IP游戏为载体，游族开启出海区域化运营新赛道

Gamelook报道/刚刚送走ChinaJoy，8月20日游戏行业又迎来另一著名游戏展会科隆国际游戏展，超过1000多家参展企业会首欧陆。

全球四大游戏展，原本因地缘孳生壮大，并被玩家冠以当地地名以示区别，如东京电玩展、美国E3、德国科隆展等。但近几年来，随全球化加剧，游戏展过去强烈的地域色彩却越来越淡，具体表现为不单中国ChinaJoy上诸如育碧、任天堂等海外厂商越来越多，中国游戏厂商的活跃身影，也频频出现在全球知名展会上。

如去年科隆展，参展的中国游戏厂商首度突破30家。今年，已经是第四次参展的游族，又携《权力的游戏 凛冬将至》与《圣斗士星矢：觉醒》两款IP产品重磅亮相，吸引不少海外用户目光。

科隆展游族展区

以游族为代表的中国企业，持续在海外展会上吸睛，预示着原本割裂、分立的全球游戏市场，逐渐成为一个整体。同时类似游族这样的代表性企业，也成为东西方文化交流的桥梁。

三大方向指引征服全球

就国内市场而言，增长放缓、竞争加剧是每一个国内游戏厂商都需要面对的问题，近两年来，这一问题的严峻性也在不断加码。

游戏工委出具的《2019年1-6月中国游戏产业报告》显示，截至2019年6月中国游戏用户规模为6.4亿，同比增长5.9%，2019年上半年市场实际销售收入1140.2亿，同比增长8.6%，增长速率均未突破两位数。

国内市场深陷红海，广阔天地、大有可为的海外市场，理所应当成为了游戏厂商寻找全新增长机会的良途。《报告》数据还指出，2019年1-6月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达55.7亿美元，同比增长20.2%，高于国内市场收入增速。

同样是出海，不同的企业战略、不同的出海时机，也带来了不同的结果。早先一批积极出海的厂商纷纷获得了宝贵的先发优势，占据赛道有利位置；一部分财力雄厚的大厂，则凭借体系优势步步为营，也在全球市场搏得了一片立足之地。

而游族属于前者。与许多“先国内，后海外”的厂商不同，游族对于国内与海外市场同等重视、齐头并进。游族出海之路最早可以追溯到2010年，彼时，游族主要作为研发商向海外发行商提供产品；2013年，游族开始了海外市场的自研自发；2014年，游族战略“精实增长”三大方向“大IP、精品化、全球化”正式成型，全球发行战略成为重点，以ARPG手游《狂暴之翼》为代表的IP，成为了游族征服海外市场的利器。

自向全球市场发行后，《狂暴之翼》累计进入全球57个国家及地区游戏畅销榜榜首，以及121个国家及地区畅销榜前十，斩获“海外第一ARPG”赞誉。

到今天，游族旗下产品已经遍布全球200多个国家和地区，聚拢了近10亿用户，IP储备坚实。从2016年开始，游族海外收入已经超过国内市场，成为了一家兼具国际化色彩的游戏企业。

在游族网络海外发行副总裁刘万芹看来，“今天，熟悉游族的海外游戏用户比国内用户还要多”。

从广泛布局到区域化深耕

2018年开始，随着出海热进一步升温、竞争格局有所变化，结合市场环境与自身发展，游族发现全球化市场挑战更胜以往，于是“重新定义了出海策略”，宣布要从地区细分化、运营本地化、生产多样化、游戏精品化四个层面，支持公司出海业务。

这是游族对三大战略之一的“全球化”战略，所做的一次扩大解释。按照游族的说法，游族全球化战略已经从“广泛布局”，转向“深耕区域”阶段。历经多年出海沉淀，实现发行范围的广泛覆盖后，游族发现区域市场的差异化已经成为全球发行的难点。

《权力的游戏 凛冬将至》与《圣斗士星矢：觉醒》参展科隆游戏展，承载着游族充实出海拳头产品阵容、优化海外产品矩阵，以及整合区域流量的期望。

事实上，此次参展并非《权力的游戏 凛冬将至》首次亮相，自2018年科隆游戏展上揭晓后，《权力的游戏 凛冬将至》页游已于2019年3月正式开展全球公测。

作为一款顶级IP，游族为其配备了相对应的顶级资源。依托过去积累的研发实力，游族严格按照HBO原作剧集《权力的游戏》1：1还原，在游戏当中再造了风起云涌的维斯特洛大陆。包括栩栩如生的人物角色、华丽魔幻的城堡建筑、波澜壮阔的剧情故事等，均跃然屏上。且制作精密程度直接向MMO看齐，一改页游画面“拖后腿”的固有印象。

