融合艺术与商业的工匠,游戏惊艳宣传片的幕后角色

去年夏天,腾讯在CJ期间发布了一款神秘产品《代号:夏娃》的宣传视频,由于视频的次世代画质表现,以及IP保密制造的巨大悬念,该支宣传片很快在玩家间流传开来。

2018年12月26日,由祖龙研发、腾讯发行的RPG手游《代号:夏娃》正式更名《龙族幻想》,并发布了新的宣传视频。新宣传片延续了此前的惊艳,再度引发了不俗反响,截至2018年12月29日,《龙族幻想》单官网就有超过330万预约。

游戏宣传片日渐精美,作用愈发显著,已经成为当下行业一大发展趋势。加上短视频日渐兴盛,在用户获取成本高企的今天,厂商在宣传视频上进行IP价值塑造、企业品牌花费的功夫越来越多,帮助整个游戏附属产业专业水平日益提高,进一步促成市面上制作精良的宣传视频和CG的涌现。不少制作公司开始崭露头角,典型的如一手操刀《龙族幻想》两部人气宣传视频的志在动画,就是其中一家。

但对于国内市场的“宣传片越来越好”的现象,志在动画却并不安于自满,而是有自己的思考和隐忧。在志在动画看来,游戏宣传片最终的目标应当是形成一种文化,这既是游戏作为文化产品的终极价值,也是这个行业理应追寻的方向。

短视频与海外市场兴起的新机遇

目前,移动互联网进入用户注意力争夺时代,视频、短视频等内容形式的崛起难以忽视。艾瑞咨询统计显示,今年Q2视频应用人均每日使用次数已经超过游戏应用。截至2018年9月手游玩家中有接近60%同时是短视频用户。按照该趋势,未来视频占游戏营销的比重将会越来越大。

志在动画也在这个领域布局多时,利用自身对于游戏产品和玩家理解以及部分技术优势,对于系列短视频定制、企业号内容提供方面正在建立优势。

这种优势同时建立在视频营销先发优势,以及对短视频市场的摸索等多个层面。

另一方面,受到政策指引和监管良性推动,以及市场本身发展规律影响,海外市场份额逐渐扩大。游戏工委、伽马数据联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示,2018年中国游戏企业海外收入达到95.9亿美元,折合人民币约657亿元,同比增长15.8%。标志着海外游戏市场已成为中国游戏企业重要的收入来源。

志在动画同样紧跟上述趋势,目前志在动画正在与多个海外市场进行对接,用户已经遍布韩国、中国台湾等市场,且一并为国内多个海外发行商提供内容。

宣传片惊艳只成功了一半

早年间,诸如暴雪等高端精美的宣传片和CG,帮助玩家树立了难得的自豪感,打破了人们对游戏“雕虫小技”的认知。作为“业界偶像”的暴雪也在过去十多年不断影响国内厂商,对宣传视频的重视就是其中之一。志在动画回忆,前几年国内游戏宣传视频还是以功能介绍为主,如今也慢慢重视对品牌、IP价值和产品文化的展现。

而对于近年来玩家间流行的“用心做CG,用脚做游戏”的说法,志在动画心情复杂,欣慰之中又带有些担忧。欣慰的是玩家肯定宣传视频的制作水准,国内游戏高质量的品牌宣传得到认同;担忧的是宣传视频表现的游戏品质过高,“货不对板”反而损害口碑。

志在动画担忧并非无的放矢。早在2011年,恐怖游戏《死亡岛》的首发宣传片就以全场慢镜头加倒放插叙手法,极富张力地表现了普通人在末世环境中的无力,让玩家纷纷点赞。最终《死亡岛》宣传视频被IGN评为当年的最佳预告片,坊间则称其为“有史以来最艺术的恐怖游戏预告片”。但遗憾的是,游戏最终成品质量未能达到玩家预期水平,造成用户失落,反而致使产品风评被害。

时至今日仍有玩家讨论

因此志在动画认为,把宣传片“做好”是本分,怎么“做好”才是根本。围绕“怎么做好”的问题,志在动画找到的出路是强调游戏本身的魅力,这也是志在动画之所以专注于编辑器视频,并将其作为自己技术优势的重要原因。

编辑器视频的特点,是使用游戏引擎为工具、基于游戏本身素材进行加工的视频动画。因此,编辑器视频能够给予玩家贴近游戏本身的感受,达成宣传和实物相符的效果。同时志在动画认为,编辑器视频更重要的优势是,能够使玩家产生“这个游戏是有故事的”心理暗示。

《刺激战场》就营造了“真的能这么玩”的感受

如果宣传片能够传达出的具有吸引力故事,又同时切中玩家诉求和价值观,那么一名“核心用户就诞生了”。

用工业化方式融合艺术和商业

成立于2014年志在动画,靠着产品说话口口相传,在业内已经闯出一定名气。除腾讯外,还与网易、完美、祖龙、紫龙、畅游等多家业内一线厂商达成合作,并且在韩国、中国台湾等地区也有一些长期合作伙伴,官网上光视频案例页面就满满当当摆了近三十个。

