海外开发者详解:Steam游戏卖多少份才能回本?

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GameLook报道/作为全球最大的开放游戏分销平台,Steam对于海外独立游戏市场的影响力是众所周知的。在这个平台,每款游戏都有自己的定价,但对于开发者来说,实际收入到底该如何计算呢?最近,《诸神灰烬(Ash of Gods)》开发商Aurum Dust创始人Nikolay Bondarenko在博客中分享了他所总结的经验:

我们假设你打算用10万美元研发和营销你的游戏,然后定价是20美元。用最简单的方式计算,10万美元÷20美元=1.2万份,只有达到这个销量,你的游戏才有可能赚钱。

可能会有人说,这个账算的一看数学就是体育老师教的,如果按正常的数学方法计算,卖出去5000份就可以达到10万美元了,但实际上,直接计算的方式很明显是错误的,我们来看看原因有哪些:

区域定价差异:中国、俄罗斯销量越高越难回本

假设你的游戏在北美、西欧、俄罗斯和中国市场发布,由于不同地区的汇率差异,所以游戏定价20美元实际上需要按照平均价格来计算,这样才是你的游戏在全球范围内的真正价格。在欧美地区,20美元的价格没有差异,然而在中国市场,20美元的售价实际上是70元人民币(相当于10美元),在俄罗斯的价格是465卢布(相当于8美元)。

《诸神灰烬》在四个区域的销量(蓝色)和收入(红色)占比

如果你的销量有50%来自欧美、25%来自俄罗斯,另外25%来自中国市场,那么你的游戏实际平均售价为14.5美元,要收回账面成本,你需要卖出6896份游戏。按照这个计算方法,对于大多数独立游戏而言,你在发达国家卖出去的数量越多,就越容易收回成本,在中国与俄罗斯的销量占比越高,意味着你需要更高的销量才能回本。

玩家退款

考虑到绝大多数的分销平台都支持退款,实际上Steam平台任何一个游戏都无法避免退款现象的发生,而且平均退款率在销量当中的占比为2.5-5%,用偏高的退款数据来算,5%的玩家因为网络问题或者技术问题选择退款,那么你需要卖出去7258份游戏才能达到账面手指平衡。

税费、平台抽成

接下来,我们还不得不面对税费问题,对于不同国家而言,税率也是不一样的,而且,在你的注册地和分销商店所在地的税率还会有差异,根据业内经验,注册地在塞浦路斯的税率为4.5%,按照这个比较合理的区间来算,你需要卖出7600份。

最后还需要考虑的是商店抽成,通常情况下是30%的收入份额,所以你需要卖出去10875分游戏才能收支平衡。另外,作为公民,你还需要缴企业税,比如德国的企业税率是15.825%,所以,你要卖出去12919份才能回本。

所以,正确的回本销量=预算÷(平均售价X分销商抽成X退款损失X税费)。

不过,实际上还有更多因素需要考虑,比如大多数游戏都不会一直维持同样的价格,一年之中你总要做几次促销活动,很多游戏发布几个月之后就会降价25-30%。

不确定因素:折扣和促销

不管你接不接受,在如今的PC游戏市场,销量实际上主要是促销期间推动的,比如Steam平台,每年有两次重大促销,分别是暑期促销和冬季促销,此外还有一些可以选择的其他促销(比如每周末),你可以自由选择参与很多促销的时间、折扣力度。

所以,在游戏发布的时候,一定要避开暑期或者冬季促销,第一次给游戏打折的时间也要认真规划,因为它会在随后把你的游戏售价拉低,而且想把售价拉回促销之前需要经历一段时间,当3A游戏在假期打七折的时候,你最好不要选择这个时候去抢风头。

其他一些比较小型的促销活动,完全取决于这个营销影响到的用户量,因此与发行商合作是有必要的,如果是有经验的发行商,他们可以给你的游戏带来更高的曝光率,因此会带来总销量的增长。当然,发行商也是需要拿收入分成的。

