TGDC腾讯陆金贤:玩家对广告免疫,如何让内容与玩家恋爱?

“内容难做”、“流量荒”是目前业内聊到最多的话题之一,买量成本过高,用户在头部产品出不来,用户时长被短视频App所挤压,我该怎么办?该如何去挖掘内容,吸引更多的用户,留住更多的用户?在8月11日,由腾讯游戏学院主办的第二届腾讯游戏开发者大会(简称TGDC)大会上,腾讯互动娱乐市场总监陆金贤以《刺激战场》《王者荣耀》的实际案例向我们详解了如何用最有温度的内容与用户”恋爱”,做到粉丝千万,流量过亿。

以下为演讲实录:

陆金贤:大家好!我是来自腾讯互动娱乐市场平台部的Polka,很高兴跟大家一起探讨腾讯游戏市场营销的经验和未来趋势看法。我今天的分享包含两层元素,一是用内容跟用户恋爱,二是如何用科学方法和技术手段达成更好的恋爱。

去年开始,内容这个词非常火,我们总结了一下原因,直接原因是广告效果的持续下滑。我们可以看到游戏的广告从2016年CPM在13块钱的水平上涨到目前的30块钱的水平,我们私下吐槽过,做游戏广告的销售最简单,每年涨一涨价就达到KPI了。用户对广告越来越不买账,不管是硬广还是软广,大家甚至进化出了眼睛自动忽略广告的技能。我们需要一种新的方法快速的帮助我们的产品触达用户。

回头看互联网,我们会发现另一个趋势。我们的用户在内容上花的时间越来越多,相比2017年可以看到用户在内容、长视频、短视频资讯、社交平台上,将近增长了35%。可以看到所有用户在消费类型的内容上,这是唯一一个上涨趋势的品类。如果把所有相关内容的比例合在一起,它已经超过原来最大的霸头——即时通讯软件。

回头想,即时通讯环境过程中,相对来说是私密的过程,好比你跟女朋友谈今晚吃什么,然后弹出一个广告说“去某某餐厅有8折”,相信所有人都不会敢用这个软件了。我们要用营销手段触达用户是非常痛苦的,难以玩出花样性的东西。结合用户的趋势和内容未来增长的趋势来看,我们认为在这样的背景下,你要更好的获得用户的注意力只有一个办法——通过优质的内容,一定可以更好的获得用户的注意力。

既然要做内容,内容市场这些年是什么情况?相信在座每一位朋友都切身的感受到,随着移动互联网时代的到来,顶级大电视剧、大电影越来越少,真正有全民号召力的更少,现在随着去中心化时代到来,所有的话语权都被稀释了。

缩小到今天的游戏产业、游戏行业具体的垂直领域,可以看到在游戏垂直领域里,顶级的KOL,像小苍等,他们是端游时代火起来的,现在的选手、游戏解说等,有和前面提到的几位一样,真正非常顶级有影响力的大V吗?能超越他们取而代之吗?相信大家都有答案了,好像还没有。这是我前面说的稀释的过程。

我们看到的是另一种趋势,在不同的内容和垂直的分类下,每一个有才华的人都是通过自己才华的展现和内容的呈现,都可以有自己的话语权和粉丝群,这是内容去中心化的趋势。

关于内容渠道,原来所有看内容过程中非常单一,腾讯视频一家就可以。现在内容渠道非常多,包括长视频、短视频、超短视频和垂直社区。看所有的圈层用户会发现一个特点,不同内容平台和不同的用户可以在超短视频平台上,拍10-15秒的视频,有人粉我,我可以跟他们互动我的想法和看法。用腾讯视频举例,它兼容大综艺、大V、中V、小V和国漫等,都会增加我们的用户量。在此背景下,2016年底到2017年初,我们成立了TGL(腾讯游戏玩家创作联盟),我们希望通过优质内容的产出、分发及深度运营,连接3.3亿游戏用户以及100多款游戏产品,让用户可以看到自己喜欢的内容,让我们游戏产品可以更好的通过内容载体跟它的用户进行沟通,提升游戏用户对游戏产品的感知、偏爱,提升留存。

从内容角度来看,我们是连接器,我们连接的是内容的产出和渠道。现在的KOL、个体作者和外部MCN,他们生产的内容在TGL上传,可以分发到目前渠道上所有分发的内容平台上,包括腾讯官方渠道、助手等,我们打通了腾讯旗下的渠道,像微信游戏中心、看点、应用网、QQ浏览器等。我们也跟外部渠道连通紧密,跟大鱼号、斗鱼、百家号、优酷、爱奇艺等有各种底层API和技术层面的接口。通过渠道的打通,我们做到了上传内容后,一键分发到所有的渠道。