其中,包括《龙族幻想》两支惊艳宣传片,现象级游戏《刺激战场》的主宣传片、二次元手游《梦幻模拟战》的世界观介绍视频、军事题材《海战世界》的德系宣传片等等,都出自志在动画之手。按照志在动画提供的数据,公司成立以来,林林总总为接近200部游戏提供了宣传素材解决方案。

得到如此多合作机会的原因,志在动画谦虚地表示主要是产出品质“还比较稳定”。不过如何在数量繁杂、风格迥异的产品宣传片制作工作中,保持“还比较稳定”的产出品质,反而值得深究。

如今,志在动画只需要游戏公司提供核心需求,再加上6到10周的时间,便可提供完整的全节点式综合解决方案。但该过程并非一蹴而就,之所以能做到这一点,在于志在动画的主创人员本身就出身ACGN文化圈,辅之常年的经验积累锻炼出了对于厂商深层需求的高效解读能力。

如《刺激战场》客户核心诉求是端游还原,志在动画则根据产品本身特性,浓缩展现了一出快节奏的小剧场,用以向玩家生动地展示游戏实际运行效果,成功获得不俗反响;《龙族幻想》需要同时表现还原原著的同时兼顾画面优势,志在动画此时便在宣传片中大量运用慢镜头、特写等镜头语言,让玩家近距离接触自己脑海中无数次向往的幻想世界,有效唤起市场期待。

在具体实现过程中,志在动画有一套行之有效的标准化流程,每一个环节都花费大量精力和时间讨论打磨。厂商需求确立后,如何向市场传递这一感受,又需要采取何种适合的艺术表现形式,去放大这一感受、引发观众的共鸣,都是志在动画每天思考的日常。

这一过程中,志在动画还会密切与客户保持高频全方位互动,其形式包括在线、线下导演组会议、项目经理全程跟进、制作人员外派驻场等多种形式。通过一整套有例可循的标准化流程,让志在动画有信心保证“输出稳定”,确保每一次最终成品,既有效抓住玩家期望,又符合IP本身价值。

一言以蔽之,志在动画模式是用工业化的方式,去融合艺术与商业。

俗话说台上一分钟台下十年功,作为游戏宣传视频制作的代表团队,志在动画走到今天,短短几分钟的游戏视频和CG,背后同样暗藏了多年的汗水和努力。

在志在动画自己看来,这个行业唯一的秘诀其实是保持进取心。不管是商业模式,还是技术更新在志在动画眼中都在加速迭代。比尔·盖茨说微软离破产永远只有18个月,但志在动画认为,“如果待在舒适区,被淘汰只在一夜之间”。

做几十年后仍令人津津乐道的文化

因此,为了跟上风云变幻的市场环境,志在动画告诉我们,团队一直积极关注和跟进行业趋势,具体措施包括更新技术储备、与业内人士探讨沟通等等。

鞭策志在动画不断进取的有两方面因素综合,一是业内竞争的确激烈,另一个是志在动画自身的抱负追求。

志在动画承认,由于整体需求在减少,同行为求生存打价格战的“大有人在”。但最令志在动画焦虑的是,作为“游戏产业价值链的最尾端”,产业上游任何风吹草动都会带来重大影响。就志在动画自身经验来看,近两年行业资源和产品呈现集中化趋势。

对于志在动画而言,这意味着只有一条路可以走,那就是跳出舒适区,不断成长和自我进化,增加自身附加价值,把自己也做成行业头部资源。

这是作为一家公司时,志在动画的想法。而作为一支热爱游戏行业的团队,志在动画目标更深远些。

志在动画觉得,如今的玩家已经很成熟并富有经验:“早就具备区分CG和游戏实际画面的能力,CG可能更多的是一种品牌影响,或者说是游戏产品的自我表达。”做过很多部宣传视频的志在动画,遇上的游戏自我表达都不一样,而志在动画的自我表达却始终未变,一直是对文化价值的追求。志在动画深信,游戏是一种文化产品,而文化产品的终极价值,是形成一种文化,一种在几十年后,仍然人们所津津乐道的游戏文化。

所以未来除了继续保持技术优势、垂直业务优势,和稳定的产出质量服务游戏厂商之外,志在动画也希望更好地呈现游戏正向价值,为游戏IP树立提供多方位的支持。因此,志在动画也向我们透露了目前正在制作基于游戏文化,以及玩家文化的原创视频剧集的动向。

对于这个成立4年、总计在产业内耕耘10年的团队而言,成绩和危机意识似乎永远如影随形,而热爱是贯穿一切的源动力。游戏宣传片、志在动画都是游戏行业中的一个小小缩影,但每一天,它们都在潜移默化中产生深远影响。

公司官网:www.ambitionanimation.com

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