完美世界COO鲁晓寅专访:着眼年轻一代,打造多元游戏文化圈

对完美世界来说,2018年3月27日这场发布会显得格外的不同寻常。

在这一天,这家在中国游戏史上占据绝对重要地位的企业公布了自己的品牌年轻化策略,游戏业务负责人,COO鲁晓寅在现场公布了“就享不一样”的完美世界全新SLOGAN,并且揭开了“中国年轻一代游戏创意大赛”的序幕。

完美世界游戏 鲁晓寅

鲁晓寅介绍:全新的SLOGON概括了完美世界未来的品牌使命和品牌定位,此后完美世界将加大品牌年轻化建设力度,推出更多满足年轻人多元化、个性化需求的游戏精品。并且将以“中国年轻一代游戏创意大赛”为助力,引领游戏年轻化潮流,创造更多游戏精品,进而营造多元包容的中国青年文化圈。

鲁晓寅介绍说,根据不同纬度的用户群体,完美世界将推出不同的产品,采取不同的做法。

举例来讲,完美将在《诛仙》这样的大品牌下推出次世代端游《新诛仙世界》与全新的卡牌类型《诛仙手游》,结合与《青云志》的联动,并进一步尝试推出动漫等衍生品,从横向与纵向两个方面扩大这一品牌的价值。然而众多大厂退出端游市场的今天,完美为何逆势而上?

在另一方面,通过新的类型去重新诠释传统的武侠。例如通过MOBA与武侠的结合,让《射雕三部曲》既在年龄层上降低了年轻的用户对于武侠的接受门槛,同时也尝试进入移动端MOBA这一全新的领域。这又是否代表了完美在移动电竞领域的野心?

鲁晓寅介绍,完美将着重打造IP的品牌年轻化,将经典IP重新包装,并进行传承与创新。这一过程不仅仅局限于《诛仙》、《完美世界》等老IP。同时也包括以《梦间集》为代表的新IP。但是作为一个刚刚诞生一年的全新IP,《梦间集》何以能获得完美世界战略发布会的C位?

如果说《梦间集》所体现的是完美世界从关注女性用户的角度,对于旗下IP“年轻化”具体做法的话。那么泛二次元游戏《轮回诀》则体现的是在完全不同的传统题材下,以拳拳到肉的ARPG玩法突破和吸引年轻用户的尝试。然而,作为一个国风仙侠背景的游戏产品,如何能有效规避与传统二次元风格刻板印象的冲突,如何能让国风时髦、现代起来呢?

基于以上等一系列问题,笔者专访了完美世界游戏业务负责人,COO鲁晓寅先生。

Q:今天行业里很多厂商都在围绕“网游IP”做影视和游戏的泛娱乐。但仔细想来,完美世界似乎是第一个在网文IP改编游戏获得成功的厂商,也是第一个影视IP《武林外传》改编游戏成功的厂商,在这方面显然拥有他人没有的优势。但是这种优势似乎在当下完美世界还没有很好的应用于已经不同于十年前的,全新年龄的用户层之上。那么围绕这一点您是怎么思考的?

鲁:这个问题的确是完美世界一直在研究的问题。单从网络文学的角度出发,近几年我们总结了几点趋势:第一是今天的网络文学已经不像当年刚兴趣的时候,那个时候网络文学作品仍然比较新鲜。因此使得用户的关注度较为集中。但是在今天它已经成为了一个快乐式的消费,这使得用户无论是在观感还是情感较当年都有所降低。这最直接的影响就是今天网络文学是否还可以作为一个IP来改编?毕竟IP改编的重要要素就是广泛的用户群体以及能够影响用户的时长。《诛仙》在十年前具备这两个要素。而今天的网络文学IP的确看起来影响更广泛了,但是读小说的用户是否是小说的专属用户?这是一个值得思考的问题,今天的用户很多人在同时跟十几部小说,这种特殊的情况使得他们不会像当年一样对于单部小说投入太多的感情。

第二是个趋势就是小说的影响时间开始变短,今天的网文不像当年我们看一部小说一追很多年。一方面固然有今天作者的更新频率更快的因素。但另一方面你会发现像抖音、快手、漫画、动画等这些新的娱乐方式其实也在占用他的娱乐时间,同时间接分散用户对于IP的关注度。

那么结合以上这两个趋势在来回答你的问题,事实上今天完美世界对于网络文学的态度也有所改变。过去做《诛仙》的时候我们把它当做一个IP来做,但是今天更多是视为素材参考和世界观载体来使用。我们在实际的操作过程中会尝试让它和漫画、动画等年轻用户喜爱的娱乐方式合成一起,形成一个整体的形态。这种结合对于用户的印象远比单纯的依靠网络文学作品给用户留下的印象更为深刻,这也是我们现在正在做的事情。

Q:那么我们具体到《诛仙》这个完美的旗舰产品上。我记的2009年至2012年的时候曾经围绕整个娱乐产业链的上下游做了很多《诛仙》的品牌扩展工作,比如说2009年请胡歌、刘诗诗拍了网剧。但是2012年之后这些动作就逐渐消逝了,那作为这么一个旗舰产品,在您刚才说的基础上有没有什么进一步的动作?

