IP游戏为载体,游族开启出海区域化运营新赛道
Gamelook报道/刚刚送走ChinaJoy,8月20日游戏行业又迎来另一著名游戏展会科隆国际游戏展,超过1000多家参展企业会首欧陆。
全球四大游戏展,原本因地缘孳生壮大,并被玩家冠以当地地名以示区别,如东京电玩展、美国E3、德国科隆展等。但近几年来,随全球化加剧,游戏展过去强烈的地域色彩却越来越淡,具体表现为不单中国ChinaJoy上诸如育碧、任天堂等海外厂商越来越多,中国游戏厂商的活跃身影,也频频出现在全球知名展会上。
如去年科隆展,参展的中国游戏厂商首度突破30家。今年,已经是第四次参展的游族,又携《权力的游戏 凛冬将至》与《圣斗士星矢:觉醒》两款IP产品重磅亮相,吸引不少海外用户目光。
科隆展游族展区
以游族为代表的中国企业,持续在海外展会上吸睛,预示着原本割裂、分立的全球游戏市场,逐渐成为一个整体。同时类似游族这样的代表性企业,也成为东西方文化交流的桥梁。
三大方向指引征服全球
就国内市场而言,增长放缓、竞争加剧是每一个国内游戏厂商都需要面对的问题,近两年来,这一问题的严峻性也在不断加码。
游戏工委出具的《2019年1-6月中国游戏产业报告》显示,截至2019年6月中国游戏用户规模为6.4亿,同比增长5.9%,2019年上半年市场实际销售收入1140.2亿,同比增长8.6%,增长速率均未突破两位数。
国内市场深陷红海,广阔天地、大有可为的海外市场,理所应当成为了游戏厂商寻找全新增长机会的良途。《报告》数据还指出,2019年1-6月,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达55.7亿美元,同比增长20.2%,高于国内市场收入增速。
同样是出海,不同的企业战略、不同的出海时机,也带来了不同的结果。早先一批积极出海的厂商纷纷获得了宝贵的先发优势,占据赛道有利位置;一部分财力雄厚的大厂,则凭借体系优势步步为营,也在全球市场搏得了一片立足之地。
而游族属于前者。与许多“先国内,后海外”的厂商不同,游族对于国内与海外市场同等重视、齐头并进。游族出海之路最早可以追溯到2010年,彼时,游族主要作为研发商向海外发行商提供产品;2013年,游族开始了海外市场的自研自发;2014年,游族战略“精实增长”三大方向“大IP、精品化、全球化”正式成型,全球发行战略成为重点,以ARPG手游《狂暴之翼》为代表的IP,成为了游族征服海外市场的利器。
自向全球市场发行后,《狂暴之翼》累计进入全球57个国家及地区游戏畅销榜榜首,以及121个国家及地区畅销榜前十,斩获“海外第一ARPG”赞誉。
到今天,游族旗下产品已经遍布全球200多个国家和地区,聚拢了近10亿用户,IP储备坚实。从2016年开始,游族海外收入已经超过国内市场,成为了一家兼具国际化色彩的游戏企业。
在游族网络海外发行副总裁刘万芹看来,“今天,熟悉游族的海外游戏用户比国内用户还要多”。
从广泛布局到区域化深耕
2018年开始,随着出海热进一步升温、竞争格局有所变化,结合市场环境与自身发展,游族发现全球化市场挑战更胜以往,于是“重新定义了出海策略”,宣布要从地区细分化、运营本地化、生产多样化、游戏精品化四个层面,支持公司出海业务。
这是游族对三大战略之一的“全球化”战略,所做的一次扩大解释。按照游族的说法,游族全球化战略已经从“广泛布局”,转向“深耕区域”阶段。历经多年出海沉淀,实现发行范围的广泛覆盖后,游族发现区域市场的差异化已经成为全球发行的难点。
《权力的游戏 凛冬将至》与《圣斗士星矢:觉醒》参展科隆游戏展,承载着游族充实出海拳头产品阵容、优化海外产品矩阵,以及整合区域流量的期望。
事实上,此次参展并非《权力的游戏 凛冬将至》首次亮相,自2018年科隆游戏展上揭晓后,《权力的游戏 凛冬将至》页游已于2019年3月正式开展全球公测。
作为一款顶级IP,游族为其配备了相对应的顶级资源。依托过去积累的研发实力,游族严格按照HBO原作剧集《权力的游戏》1:1还原,在游戏当中再造了风起云涌的维斯特洛大陆。包括栩栩如生的人物角色、华丽魔幻的城堡建筑、波澜壮阔的剧情故事等,均跃然屏上。且制作精密程度直接向MMO看齐,一改页游画面“拖后腿”的固有印象。
