腾讯手游五年进化论:从休闲品类开路到功能游戏探索 | GameLook.com.cn

腾讯手游五年进化论:从休闲品类开路到功能游戏探索

腾讯游戏副总裁吕鹏

时间穿梭机器回到5年前,在腾讯游戏副总裁吕鹏的叙述里,这是一切故事开始的地方。

那一年,腾讯的移动游戏业务在一个悄无声息的日子里破土而出。当时的腾讯还不知道,这块方方正正的小屏幕,会成为未来全球游戏行业的最大战场。甚至在一开始,腾讯内部“没有人愿意做手游”,在接受Gamelook采访时,回忆中吕鹏的言语中满是唏嘘“最后只能跟当时的天美艺游工作室说,我们一起来尝试一下。”

今年是腾讯移动游戏成立的第五年。可以说,腾讯移动游戏过去的五年,是游戏精品化的五年。而在“精品化”的大纲下,是流量平台、品类爆款、泛娱乐等多个小标题。这个过程里,折射的是腾讯乃至整个游戏行业的核心:“为用户带来高品质的体验。”

如今的腾讯模式已经被市场证明了其正确价值。至于腾讯未来的五年,吕鹏的看法有所不同。在他的眼里,腾讯需要做的,是以行业举旗者的身份,探索另一种正确价值,即游戏价值观。无论是功能游戏,还是文创概念,游戏的文化价值都被摆在了一个很高的位置:“一件事情对社会有价值,同时也能够给大家带来快乐的,这个事情就值得去做,所以我们从去年开始就在功能游戏上布局。”

以下为采访实录:

从端游到手游的日子:摸着石头过河的腾讯

GameLook:现在移动平台整整5年了,现在时间拨回到5年前的话,你觉得腾讯在当时那个时候是怎么看移动市场的?现在有哪些东西超出了当时的预期?

吕鹏:这个问题很有意思,我记得腾讯内部最早是在2012年的上半年年初关注移动游戏,当时我在负责一些头部的公司,包括整个发行平台相关业务。当时我就跟Steven(注:腾讯高级副总裁马晓轶)聊过一次,我说接下来会有机会,应该在移动游戏上开始布局。 Steven也同意,现在大家都在用智能手机。我们总觉得移动平台是有机会的,当时外界也已经有手游产品开始出现,但问题是应该怎么开始布局。

当时跟Steven讨论过几次,他说怎么办呢?第一,我们现在在做产品、做运营,每个人手上的事情都很多、都很忙;第二,很多人不知道手游可以做多大,毕竟手机屏幕这么小,大家心里没底。如果把主要时间都投入进去,还是有犹豫的。

那个时候我虽然不负责产品方面,但我跟Steven说,这个真的有机会,要不我来试试吧。Steven当时讲行,让我先找一些人起来尝试。当时是让我管理的游戏评测,团队大概一半的人是兼岗,另外再从其他部门调用,总共10多个人开始筹备做手游。其实我们在腾讯移动游戏平台上线之前,就发布了一个游戏:《三国来了》,一款代理的产品。

当时我们没有自己的平台,拿了产品还要和外部包括安卓市场各种各样的渠道合作,再把这个产品推给用户,模式与端游完全不一样。到2012年年终的时候,我跟Steven说,应该加大投入。2012年7、8月做2013年整个公司的商业计划之前,我去向总办汇报了一次,其中做了一个专题,就是希望加大移动游戏的投入。最后持续的讨论了有两个多月的时间,才确定下来我们要去做手游。接下来的问题是怎么做,我们没有平台,也没有其他资源。最后我们统一了思路,总办决定微信和手Q这两大社交平台都来支持手游发行。

直到2012年年底支持方案才定下来,当时我们在内部招募看有没有人愿意做手游,但大家都很犹豫,觉得端游还是可以赚钱,而手游有很多的不确定性,导致一开始积极性并不是很高。最后做了几次工作以后,当时的天美艺游工作室说我们来尝试吧。2012年的年底,《天天爱消除》、《天天酷跑》开始立项开始做。

本来移动游戏平台是准备在2013年的上半年4、5月份上线,但是后来我们对产品还是不满意,包括跟微信、手Q平台内部的一些整合,怎么去设计游戏中心的设计。整个流程花费的时间比我们想象的更长,所以一直到最后8月份才上线。

现在回过头看,其实是单纯看到并看好移动游戏这个市场,但是说实话,当时谁也没有想到规模会到今天这么大。大概在2014年左右,我们在跟CEO(马化腾)聊的时候就说了,手游市场将来会赶超端游。大家当时并不知道要多长时间。其实手游去年就已经赶上端游了,所以我觉得整个市场这么快能达到今天这个规模,真的出乎意料。

GameLook:你刚刚说2012、2013年的时候在定这个规则,其实只有几个人在想这个问题,最后真的变成了行业标准,那个时候我们想这些东西会影响到整个市场这么大的氛围吗?