鲁:你说的这个情况确实存在。但我们要看到的是游戏行业在今天的社会中更新换代速度比较快的一个行业。从我的角度来说,我是单机时代开始进入中国游戏行业的,经历了端游、页游和移动游戏。2012年之后页游和移动游戏在快速崛起,很多厂商甚至是一些端游厂商都逐渐减少甚至是放弃了传统端游的投入。在这种情况下伴随着用户年龄的变更你会发现我们需要的是在一个全新的平台上去做全新的东西。

但是在这个过程犹如大浪淘沙,你会发现有些东西可能以往觉的过时了。但是最后时间证明它永恒经典,《诛仙》的用户情怀价值在我们看来是非常高的。所以在近两年我们走过一些弯路之后仍然最终决定回归我们核心的IP去传承并创新起来。而在这块我们也在学习别人怎么做?但就目前来说,你可以看到我们针对这个IP做的几件事。

第一是针对于《诛仙》IP的横向拓展,我们会以此为核心做不同类型的产品。比如说在今天很多厂商不敢投入做端游的情况下我们做了《诛仙》的次世代端游。的确有一些公司会认为今天做这件事性价比不高,但在完美世界看来这件事必须要去做。

第二是针对于《诛仙》在移动端的扩张,我们的计划是希望能够进一步去挖深它的品牌。使之从纵向来讲能够从更多的纬度去让用户所接受。比如说一个用户也许不喜欢MMORPG,但是他可以因为《诛仙》的世界观与人物设定去接受卡牌游戏。我们会从类似的领域通过不同的类型去深挖。

而横向来讲则是《诛仙》的同人小说与漫画,到后期我们还会有动画等。完美世界当前也在尝试与如《青云志》这样的合作去做《诛仙》横向的泛娱乐品牌矩阵。通过这两个不同的产品来把《诛仙》的IP影响力进一步扩大。同时也让他的用户更为扎实,当然这也需要我们进一步的努力。

Q:说到品牌的扩展,我注意到日前在完美世界的发布会上公布了《新诛仙世界》这个作品,并且计划同时上移动端和PC端。但我们知道此前《诛仙世界》的表现并不理想,在这种情况下为什么还要去研发《新诛仙世界》这样一款游戏,并且要推PC版?

鲁:首先我认为端游市场不会消亡。从2017年的市场数据来说端游市场尽管前进乏力,但作为存量市场他的空间仍然十分可观。喜欢端游的用户一直在这里,他们同时玩手游,但是有好的端游新作也会去尝试。

在这个基础上我们可以看到接下来的第二点,那就是端游的竞品在最近几年非常少。同时结合他的市场空间以及MMORPG这个经过多年市场考证的游戏类型,我们认为他是非常适合中国用户的产品。毕竟相对于手游,端游产品可能拥有更强的社交体验,所以我们非常有信心。

第三是在IP的连续性上,完美世界拥有足够多的《诛仙》粉丝。截止至2017年末这个数字已经超过了2亿。这样庞大的用户群体肯定我们没有放弃的道理,这也是我们此番重新去做《新诛仙世界》的信心之一。

Q:说到发布会,我们注意到3月27日发布会上完美世界还公布了射雕三部曲的产品计划。这一系列在2012年前后市场动作非常迅猛,但是后来的反应确实不如预期。而这次我看到非常有意思的现象是完美世界似乎重新包装了这个系列,甚至还做了一个MOBA?

鲁:其实从大的方向来说,完美世界2018年公布的新游戏有十几款。像射雕三部曲属于大IP下包含几款游戏的类别,但是你可以注意到我们对于这类型IP的划分和传统印象中的武侠游戏并不一样。我们没有用比较经典武侠的画风去表达武侠,这是因为一方面我们有过类似的产品。另一方面我们也需要扩展更为年轻群体的用户,去做他们喜欢的游戏。也正因此你会发现我们其中有些产品可能在造型上更为年轻化一些。

