从游戏中来到娱乐中去:创梦天地的电竞商业化解法

哲学唯心主义有三大终极问题:我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?每个人或多或少都对自己发出过类似的拷问,回答这三个问题的过程,就是认识自己的过程。

对于任何新兴事物也是如此。自2003年受国家体育总局承认为正式体育项目以来,电子竞技在争议中前行已有15个年头,随着正规化的推进,电竞运营模式愈发向传统体育靠拢,市场产值和受众规模也日益见长,商业模式逐步多元化。

时至今日,电竞已经越来越接近属于自己“哲学三问”的答案:电竞是新兴产业,而非玩物丧志;电竞从游戏中来;要到体育、文化娱乐中去。

时代变了,游戏公司也在思考游戏过去狭隘定义带来的束缚。有的大胆一些的企业,如创梦天地,已经开始宣布转型早早筹备,选电竞做角度一头扎进了文化娱乐的大海里。

看到更广阔的世界

中国电竞产业很大,大到是举全国之力兴办电竞的韩国的5倍。根据游戏工委出具的《2017年中国游戏产业报告》显示,去年中国电竞市场实际销售收入达到730.5亿元。中国电竞产业增长很快,2017年电竞产值同比增长了44.8%,同一时间游戏行业只有17.7%。

但中国电竞并非没有隐忧,艾瑞咨询在《2018年中国电竞行业研究报告》中指出,2017年中国电竞生态市场规模仅为50亿元,按照这份报告的数据,电竞生态市场产值规模其实只有整个电竞市场的7.7%。

所谓电竞生态市场规模,即指包括赛事、周边、广告、赞助以及电竞馆等线下为主的收入,是排除用户为电竞游戏消费部分的金额。电竞生态市场份额能否扩大,是意味着电竞能否真正成为一项新兴文化娱乐产业的重要资本。

从游戏企业进化为数字娱乐平台的创梦天地深以为然。今年3月份,一直以精品游戏发行商身份示人的创梦天地,正式对外公布成为一家文化娱乐公司。随着用户需求的变化、特别是娱乐需求的多元化,拥有近1.3亿用户的创梦天地,迫切地希望能从狭隘的游戏厂商定位中跳出来,做一家连接用户和娱乐的平台。为此,创梦天地提出了构建“数字娱乐平台”的目标。

到现在,这个目标增加了一些难度,变成了24小时线上线下“数字娱乐生活圈”。

构建一站式娱乐体验

目标难度的增加往往建立在成绩之上。11月23日,创梦天地顺利通过港交所上市聆讯,根据更新后的招股书显示,2018年上半年创梦天地实现营收10.74亿元,同比增长43.5%,转型成绩显著。

此外,转型并非意味放弃已有优势,招股书显示创梦天地上半年游戏业务收入达9.52亿元,同比增长49.29%,远超过同期行业平均的12.9%。对于创梦天地而言,转型既意味着业务的多元化,也意味着优势的多元化。

今年8月份,创梦天地凭借贯通泛娱乐线上线下用户体系的蓝图,得到了大股东腾讯的加码支持,二者联合推出的“好时光”影游社运作良好。创梦天地首席战略官方辉曾在采访中表示,“好时光”线下店效果非常好,用户既认可,回头率也很高。

“好时光”影游社是创梦天地和腾讯联合推出的线下娱乐综合体,由腾讯视频进行独家品牌授权,创梦天地负责实际运营,计划在全国各地推出更多直营店。“好时光”影游社出生自带金汤匙,拥有腾讯视频以及腾讯旗下游戏、工作室IP加持。

根据创梦天地战略意图,“好时光”影游社将通过线下店撬动线下娱乐潮流,并通过电竞和“好时光”的结合,解决电竞商业化的问题。

不过无论是电竞商业化还是线下店,对于一家原本专注线上的游戏公司跨度很大,为此创梦天地早在去年就开始筹备,并在当时请来家族拥有丰富泛娱乐经营经验的“赌王之子”何猷君,出任创梦天地首席营销官,掌舵创梦天地电竞布局。