吕鹏:还是有可能,当然不可能像今天这么完善,刚开始的时候思路还是挺清晰,但其实内部有过一些不同的声音,比如做手游的时候,应该是做类似于端游的发行模式,还是说我有流量和平台,就应该走页游这种开放平台的模式?腾讯内部是比较民主的,你有什么想法和意见大家可以拿出来讨论甚至是争论,但最终还是可以形成共识,这一点,我觉得不光对腾讯有影响,对行业的影响也很大。

发行模式确定之后,随后我们在产品上也是很明确的说靠品质取胜,而不是靠数量取胜,就是走精品游戏路线。精品游戏战略发展到现在,标准在不停变化和提升,对整个行业的影响还是挺深远的。

君子和而不同:代理让行业共赢 研发让腾讯存在

GameLook:今天您在发布会上也讲到了,57家分成大概150亿人民币,其实这是很大的一笔收入贡献给其他的公司了。在端游的话,腾讯并不是说我要替某一家公司发行,要做这么高的收入。这样看我们对整个市场的逐代发行整个影响特别大。

吕鹏:我觉得首先端游和手游,本身形态上就有很大的不同。,端游时代研发到发行到最后的渠道甚至到地推,基本上是一家公司形成自己的闭环,盛大、巨人、腾讯等等各自都是自成一体。

但手游出来了以后,大家一下子就发现根本没有必要各自做渠道。在iOS上只有一家商店,不需要去做渠道,安卓会复杂一点。手游先天的规则让大家有机会一起合作。当然也有竞争,但是我认为合作占了更大的比重,竞争更多的是在产品质量上面,在整个生态的维度上则更多是在合作。

对于当时的腾讯来看,利用微信或者是手Q的社交平台能给产品带来用户,尤其是早期更加明显。大家都看得到,没有自己去做平台的必要。所以我认为,端游和手游本身的业态当中就有不同之处,同时在这个过程当中,从业人员的心态也有不同的变化,就导致了手游合作大于竞争的现状。

GameLook:所以这样也会导致一些困惑,腾讯感觉形成一个服务型的公司,就是服务行业,感觉游戏公司特别讲求研发能力,现在变成了腾讯服务能力很强的公司,我觉得这个感觉游戏业务基因变了,变成了一种平台型或者是服务型的,这个影响在哪里?

吕鹏:非常好的问题,往大处讲,当你只是一家服务商的话,就有点类似于今天回头来看运营商的样子,就变成一个管道了,自己的核心价值是什么?我们已经想过这样的问题,我们一开始定的策略上,并不是把自己仅仅当成一个管道,我们最核心的还是产品。

一方面而言,我们会跟开发商一起优化产品,从前期内容上的准备到后面的调优,我们会提供很多建议,一起把产品做的更好。在运营过程里,我们也会更细致地规划腾讯的资源,不仅仅包括微信、手Q平台,还有其他市场各方面的资源,一起把产品的潜力发挥到最大。我们认为自己不只是一个服务管道型的公司,而是在服务的过程里面,能够确实地提供增值,也的得到了很多合作厂商的认可。

另一方面也非常重要,最早开始做游戏时,我们内部在探讨到底怎么样能把游戏业务做起来,到底是走盛大、九城代理模式,还是应该走网易自主研发的模式,最后讨论下来的结果就是,我们应该两种模式都抓,既要做研发也要做代理。

为什么呢?因为游戏最终要靠内容取胜,如果你没有自己的研发,你对产业链的理解会存在欠缺;同时当年的代理模式明显有弱点,核心内容在别人的手上,当九城失去《魔兽世界》的代理权之后,整个公司就没了。包括在盛大在《传奇》非常好的时期,也开始做自己的研发,其实都是看到了同样的问题,

但是如果说只走研发模式也会有副作用,首先研发的风险很高,当时做一款MMO需要两到三年的研发周期,立项定下来到产品上线中间隔两三年,两三年以后这个市场是什么样,谁也看不到。代理会减轻这个风险,代理往往是看到的产品已经是一个相对成熟、或是至少核心玩法已经出来了,从它再变成一个完整的产品,相对来讲前期的风险能够低一点,同时能够真正投入到运营实践当中。

两个优缺点都看下来,更坚定了两条腿走的模式。所以手游到现在为止,跟中外的合作伙伴一起做的很大,同时在这个过程自研上也一直没有放松和减少。

人有百态,事有千般:精品化的未来是细分

GameLook:现在腾讯从最早天天从07年起步,从轻度的休闲游戏到重度游戏再到竞技类的游戏,基本上腾讯覆盖了所有的品牌,行业的发展感觉也是一个品类在不断的变化和发展,你觉得腾讯有没有感觉这个很麻烦,每年都在感觉有不一样,怎么样去把握这些新的方向?

