彭博:腾讯削减游戏营销预算,鹅厂向游戏业发出“危险暗示”

GameLook报道/11月8日消息,今天上午,彭博社发布了一则新闻称腾讯已向游戏营销部门的高管发出了紧缩营销预算的通知,要求“共渡艰难时期”。腾讯发言人拒绝对预算调整一事置评。

该消息来源于彭博社所得到的一则腾讯内部通知,具体内容为:未获得版号的游戏必须将预算归还集体,如果预算削减不到位,将对成熟游戏的品牌营销预算削减一半,以及削减业绩不佳游戏的营销支出,同时,延后到明年发布的游戏的营销支出也将退回到集团。而做出调整的原因,据彭博称源自游戏行业监管的调整、以及国内经济放缓影响。

在GameLook看来,与腾讯前日迅速辟谣“VR微信明年推出”一事不同,腾讯今日对削减预算传闻选择了沉默态度,这说明了该消息存在可信度。

而更进一步来说,传闻中“共渡艰难时刻”的定调,以及削减营销预算、尤其是对现有成熟的盈利游戏产品做出最高削减一半品牌营销投入的决定,可谓是腾讯对游戏业短期态势发出的“危险暗示”。

字面意思理解,腾讯公司意在压缩不必要营销投入。削减后对业务的影响来看,对未发布产品、以及未获版号产品来说,等同于“游戏预热期”营销预算的减少、或押后执行;而对成熟游戏来说,该新闻明确指出了要削减品牌营销预算,可理解为一系列未来品牌营销投入力度的减弱,而品牌营销在游戏业多半表现为:线下活动及展会、代言人、异业合作、公众媒体曝光、市场公关、赞助、以及高投入广告投放行为如电视广告等方面。

GameLook认为,腾讯方面做出上述调整有其合理性,最重要的原因就是计划今年年内发布的若干新游戏被推迟,同时一些测试期游戏版号获得时间晚于预期,导致原定的2018年市场营销计划“实质性失效”,这些已列未执行的市场预算收回集团在意料之中。

而之所以称今天这则新闻为“危险暗示”,原因在于削减力度很大,且腾讯带着对未来不可预测的态度进行削减,预示着腾讯对未来游戏业市场环境的判断较为消极。同时要求共渡难关,与谁共渡?这或多或少暗指腾讯内部尚不具备正向现金流的业务,比如《绝地求生》项目、乃至非游戏的产业互联网业务。

腾讯作为国内最大的游戏企业,以及影响众多上市游戏公司、中小游戏开发商未来发展的平台型公司,发出这样削减营销预算的信号,客观来说会令业内同行产生“负面反馈”。毕竟,目前很多游戏上市企业的主力产品正交由腾讯代理。

而对更多非腾讯公司来说,伴随着今年连续起伏的行业动荡态势、以及政策调整的变化,很多中小企业的管理者或多或少都在相互印证应对行业风险的看法,这其中裁员、出海、转型已成为很多业内人士微信群的常见话题,伴随着大厂裁员、缩减项目的传闻不断,不少游戏业内中小公司在资金流的压力下已或多或少采取了不得已的措施预防未来风险。今日腾讯削减预算的消息传出后,更是给了行业内企业一种心理暗示,这会带来一系列的连锁反应。

腾讯做出这样的调整是一个令游戏业内人士非常遗憾的行为,但可以理解,毕竟每一家业内企业目前都对眼下的行业寒冬感同身受。

而在GameLook看来,腾讯削减市场营销预算、尤其是削减品牌营销预算其中留有一重隐藏含义:减弱游戏产品在公众生活中的曝光度,在公众和主管部门的注意力之下,游戏正在从过去几年积极融入主流社会的状态转变为需要以退为进的阶段。

这或许才是腾讯真正在暗示大家内容。

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