经过去年1年的努力,我们日均分发量超过5000篇,内容阅读量一天超过1亿,非常自信的跟大家说这是当之无愧时下游戏行业的最大内容连接器、内容分发平台。

我们在KOL上搭建了自己的矩阵,目前TGL平台上孵化出73个KOL,全网粉丝量超过3500万,有很多不是以个人为载体的,而是以内容为载体的。这么做有一个好处,人的因素是不可控的,以内容为载体做号的好处是降低人的不可控因素,真正实现这个号为你所用。

过去一年中,我们在思考一个问题,如果我们要做内容,肯定都希望做好内容。过往市场营销的工作,传统意义上的市场工作是建立符合品调性、符合品牌的内容。我们实实在在可以看到随着现在短视频、小视频的兴起,比如:“你是谁”“我是你的优乐美”“不”“我可以把你捧在手心里”等等,这种魔性的土味情话是用户非常喜欢的。如何寻找一个平衡点,我们一直非常纠结。我们内部经常讨论和总结,也会跟外部专家交流,也会看我们内容分发出去后用户实实在在的反馈,最后我们觉得,没有必要纠结一个纯量化的标准。好的标准是,用户真正需要你,真的通过你的内容能满足他的需求,我们认为这就是好的标准。这也是我们要做的内容和要做的好的内容。

用户的诉求是什么?如果用恋爱为例,小女生要找男朋友,所有人都想找自己的心中完美伴侣,你要找能帮你换灯泡、修马桶、扛煤气罐的男朋友;生活很辛苦,不能每天回家看着苦瓜脸,你不开心的时候有人逗你笑;有时候可以跟你玩情怀和浪漫,相信只有这样的一个男朋友,让你觉得有用、有趣、有爱,你跟男朋友之间的感情才能长久的维持和发展。如果要做内容,这是一个非常好的比喻,就像小女生找男朋友,你要找什么样的男朋友,意味着你要做什么样的内容。

什么是好内容以及如何做内容,我们如何成为用户的完美伴侣,成为他心中的Mr.Right,如何为游戏产品产生价值。用两个案例做分享:

一是今年年初上线测试的《刺激战场》,其上线时有两个不利因素在。时间周期非常紧,留给市场的准备时间很短。市面上有相对成功的竞品,他们有先发优势。这是我们要解决的问题,如何让用户在短时间里快速“移情别恋”,我原来有男朋友,马上移情别恋到刺激战场这个帅小伙子里来。95后的小伙伴跟我说了一个词叫“秒陷爱”,就是一秒陷入爱情,我们要做的是希望通过我们的内容让用户短时间内对《刺激战场》产生好感,相信这是当时所有参加《刺激战场》的每一位同事希望达到的效果。

要达到这个效果,我们要快速找到用户,得益于互联网业务的发展,我们可以利用技术手段,像Lookalike算法,快速通过用户过往游戏中的行为,勾勒出目标用户的样子,通过过去数据的积累可以知道用户过去外部渠道、媒体、App的兴趣情况。我们知道用户大概的画像,大概长什么样子,会出现在什么渠道上。接下来可以走出让他们“秒陷爱”的第一步,这个第一步我们大概花了一周时间。如果你经常在一个人面前晃来晃去说“我很优秀”,相信没有人会觉得你优秀,甚至觉得你烦。如果这个人周边信任的人告诉你说这个小伙子非常优秀,相信这个小姑娘会真正意义上觉得这个小伙子优秀。过程中通过我们社交平台已经沉淀的大中小V试玩产品,客观给用户提供更好的信息和抉择的依据。

得益于《刺激战场》的产品品质,我们前期迅速通过KOL扩大到千万量级上,通过KOL让大家知道这个产品好在哪里,让用户迅速陷入《刺激战场》。同时我们通过以旧带新的模式,快速借助体系内现有的KOL矩阵,培养出《刺激战场》独立的KOL矩阵。在很短时间内,我们为《刺激战场》打造了4个自有的KOL号,粉丝基本超过200万,为我们接下来要做的事情提供了基础。

在维系恋爱关系时,有些东西比较重要,必须有所谓的爱好,不管是情话还是什么话,一定是双方可以听得懂的。当年《英雄联盟》5杀、1血,只要你说5杀、1血,就会让很多人想到《英雄联盟》。现在很多95后的年轻人知道“秒陷爱”、“处CP”等,大家一听就是“确认过眼神,跟我是一个圈子的人”,如果你能有一个独特的梗,圈子里的人能听懂,那就可以了。我们做了两件事:

一、我们做了形象化的符号,在过往市场的成功案例里有很多经典案例,形象化的符号可以让客户快速对品牌形成有效的认识,我们从吃鸡衍生出光子鸡,我们把所有光子鸡的形象植入到内容里,用户快速认知到光子鸡是光子的吃鸡游戏。用户在两周时间内快速认识光子鸡的形象,以光子鸡对光子和《刺激战场》产生联想。光子鸡在上线两周时间利,它的表情包下载突破千万。

二、对游戏中所谓玩家的梗进行放大,比如“大哥别杀我”,这是从吃鸡游戏中产生的,不断的被提炼,我们如何做这个梗?我们希望把它结合《刺激战场》,同时以一种更加符合年轻人的方式魔性的调性,包装成歌曲MV进行扩散。“大哥别杀我”MV上线后,一周观看量是3000万。前面谈到的一系列动作,精准的找到用户,通过外部KOL扩散用户认知,让用户get到梗。上线一个月时间里,《刺激战场》的衍生内容总阅读量突破1亿。

第二个案例是《王者荣耀》。作为在运营中的产品,如何维护好感情。《王者荣耀》作为国民手游,很多不玩手游的人,第一款手游是《王者荣耀》,不玩MOBA的人,第一款MOBA是《王者荣耀》。这导致一个情况,游戏中用户对同一个游戏的理解参差不齐。

去年下半年,我们跟用户交流时,了解到一个非常有趣的现象。很多年轻用户、新用户或者对MOBA不太了解的用户告诉我,这是一个玩英雄对战的游戏。所以出来后第一件事往前冲,找对方的英雄,把推塔游戏硬生生玩成RPG。而资深玩家对这个游戏的理解非常高,达到传统意义上大神的级别,他们跟出门就往中路走,看见就刚的人,他们的理解一样吗?这么大的盘子,这么大的用户差异认知,用户的需求也是非常差异的。在差异巨大的情况下应该怎么做呢?

除了内忧外,还有外患。一方面有同品类的竞品,另一方面新生互联网业态的方式,不断的跟运营中产品分享用户时间。《王者荣耀》怎么办?提升现有王者用户的体验,同时抓住外部用户的注意力,让所有用户的眼里只有你,才不会“移情别恋”,才会成为用户的完美的伴侣。

前面提到完美的伴侣有三个标准:有用、有趣、有爱。而在这个过程里,需要把握场景和时机。当你需要的是开心的时候,你跟他说今天谈谈诸葛亮的三种玩法,绝对是给你一巴掌,这不是我要的。或者用户新买一个英雄,正在惆怅怎么玩这个英雄时,你跟他说“我们谈谈情怀的问题,谈谈王者的社会价值”,相信用户也会反手给你一个巴掌,这不是我想要的。过程中要提升用户的体验,真正做到有用,我们做了一件事,把内容和游戏硬核社区做了非常深的结合,做了点对点的突破。

在游戏里,我们在英雄页面嵌入了非常基础的玩法,当你对新英雄理解不足时,可以快速点一下,30秒可以学会英雄所有的套路,如何连招,什么英雄配合比较好,看见人是要先躲在草丛还是冲上去打人。这一套做法非常有效,现在《王者荣耀》每天有20%的用户会看英雄30秒或者1分钟的教学,不会让新用户或者新买英雄后出现“我是谁、我在哪、接下来我要去哪”的问题。接下来看看如何不干扰用户,却能为用户带来价值。当你无法满足我的要求时,我们会跳到进阶内容。

大家看了游戏的30秒教学和进阶教学,我们通过不同的产品在游戏中,你仔细点一点大概有23个入口,可以快速的找到这些内容。同时我们可以在这些小白玩家开始到最后的王者,不同的层级可以转化相应的内容,符合自己的要求。不管是武器的选择、装备的选择、双排套路、英雄之间互相的克制等,所有的东西都是根据你的需求和段位不同,你想要的时候随时随地送到你的眼前。

以上布局的这些内容,目前每天播放量过千万。我们可以通过游戏内外不同场景的结合,让我们的内容成为用户真正有用的伴侣,让他们在游戏里有更好的体验。

我们希望用户在游戏时,能不被打扰的玩游戏。所以我们更希望通过外部渠道做有趣的东西。那如何能抓住用户的眼球呢?一方面我们需要有吸引力的内容形式,像动画、综艺等。另一方面需要用这些形式承载用户感兴趣的东西。