吕鹏:坦白的说,把握这个新的方向是一个很难的事情,我觉得这是行业面临的一个共同的难题,就像拍电影一样的,在拍电影之前谁都不知道怎样的片子会大卖。换一个角度,这是我们行业的魅力所在。

早年在做端游的时候, MMORPG的门槛最高,腾讯做MMORPG也比较弱,所以我们换了一个方法,把眼光放远一点,去看海外的游戏,他们有20多年发展的历史。当时,主机游戏里RPG并不是最大的品类,第一大品类是射击游戏,第二大类是动作游戏,接下来可能才是RPG和体育游戏,所以当时我们觉得既然海外的游戏市场发展了这么多年,形成这样的品类,应该是有它的道理的。中国现在好像MMORPG品类一家独大,是不是因为中国的玩家就跟海外的玩家不一样,就喜欢玩MMORPG还是什么其他的原因?还是因为其他品类没有足够好的产品?我们经过分析更倾向是后者,因为其他品类产品不够丰富,没有这么多的好产品,同时玩家一开始就是接触MMORPG,所以已经养成习惯。

我们做了很多用户调研,最终确定要做射击游戏跟动作游戏,也是当时签下了CF和DNF。既然MMORPG的门槛高,别人也比我们领先很多,那我们是不是要另外开辟一条新路。回顾一下,这个策略还是很成功的。

手游借鉴了端游的经验,一开始就没有聚焦在一两个品类,同时我们不希望一开始上来就追求高收入的产品,而是希望把用户盘子做牢,这样后面有机会可以做更多的品类。因为这个原因,其实腾讯为整个手游的行业带来了一些积极影响。

行业的发展一定是通过新玩法、新品类,比如说射击游戏有很多了,战术竞技在射击游戏玩法上面做了一个不停的缩圈的玩法,让玩家随时感到紧张感,一下子发现这个品类就发展起来了。这也是为什么我们会做所谓的垂直赛道这些尝试,在我们认为会有更多机会出现下一个爆发的品类,希望可以多一些尝试。

GameLook:还有两种现象,我想说精品化,精品化当然好,产品的质量提升,用户反映很好,坏处就是开发成本非常的高,比如说13年腾讯那个时候肯定都是几百万的,现在的产品相对比较肯定要过亿的吧,就是成本很高,导致行业很多公司都破产,跟不上精品化的变化。另外一个表现就是做不了精品就做独立游戏,有人说独立游戏变成一个拯救开发生态的事情,这两个事情怎么看?

吕鹏:品质不断提升是一个必然结果,因为用户的需求一定是希望追求更好的东西,这是整个行业发展最核心的动力。

品质的提高一定会带来开发成本的提升。2013年一款手游可能一两千万的研发成本就觉得挺高的了,到现在,确实可能是10倍以上的成本增加。对于中小型的团队压力尤其会比较大,如果拿打仗来比喻的话,小规模部队很难和正规军打阵地战,一边可能拿的是步枪,一边有飞机大炮。但其实正面作战的部队往往会有一些盲点。所以,中小团队跟大公司的团队拼制作、拼品质肯定拼不过的,但是可以去找一些另外的机会,在一些新品类上,寻求更多的创新。从创新的维度来看,跟你团队人多人少、钱多钱少没有太大的关系,更多的是看团队的创意和想法。

所以就像你说的,会有很多的中小团队就做一个独立游戏,做一个小而美的产品,但是也不指望这个游戏可以赚很多钱。对于整个行业来说是一件好事情,用户的需求越来越细分化,不是每个人都想天天吃大餐,也会有时候想吃街边的大排挡、想吃小吃,包括很多核心玩家,不看重游戏的品质、美术,更关注游戏的玩法上有没有创新。

GameLook:刚刚说到了精品游戏的门槛提高,这也是为什么腾讯现在合作的不是5百家而是57家,这里会不会出现一个关联状况?市场上能够做研发的公司非常少,也就一两百的样子,你觉得手游会不会变成这样的一种少数精英在做的局面?