这里有一个典型的案例是《笑傲江湖》,他不是“射雕三部曲”的一部分,但是也是金庸的武侠小说。但你会感觉我们新版的《笑傲江湖》和老版相差很大。这种风格我们做了市场调研显示老玩家可以接受,而新玩家接受起来也更容易。我们未来在“射雕三部曲”上想做的就是在合理的情况下去做出更多类似的尝试。

至于说到“射雕三部曲”的MOBA游戏,事实上适合做MOBA产品的IP或者是文化类型产品非常少。因为他要求有非常庞大的英雄库,在端游上我们已经有了《DOTA2》,但在移动端一直在找一个合适的题材。“射雕三部曲”我们认为是一个比较合适的题材,它拥有一百多位有名有姓的侠客,英雄足够多。所以我们希望用这个题材去尝试移动端的MOBA市场,事实上完美世界一直都非常关注轻度的电竞市场,所以他也是我们在细分领域的一个尝试。

Q:您说比较关注电竞市场。而在3月27日的发布会也的确提到了关于完美在电竞领域的计划。在今天移动游戏市场竞技类产品大行其道的情况下,完美世界有什么具体的想法?

鲁:一个重要的想法就是我们不会去做移动端的战术竞技游戏。因为这类型的游戏在我看来不管有多少人在玩,但是移动端的体验永远不如PC端舒适。所以我们做了《边缘计划》。这不是一个纯端游,而是一个同时在主机端发售的,横跨PC和主机端的战术竞技产品。

Q:那么它相对于目前市场上的战术竞技游戏有什么独特的地方?

鲁:首先今天主机和PC上的战术竞技游戏比较少见,竞争会相对少一些。同时我们认为战术竞技游戏并不是一个用户粘着度非常高的游戏类型。他不像《完美世界》和《诛仙》这样的产品可以让用户玩上几年甚至是十几年。因此在这个基础上我们认为只要做到用户体验足够好,绝对是有机会承接相当一部分对现有市场的战术竞技游戏感到不满的用户。毕竟我们的研发团队经验比较丰富,他们此前很多人都在育碧的《幽灵行动》项目组负责。

第二我们针对于端游战术竞技类产品现有一些问题做了较大的改进,比如说外挂问题。我们知道现在PC上有一些战术竞技被外挂干扰的已经无法让用户顺畅的进行游戏,那么我们重点研究和改进了产品的反外挂机制。事实上我认为反外挂机制中国人可能要比美国人做更合适。

第三有足够多的内容玩法,包括一些差异化的玩法。坦白来讲我们不愿意把他定义为传统的“战术竞技”游戏。因为一开始并不是按照这个思路去做的,而是定义为组队竞技游戏。

Q:刚才您曾经提到了主机,事实上完美世界是国内比较早期对主机端有所投入的厂商。我记的最早《笑傲江湖》还公布过XBOX360版,但今天来看似乎还没有见到效果。之前也有一种说法是未来完美会减少在主机端的投入,但是您今天又说了做为电竞计划《边缘计划》会推出主机端,那完美现阶段对于主机端的态度是什么?

鲁:首先的确完美世界是国内第一个去支持国内的主机市场的网游厂商,这是因为我们本身拥有主机游戏的生产能力。但是现阶段来看中国的玩家从PC端到移动端的跨度太快,中间缺乏主机这样一个平台做缓冲。这样的局面使得移动终端在中国快速普及的情况下,很多二、三线城市的新玩家实际上已经没有必要在去买一台新的电脑或者主机去玩游戏。因为移动端的游戏已经足以满足他的游戏欲望,这与中国社会的发展是相关的。

但是移动终端的确在中国培养了大批量的游戏用户。他们对游戏有了基础的概念之后,也会逐渐拥有自己的品位、审美,并进而转入到更高的游戏追求中去。在这个阶段他们会感觉移动终端无论是屏幕还是操作都不如PC或主机端的大屏游戏,当他们意识到这一点的时候才会去慢慢地尝试改变,进而市场才会慢慢扩大。

但在当下这个阶段这种事情的发生可能还需要时间,你可以看到智能移动终端每年都在飞速地更新换代,新技术层出不穷。也正因此主机市场在国内也很难迅速扩大,但作为完美世界来说在主机游戏市场我们不会放弃。也会一直关注,并且在之后还是会保持投入。

Q:话题回到IP来,我注意到您在发布会上公布的三大IP中,《诛仙》、《完美世界》都曾经是完美世界在不同时期的经典品牌。但惟有《梦间集》是一款新产品,那么直接把一个新产品置于IP的高度,做出这种决定是认为通过市场反馈可以使得这个产品一定能达到一个IP的量级,还是基于其它的考虑?

