自我坚守,才是此次完美世界游戏更新品牌所想要表达的含义。

伴随着人口红利的消退,游戏行业的竞争环境将逐渐开始向存量市场过渡,用户体验成为了游戏产品和游戏厂商最为核心的市场竞争力。在游戏口碑和品牌价值在市场上的分量日渐加重的情况下,老一套产品运营套路则面临失效的未来。从完美世界游戏的角度来讲,无论是此前在《DOTA2》国服方面的运营,还是《诛仙手游》上的策划,其都已经做到了十分成功的地步,对现有的产品运营策划达到了信手拈来的地步。然而,此时选择全方位更新品牌,同样也表达了其面对未来的决心:摒弃旧时,以学生的姿态去接触理解当下行业的新趋势,洞察自身的定位。

事实上,完美世界游戏的品牌更新,并非是一个孤立事件。据了解,接下来完美世界游戏不断会开发二次元、电竞、沙盒等当前年轻玩家所需求的产品内容,还会触及VR,人工智能等新技术,力求给游戏体验带来新变革。完美世界游戏将会以更加开放的姿态,去接触当前市场上最为新鲜、最具潜力的游戏内容,从而打造多元化的产业布局,谋求在新一轮市场争夺中的优势地位。

对国内游戏行业而言,这种变化就像是第一场春雨。在此之后,则会是整个春天的到来。

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