吕鹏:其实在主机的生态里面,有能力做3A游戏的公司全世界可能也就是小几十家,2A的会多一点到一百家。类比是差不多的,但是不排除突然有一家,原来可能不在这一两百家里面,突然有一款产品就冒出来了。

这个机会一定还是有的,你能抓住玩法上的突破,就会有机会。这个也是我们为什么做极光等尝试,鼓励大家在玩法上创新,因为游戏不是只有一种。

存量市场下的泛娱乐:一场关于用户时间的战役

GameLook:现在关于人口红利消失,整个移动互联网都到了这个状态,市场上的一些状态,就跟《王者荣耀》上的时候,其他家公司的产品用户往下掉,说明这个存量市场是这样表现的,包括最近上半年也是这样的表现,他的DAU高了,其他人的DAU就少了,在这种存量争夺的状况下,如何去做这个市场?腾讯在这种状况下,可以做哪些以前可以做的事,还有一些以前不能做现在可以做的事情?

吕鹏:我觉得一方面其实这是娱乐多元化的必然结果。其实所有的游戏也好、视频也好,无非就是争夺用户的时间。大家每个星期的闲暇娱乐时间大概就20个小时,每天基本上就是3个小时。这3个小时可以下班后跟人一起去看电影或者唱歌,或者跟同事聚餐,或者是看视频、玩游戏,你在一项娱乐上面花的时间多了,别的地方花的时间一定会减少。用户的时间总量是一个定量,一款游戏的DAU高了,别的游戏就会少。在存量市场,这是一个必然现象。

GameLook:其实这也是腾讯为什么互娱变成那么大的范围,也是有原因的,只是说怎样从分配生活时间、娱乐形态,并不是说只分配游戏?

吕鹏:我们一开始成立的时候就不叫游戏事业群,而是叫互动娱乐事业群,这些娱乐项目互相之间都有关联。我们希望在有限的时间内,把娱乐体验打通。

GameLook:今年腾讯也首次有了大动作,有战术竞技,包括去年《王者荣耀》的海外版。去年开始网易走向海外,就是说行业头名的公司都在往海外沉淀了,互娱是不是也到了以自己的身份去做全球化的时机,原来是收购的。

吕鹏:这个话题从2016年就开始讨论,我们认为游戏归根到底还是文化创意型的产品,不可能出现垄断。好莱坞有几家大的发行公司,却没有一家公司能够垄断好莱坞。对于文化产业来说,你永远不知道用户下一个喜欢什么,就像你永远不知道观众下一部想看什么电影,你也永远不知道玩家接下来想要玩什么样的游戏。这是行业的魅力所在。

当时我们在国内的市场份额已经很高了,再进一步提难度很大,所以下一步发展着力在海外。当然海外对于我们来说不容易,出海很多东西涉及到当地的文化习俗,我们平时研究的都是中国的市场、用户,对于海外市场了解不深,你要在这个市场里面要做一些好产品出来其实难度是蛮大的。

第二个对于腾讯来看,我们整个业务生长过程中,有一个非常重要的就是平台,我们的QQ、微信这样的平台,对业务有非常大的推动作用,但是在海外没有这样的平台。可是当我们在海外的时候,就要面临这些问题,要去解决这些问题,对于整个团队也是一个学习和积累的过程,基本上是属于摸着石头过河。在海外刚开始做过一些小型的产品,真正有比较大的投入,就是从AOV的海外发行开始,到后面的战术竞技,我认为在腾讯互娱的海外化、全球化的过程里面,算是两个标志性的事件。

建立游戏价值观:厂商应学会克制

GameLook:最后一个问题,今年腾讯搞了功能游戏,包括监管里面也说游戏要有价值观,人家说头条要有价值观,现在要求游戏也要有价值观了,包括功能游戏的推出,你能不能谈一下游戏在这个方面的理解?

吕鹏:首先我觉得游戏有价值观,这个观点我认同,我们很少去做无厘头的游戏。腾讯做所有的业务,有一个核心的理念,我们希望把这个业务做的长久。早年的时候,当年页游有一些产品一进来就是各种挖坑,各种洗用户,这种模式既不健康也不能持续,因为不能给用户带来长远的价值,所以我们希望能够给用户带来好的产品,让他在娱乐过程里面有一种享受,这是一个方面。

另一方面我们希望用户能够在上面得到一些东西、学到一些东西。我们希望能够对用户产生一些正向的意义,当然这些说起来容易,做起来挺难、挺不容易的,但至少我们还有一个初心,还是希望能够给大家带来一些有价值的东西。

其实在几年前曾经有一个人说,所谓的edutainment(教育性娱乐),就是把education(教育)和entertainment(娱乐)两个词连起来,就是寓教于乐。其实跟我们做功能游戏的出发点是类似的,是不是可以通过游戏的形式,学习一些知识或者是弘扬中国传统文化。

教育跟娱乐结合起来,做这些游戏完全不是从赚钱的出发点去考虑,而是我们认为是对社会、对大家有价值的,同时也能够给大家带来乐趣和快乐的,这个事情就值得去做。所以从去年开始,腾讯就在功能游戏上布局。

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