而且,对于一款游戏而言,每两个月才能进行为期一周的促销活动,所以你每年能够参与5-6次,折扣力度过高的情况下,退款率也会提高(尤其是折扣前购买游戏的玩家)。

不同时段的浏览量

另外,Steam平台还会给出促销代码,你的新游戏可以对另外一款游戏的买家进行14天的折扣期,通常折扣比例在15-25%之间,如果已经有非常大的用户群,这种方式实际上可以给新游戏带来巨大的销量增长,这些事情都是Steam经理发放的。

当然,Steam经理对这种事情并不热衷,因为它需要Steam工程师投入相当大的工作量,如果你的游戏安装量为20万,可能被通过的概率更大一些。

Steam还会推出捆绑销售,有时候是游戏+DLC,还有时候是多款游戏放在一起打折,所以这些也都是需要考虑在内的情况。

Steam愿望列表对于销量的影响

通过上述计算,我们至少需要卖出1.3万份游戏才能收回成本,对于开发商们来说,如果能够在第一个月内做到这样的销量,就可以不用考虑折扣等因素带来的额外损失。那么,Steam愿望列表可以带来怎样的帮助呢?或者说,在把游戏加入愿望列表的用户对于未来销售有着怎样的影响?

可能每家公司对此都有自己的转化率计算方式,不过,我们这里就按照Steam平台自己的数据展示(如下图)来讨论:

过去一年的每日愿望列表数量变化

你能够在这张图上看到游戏发布日期和促销时间吗?Steam为我们提供的愿望列表数据很多,但实际上我们只需要销售转化率这一个数据,截至发稿前,在游戏发布的前三个月内,愿望列表的转化率在5-7.5%之间是可以接受的,随后六个月的平均转化率是12.5%,全年的转化率为15.2%。

对于表现较好的游戏或者公司,转化率可以达到19-30%之间,但对于大多同行,我们建议按照最不乐观的数据预算,这样,如果转化率实际上更高你就会比之前更开心,如果没有那么高,也不至于坐立不安。

在Steam平台,收入榜前100的游戏占据了90%以上的收入,而且这个趋势短期内不会发生变化,所有人都愿意关注销量高的游戏,在Steam平台发布游戏之后,你获得玩家注意的方式只有两种,一种是折扣,另一种就是给加入了愿望列表的玩家发送邮件。

当然,你还可以通过重大更新和新闻的方式增加曝光次数,确切来说,可以获得五次50万展示量的机会,但这并不意味着可以大幅提高转化率,通常在1.9%至4.2%之间,这些广告只展示给已经购买了游戏或者加入了愿望列表的玩家。

进入Steam畅销榜也可以提高游戏曝光率,但在2018年,你的游戏销量每天需要超过2000份才能进入畅销榜头部,而且至少要达到700-1000的单日销量才能有足够的自然用户新增。

《诸神灰烬》游戏截图

如果有玩家把你的游戏加入愿望列表,当游戏发布的时候他们会收到发布通知,所以,越多的人收藏,就意味着更高的转化机会。在游戏发布之初,Steam可以为你带来大约100万次广告展示量,如果销量够高,你还会得到额外的推广机会。

Early Access也是值得考虑的,越来越多的人发现,这个方式对于开发商是有利的,它不代表早期的收入,但却可以给你提供解决游戏技术问题和设计问题的机会,同样还能成为游戏营销的机会。

我们假设愿望列表的转化率是5%,那么至少有4万人添加你的游戏才能带来2000份的月销量,这个数据可以让我们忽视其他的影响因素。当然,愿望列表的转化率实际上区别较大,有人认为,如果从长期来看,70%的愿望列表用户会在两三年内成为游戏付费用户,所以,如果有4万人把你的游戏加入了愿望列表,最终你可能获得2.8万份销量。不过,还有预测认为,你的游戏从发布到无人问津也不会获得比愿望列表用户更多的销量,这个结论是比较悲观的,但我们不能忽视。

愿望列表用户量增长趋势

上述图表展示了愿望列表与有销量之间的关系,对于很多游戏而言,愿望列表带来的收入从不会减少。

对于开发商来说,让玩家把你的游戏加入列表有很多种方法,但最关键的是,你如何把他们转化为客户?这才是需要每个同行自己思考的。

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