上线至今,《权力的游戏 凛冬将至》已经上线英德法葡等14种语言,在四次获得Facebook全球推荐推动下,创造了1500万用户、月流水超过1000万美元的成绩。
珠玉在前,赋予了游族深化推动区域化经营策略的信心。特别是在手游《圣斗士星矢:觉醒》的全球发行工作中。作为一款由车田正美工作室正版授权、腾讯研发的3D回合制卡牌手游,主张100%还原的《圣斗士星矢:觉醒》,受到玩家殷切期待。
因此游族更不敢怠慢,进一步细化了区域化经营策略。在上线前期,小到不同地区的Logo设计、游戏名副标题,以及剧情节奏,游族都面面俱到。如拉丁美洲采取了流传更广的“黄金12宫”作为副标题,东南亚加快了游戏节奏,欧美则完善了剧情等等。
上线后,除了基本的不同语言版本对应不同市场,《圣斗士星矢:觉醒》还内置聊天翻译功能,帮助不同语言背景玩家流畅组队游戏。在不同文化背景市场的节日推出不同活动,赠送不同的祝福奖励,以及变更游戏界面风格营造节日氛围,诸如此类原先被视为琐事,都化作了游族深耕区域化策略的一部分。
区域化运营策略成效同样开始初显,2019年上半年陆续上线中国港澳台、东南亚市场后,《圣斗士星矢:觉醒》成功登陆中国香港、中国台湾地区畅销榜TOP2,并登顶泰国、印尼等东南亚国家RPG畅销榜首。
充任东西方文化交流桥梁
游戏是文化产业的一部分,优秀产品既需要拳拳热血、崭新创意,也需要完善的组织结构支撑具现。随着企业的发展,规模壮大的同时也会更多地面临效率降低、资源浪费等现象。为践行区域化运营,游族本身也在通过优化结构,提升研运效率。
整体组织架构层面,游族一改传统的工作室结构,将公司资源分为前台、中台和后台三部分,通过搭建上海总部为中央平台的结构版图,加强对研发品质的管理把控,实现对内外部资源的有效调配,提升研发运营效率。目前,游族已经在全球拥有7大研发中心,研发团队超过20个,研发人员超过千人。
中台结构在游族区域化运营策略中起效,是游族迎接全球化市场的重要一步。按照游族网络总裁陈芳的说法,《圣斗士星矢:觉醒》正是游族深入当地市场、与全球合作伙伴放大游戏价值的典型例子,是“经典日漫IP版权方、腾讯天美开发团队、游族上海总部和中国港澳台、东南亚多个团队共同合作的结晶”。游族网络海外发行副总裁刘万芹也认为,《权力的游戏 凛冬将至》是游族“全球化产品 区域化运营”的全球化战略的缩影。
可以说,游族是全球化浪潮的直接受益人,不过全球化影响却并不只在商业价值层面。在深入全球当地市场的过程中,以游族为代表的企业,其实也开始或多或少地承担中西方文化交流桥梁的角色。
在商业化成绩层面,游族已经收获颇丰,连续两年,游族都进入了App Annie统计的中国发行商出海收入榜52强行列。同时,游族旗下产品风靡海外的同时,也给予了海外用户了解中国、了解中国文化的机会。
无独有偶,游族对全球市场的重视,与创始人林奇的“追求”密切相关。创立游族之初,林奇就希望“把中国的文化带到世界各地去”,几乎每次在公开场合发言,林奇都会阐述这一目标。
具体的方式,刘万芹认为游戏与一般国际流通商品不同之处在于,游戏可以引发不同地区、不同文化背景的玩家共鸣,通过高品质的合作与自研IP游戏项目,能“将中国游戏的研发、发行理念,将我们的文化以及我们对不同文化的理解,带给更多地区的玩家”。
结语
本质上,全球化是社会生产力发展的必然结果,社会生产力发展引起广泛社会分工,进而引发商品交换扩大,促进经济、文化交流的繁荣,反过头来进一步加快全球化进程,形成积极的循环。
同理,游戏全球化同样是中国本土游戏厂商竞争力,以及中国文化吸引力增强的体现。随着国内市场竞争加剧、越来越多的国产厂商在全球市场崭露头角,如何抓住市场新机会,同时用正确地方式将中国文化、以及对不同文化的理解传达至世界,是以游族为代表的中国游戏企业,需要不断思考的问题。
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