鲁:我们在内部开研讨会的时候也曾经讨论过这个问题。事实上你会发现这三个游戏的特点各不相同,如《完美世界》是以男性为主体的游戏,同时他是全球化的产品。目前在全球100多个国家和地区都在运营。《诛仙》是一个综合性的,男女比例达到1:1的游戏产品,同时又是仙侠题材,所以辐射的是东南亚文化圈。

但《梦间集》和以上两者完全不同,它是一个女性向用户,用户群体70%是女性。而这一类型的用户群体当前是我们非常需要的。第二是《梦间集》在过去的一年时间里口碑也非常好,它帮助我们拿到了11次App Store首页推荐。这足以证明市场和用户都非常认可这个产品,因此我们现在要做的就是把这个IP培育好,并把他做成一个能够持续不断的承接用户的产品。

Q:说到女性用户,这是一个近两年开始逐渐爆发的群体。那么在这块完美世界的布局是怎样的?

鲁:目前在这块我们有自己的想法,《梦间集》只是完美世界旗下第一个纯女性项产品,之后我们还会有更多类似的产品。对这块市场我们希望能够保持一个深耕的状态,因此目前分为两个方向,一是直接面对女性用户的产品,如《梦间集》这样的,它的主力用户就是女性玩家。这个类型我们未来会把他做透。

除此之外在完美世界其它领域的游戏里,我们也会加入足够多的女性项元素在里面。比如说《烈火如歌》,这是一个次世代的MMORPG,我们在其中加入了大量女性项元素,并且准备了很多类似于女性自拍、转发等等小功能和玩法。在比如说这次的《诛仙手游》,我们选择了王俊凯代言,因为他对于女性用户具有足够的吸引力。除此之外我们还在游戏中加入了大量针对女性用户的玩法,比如说以前玩游戏的时候必须要打怪升级,现在你只要凭颜值就可以升级。

Q:我还有一个问题,关于《梦间集》、《轮回诀》这样的游戏我们注意到在宣传口径上都不是纯二次元。那么我们在推广的过程中会把它放在一个什么纬度上?

鲁:你可以注意到今天有一个非常有趣的现象,那就是很多人在口头上不接受二次元,但在实际生活中却对于二次元的产物不排斥。比如说你给他看一张二次元的画他觉的很漂亮,但是说这是二次元他就不接受。这是因为在传统的认知里二次元代表着无知、幼稚、青涩等等。但实际上它已经渗透到我们的生活中,只是你无法把他明确的提炼成二次元。

也正因此今天我们在产品推广时用的也是“泛二次元”的概念,我们会用二次元审美与理念去打造中国的风格,这其实也和产品的题材相关。举例来讲你说的《轮回决》这个产品,他是一个中国式的神话题材,中国式神话进行日漫化可能很难让我们的用户接受,但是在年轻人内心如果用传统的审美可能更难接受。所以我们最后做的决定是用二次元的审美进行中国式的本土化处理,也就是现在我们对于《轮回诀》的定义。

完美世界的品牌年轻化建设是符合行业发展潮流的改变

通过这种多类型、多题材的作品布局。完美世界对于情怀下的老用户,随时代更新的新用户均实现了覆盖。而最终的目的,则如鲁晓寅在发布会所说:“通过引领游戏年轻化潮流,创造更多游戏精品,进而营造多元包容的中国青年文化圈。”推出“中国年轻一代游戏创意大赛”,也适时的表现出了这位完美世界游戏新晋掌门人的野心。

来自于《2017年全球移动游戏产业白皮书》的数据显示,截止至2017年末,中国各类游戏中30岁以下的年轻用户占比超过60%。而在国内的移动游戏用户中,26至35岁的用户比例则是40.3%,是移动游戏第一大用户群体。而25岁以下用户的比例则高达38.1%。正是基于这样的数据,使得鲁晓寅表示“完美世界加强品牌年轻化建设,是适应当下整个行业发展潮流的改变。”

事实上,完美世界十年前的成功恰恰也得益于对于年轻用户的成功把握。2007年,恰恰是凭借着对于“80后主体”用户的准确把握,使得完美世界收获了《诛仙》这款成功大作,并将自己成功推向了纳斯达克市场。而伴随着时代的推移带来用户年龄层的更新,如何去满足新一代的用户需求则成为了完美世界新一个十年要完成的任务。

而与十年前不同的是,伴随着游戏市场的深入发展,用户的需求日趋多元化,对于游戏品质的要求也不断升高。而这与十年前只需做好MMORPG一个品类即可确保长期、稳定的盈利形成了鲜明的对比。不过,单从完美世界当下的布局来看,通过在不同领域、不同纬度的完善布局,精耕细作,同时结合完美自身多年累积的研发优势,其在2018年极有可能迎来一个属于自己的爆发。

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