以《峡谷重案组》为例,这是动画片的形式,植入了很多用户喜欢的梗。至今为止,《峡谷重案组》播放量超过10亿。在B站上评分为9.1,互动量有500万,这是非常优秀的水平。作为用户反馈最好的内容,这是我们给《王者荣耀》沉淀出来的竞品和短视频平台无法复刻的资产,这是用户需要的,能给《王者荣耀》带来关注的。暑假《峡谷重案组》做了一个4D电影的版本,希望大家有机会到长隆去线下感受完整版。

除了动画以外,综艺是目前相对来说最能吸引用户眼球,用户最感兴趣的形式之一。从端游时期就有非常多的尝试,但游戏综艺一直没有非常好的案例。我们是应该把游戏降维,抓住泛娱乐的用户,还是把这个综艺做得非常适合硬核用户,这是两难的选择。《王者荣耀》做了分化,把这两件事分开。

对泛娱乐用户的影响交给《王者出击》,相对来说更接地,适合硬核玩家的就交给轻量化综艺解决。

我们做了《峡谷搞事团》,让瓶子和李九两个人带自己的队伍,讨论战术、英雄、出装、战斗、对方长处,我们应该如何克制对方,如何玩阴险的招数,两边讨论完后,可以到实实在在游戏中打一盘,最后以辩论的形式对刚才那一局进行复盘。这跟用户自己玩《王者荣耀》的环节和流程非常像。以贴近用户的形式把内容做出来,用不到300万的成本,我们在单平台获得2.5亿的播放量,额外给腾讯视频贡献了一笔收入,这是不管竞品还是短视频平台都无法做到的。

做用户完美伴侣这件事还有一个非常重要的元素,你要跟用户互动,不只是纯粹的输出我们的市场主张,不能在用户为爱发电时不给任何反应。

以二次元为例,它的盘子非常小且垂直,但它的用户黏性、传播主动性、声量确实不容小视。《王者荣耀》要从IP进入MOBA的时候也遇到这个问题,怎么办?这时候我们需要做一件事,要用爱跟用户互动,我们必须跟二次元群体形成非常好的有爱的互动。我们和王者品牌一起做一件事,用二次元用户能get到的方式,做了英雄的“人气总决选”,在让用户表达爱的过程中,也呼应用户对我们的爱。短短一个月里,通过100多位头部KOL影响将近1000位二次元圈大手,共同参与这个活动,主动产生内容。产生的内容在全网二次元用户分发过程中得到1亿的阅读量,长达一个月时间,你到B站看,那段时间几乎被《王者荣耀》的相关内容霸榜。过程中可以让用户更深刻的感受到自己和产品之间的连接,让用户可以持续性的留在我们的产品里。

除了内容的深度外,我们还需要渗透所有用户的渠道,才能真正意义上让用户达到“用户眼里只有我”的效果。随着人工智能、AI技术的兴起,在我们平台上具备了AI短视频自动剪辑功能,以KPL为例,比赛过程中精彩镜头出现时,5分钟内可以通过人工智能的方式快速剪出10秒、20秒、1分钟的短视频,快速分发到40个内外部渠道,用户平均点击率是23%,大幅领先于内容渠道的平均值10%。高效、及时的优质内容产出,迅速触达我们的用户,让用户真正意义上感觉到我们无时无刻在他们身边。

在《王者荣耀》的案例里,用户在不同的情境下、不同的渠道、不同的需求下,我们都在满足用户。每周有2亿人次阅读量关注我们的内容,真正做到让用户眼里只有《王者荣耀》。

我们跟用户“谈恋爱”这件事不像恋爱养成里游戏,能清楚的看到对方的好感度、积累用户反映。但我们通过完备的技术,能够从曝光、CTR、阅读等维度,看用户对内容是否满意,我们拍用户的马屁是拍到屁股上还是脚上。不仅可以看到内容的CTR、阅读转化率,还可以看用户在这个视频的流失点,直接跳过片头还是过程中对某个段落失去兴趣,再把这些反馈到内容制作过程中,持续地优化、持续地分析,真正让用户不断的感受到带来的有用、有趣、有爱的内容,从而让游戏更深的跟用户连接在一起。

在我们内容靠近用户,跟用户谈恋爱的过程中,我们也一直在思考一些问题。比如短视频爆款模式能否被复刻,传统营销有层次的推进对这个市场是否适用。我们一直在思考这些问题,希望未来有一些新的视角或者技术手段,可以帮助我们探索,也期待当我们有新想法和结果时,有机会跟大家做新的分享。谢谢大家!

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