何猷君给创梦天地电竞商业化设计了一套一出一进的战略布局:一方面通过腾讯系资源的赛事活动、选手、用户和KOL给“好时光”导流;另一方面透过“好时光”线下店包含的影视、游戏、餐饮、KTV等多种消费场景给电竞商业化提供支撑。

独家商业模式

2017年9月份,“好时光”首家线下店落地深圳福田区,在创梦天地官方看来,“好时光”的成功得益于独有的线下体验。

其核心部分来自于腾讯系IP资源的加持,多样化的娱乐形式也是重要的加分项。用户可在其中一站式体验观看比赛和电影、实际游戏并享受陪玩、参加活动吃喝玩乐等等各式娱乐活动和服务,有别于一般电竞馆的表现形式,对于玩家有很强的吸引力。

同时,借助综合性的娱乐形式与高人气的特点,“好时光”打造了一个低成本高收入的商业模式。通过腾讯和创梦天地自己的渠道解决线上导量成本的问题后,“好时光”凭借引流能力强带来了显著的低成本优势。比如更强的租金议价能力、与硬件厂商合作带来的硬件成本压缩、工作人员陪玩创收减少常规人工开支等等。而对ToB业务的拓展,也让“好时光”在收入上保持了难得的稳定性。

创梦天地大胆投入线下娱乐并非无的放矢,何猷君认为,由90后、00后组成的Z世代,将主导下一场娱乐消费市场升级。艾瑞咨询提供的《中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》也佐证了该观点,报告显示,新生代线下娱乐消费具有高需求、高参与、高支出的特征,并成为市场主力军。在此背景下,2017年中国线下娱乐消费市场规模达到3735.1亿元,2019年更有望达到4900亿元,年均增长率达到15%。

方辉甚至相信,线下娱乐未来会诞生一个万亿级的企业,这是创梦天地全面押注文化娱乐的底气。作为文化娱乐的子集,电竞也将会成为创梦天地线下娱乐布局的重要落地方向。事实上,同样根据艾瑞咨询提供的数据,到2019年中国电竞生态市场将达到138亿元,年均增长率甚至接近90%。

“数字娱乐生活圈”

为迎接电竞商业化的爆发,创梦天地布局异常宽泛,据何猷君介绍,创梦天地已初步建立起电竞生态闭环。

近年以来,创梦天地也一直在电竞领域动作频频,如战队层面成立IDS战队、投资NW俱乐部;公会层面和头部玩家与专业人才建立深度联系;赛事层面举办澳门电竞嘉年华;直播层面投资熊猫直播等等。

而“好时光”线下店,也仅仅只是创梦天地整个电竞布局的一环;往上追溯,电竞布局又是创梦天地文化娱乐布局的一部分;再往上追溯,创梦天地文化娱乐布局又将对实体经济产生一定的刺激作用,其商业潜力充满想象力。

刺激实体经济并不是玩笑,尽管创梦天地官方未有提及,但据了解,在创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇当选深圳市电竞协会会长,首席营销官何猷君担任澳门电竞总会会长之后,如何联动粤港澳三地的资源已经被提上日程。

高炼惇认为,背靠中国游戏产值近一半的深圳,拥有显著的电竞人口优势,对内可充分发挥战队、直播平台优势进行输出。而澳门和香港国际化的特点,也能进一步放大电竞生态圈的价值,最终创梦天地将在联动大潮的浪尖上迎来整合的首份红利。

目前,创梦天地的主要精力扑在完善电竞生态圈的商业闭环上,行业里颇为头疼的电竞商业化,在开发出一整套全新商业逻辑的创梦天地面前似乎不成问题。“好时光”的成功,让创梦天地信心满满,这家老牌游戏厂商、新生的文化娱乐企业,正加快步伐在线下将电竞商业圈和游戏、动漫、影视等内容组合到一起,搭配线上服务体系,组建起一个24小时线上线下“数字娱乐生活圈”。

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