上线至今，《权力的游戏 凛冬将至》已经上线英德法葡等14种语言，在四次获得Facebook全球推荐推动下，创造了1500万用户、月流水超过1000万美元的成绩。

珠玉在前，赋予了游族深化推动区域化经营策略的信心。特别是在手游《圣斗士星矢：觉醒》的全球发行工作中。作为一款由车田正美工作室正版授权、腾讯研发的3D回合制卡牌手游，主张100%还原的《圣斗士星矢：觉醒》，受到玩家殷切期待。

因此游族更不敢怠慢，进一步细化了区域化经营策略。在上线前期，小到不同地区的Logo设计、游戏名副标题，以及剧情节奏，游族都面面俱到。如拉丁美洲采取了流传更广的“黄金12宫”作为副标题，东南亚加快了游戏节奏，欧美则完善了剧情等等。

上线后，除了基本的不同语言版本对应不同市场，《圣斗士星矢：觉醒》还内置聊天翻译功能，帮助不同语言背景玩家流畅组队游戏。在不同文化背景市场的节日推出不同活动，赠送不同的祝福奖励，以及变更游戏界面风格营造节日氛围，诸如此类原先被视为琐事，都化作了游族深耕区域化策略的一部分。

区域化运营策略成效同样开始初显，2019年上半年陆续上线中国港澳台、东南亚市场后，《圣斗士星矢：觉醒》成功登陆中国香港、中国台湾地区畅销榜TOP2，并登顶泰国、印尼等东南亚国家RPG畅销榜首。

充任东西方文化交流桥梁

游戏是文化产业的一部分，优秀产品既需要拳拳热血、崭新创意，也需要完善的组织结构支撑具现。随着企业的发展，规模壮大的同时也会更多地面临效率降低、资源浪费等现象。为践行区域化运营，游族本身也在通过优化结构，提升研运效率。

整体组织架构层面，游族一改传统的工作室结构，将公司资源分为前台、中台和后台三部分，通过搭建上海总部为中央平台的结构版图，加强对研发品质的管理把控，实现对内外部资源的有效调配，提升研发运营效率。目前，游族已经在全球拥有7大研发中心，研发团队超过20个，研发人员超过千人。

中台结构在游族区域化运营策略中起效，是游族迎接全球化市场的重要一步。按照游族网络总裁陈芳的说法，《圣斗士星矢：觉醒》正是游族深入当地市场、与全球合作伙伴放大游戏价值的典型例子，是“经典日漫IP版权方、腾讯天美开发团队、游族上海总部和中国港澳台、东南亚多个团队共同合作的结晶”。游族网络海外发行副总裁刘万芹也认为，《权力的游戏 凛冬将至》是游族“全球化产品 区域化运营”的全球化战略的缩影。

可以说，游族是全球化浪潮的直接受益人，不过全球化影响却并不只在商业价值层面。在深入全球当地市场的过程中，以游族为代表的企业，其实也开始或多或少地承担中西方文化交流桥梁的角色。

在商业化成绩层面，游族已经收获颇丰，连续两年，游族都进入了App Annie统计的中国发行商出海收入榜52强行列。同时，游族旗下产品风靡海外的同时，也给予了海外用户了解中国、了解中国文化的机会。

无独有偶，游族对全球市场的重视，与创始人林奇的“追求”密切相关。创立游族之初，林奇就希望“把中国的文化带到世界各地去”，几乎每次在公开场合发言，林奇都会阐述这一目标。

具体的方式，刘万芹认为游戏与一般国际流通商品不同之处在于，游戏可以引发不同地区、不同文化背景的玩家共鸣，通过高品质的合作与自研IP游戏项目，能“将中国游戏的研发、发行理念，将我们的文化以及我们对不同文化的理解，带给更多地区的玩家”。

结语

本质上，全球化是社会生产力发展的必然结果，社会生产力发展引起广泛社会分工，进而引发商品交换扩大，促进经济、文化交流的繁荣，反过头来进一步加快全球化进程，形成积极的循环。

同理，游戏全球化同样是中国本土游戏厂商竞争力，以及中国文化吸引力增强的体现。随着国内市场竞争加剧、越来越多的国产厂商在全球市场崭露头角，如何抓住市场新机会，同时用正确地方式将中国文化、以及对不同文化的理解传达至世界，是以游族为代表的中国游戏企业，需要不断思考的问题。